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一分钟:读懂各平台广告竞价与GFP+GSP+VCG三种机制

2019-09-27  一杯創意   |  转藏
   

只谈乾坤风月,莫论人间是非;今天咱们聊聊广告竞价机制的演变史和其中的博弈。

一.从拍卖行讲起

互联网变现最常见的方式就是广告位的出售了,如同商场出售商铺位,人流量多的铺位价格高,人流量低的位置租不出去,没有买卖就没有杀价,遵循着最基本的经济学原理,可以说这种形式最早起源于拍卖行,现如今应用于采购竞标、广告竞价等,常见的拍卖有这么几种:

英式拍卖:电视剧里经常看到的,从低价开始喊,一直往上加价,直到没人加价了,价高者得,简单粗暴,比如1688的标王,国际站的顶展等等都是这么个模式。

荷兰式拍卖:刚好是反过来了,从高到低竞价,第一次出价也即是最后一次,这种拍卖效率是最高的,每个人都在猜测其他人会不会此时出手or等待下一个价位。

暗拍:分为两种(第一价格&第二价格),简单来说,每个人把自己的价格写在纸条上,然后全部递交上去,打开后查看谁的价格高谁得(第一价格),第二价格是指第一名实际支付的价格是按第二名的价格付款。

二.广义第一价格GFP

言归正传,下面说说互联网广告行业的竞价策略演变史,做过早期的百度SEM和阿里巴巴网销宝的童鞋都知道,早期的网销宝有一个小锤子图标,点一下就可以出价排到第一名,实在是无脑,这就是广义第一价格GFP(Generalized First Price),咱们可以仔细分析一下其内在的博弈过程:

A出价10块,B出价3块,C出价2块

B和C心想嘛买批的出那么高都没排名,不要这个广告位了

A想B和C都不和我竞争了,我还出那么贵有病么,于是降低出价

价格一低,B和C又跃跃欲试了

最后广告平台方不干了,你们一会高一会低,让我系统很不稳定诶(如图)


三.广义第二价格GSP

在GFP上进行了改进,2019现如今大部分的平台都是采用这种机制,出价最高的实际支付广告费采用第二名的出价+0.01,此时我们再模拟下各方的心理博弈:

A出价10块(实际扣3.01),B出价3块(实际扣2.01),C出价2块(实际0.01-2)

A想反正我是按第二名出价扣的,我得提高排名

B想怎么还没有排名,反正第一是按第二名扣的,提高出价扣死他

平台方表示很开森,系统变得稳定了,你们出价也更高了

四.VCG和帕累托最优

帕累托最优(Pareto Optimality):资源分配中最理想的一种状态,在理想状态中,任何一种变化都会影响一部分人的利益,出于这种想法,经济学家Vickrey等人建立了这么一种模型,应用在互联网广告上是这样解释的——

竞价者赢得广告位后,给整个竞价收入带来的收益损失,理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。

举个栗子:

假设A不参加,B和C获得广告位1和2,B和C获得的收益为200*4+100*2=1000元

假设A此时参加,B获得广告位2,C没有广告位,B和C获得的收益为100*4+0*2=400元

因为A的参与,导致B和C损失了600元

按VCG的算法,A的广告费应该为600÷200=3元(每次点击)

小结:VGC理论上是一种公平的算法,但目前应用并不多,毕竟社会总效用计算太为复杂,Facebook的首席经济学家 John Hegeman有提到过Facebook目前实行的是一种改良的VCG方式,没有深究,有兴趣的可以研究下!

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