|
【按】“褚橙”的发展模式可能难以复制，但其热销的背后，让人们看到了一个新型的发展模式，从基地生产、产品培育、品牌塑造，到渠道销售，再到依靠电商销售，可实现农产品与电商的完美结合。 “褚橙”，因昔日“烟王”红塔集团原董事长褚时健而得名。因褚时健75岁再创业，辛苦种植8年而成，也有人称“褚橙”为“励志橙”。“褚橙”甜中微微泛着酸，像极了人生的味道。近几年，每到入冬时节，“褚橙”上市都成为一个热门话题。 在云南省玉溪哀牢山的两座山头上，可见连片的橙子树，橙子树中，有一栋黄色的二层小楼，这里就是“褚橙”的总部。 在这栋二层小楼里，昔日的“烟王”褚时健，已变成了地道的果农模样，头发花白，背部微驼，身上带着些许泥土的气息。 褚时健出生于1928年，目前已经86岁。如今这个站在聚光灯下的老人已经变成了一位地道、专业的种橙人。他已拥有8500亩橙子基地，2013年产量达9000多吨，利润超过3000万元，每年发往北京、上海、深圳等地的橙子总是很快卖断货。因此，一些人称这位种橙子的老人为“橙王”。 提起“褚橙”两个字，从感觉上好像离我们很遥远，但褚时健已经通过电商平台，让其离我们很近。如果一个人想购买，十分简单，只要轻点鼠标，就能坐等“褚橙”送货上门了。 成功搭上电商“快车” 目前，从本来生活网上看，“褚橙”家庭版优级128元/箱（5公斤），经典版特级148元/箱（5公斤），便宜的“褚橙”也要12.8元/斤，论价格，一点不便宜，有的消费者买后认为，卖相也不太好，但“褚橙”依旧在网上卖得火热，这自然是由多种原因构成的。 褚时健种植的“褚橙”能够大卖，电商的功劳不小。 2012年11月，“褚橙”嫁接电商本来生活网，初次大规模进入北京市场，5天内热销20吨，取得网络销售奇迹。 2013年11月，“褚橙”再次借助本来生活网在北京销售。此前，预售一周，个性化包装的青春版“褚橙”全部售罄；预售三周，首批特级“褚橙”于11月11日当天全部售罄。“双11”当天，本来生活网的“褚橙”销量超过去年销量200吨，创下国内农产品销售奇迹。同时，“褚橙”还吸引了不少互联网巨头的参与，聚划算、新浪微博、360等平台提供了很大的支持，口袋购物等无线终端也参与其中。 “双11”后，本来生活网运营中心总经理戴山辉在接受媒体采访时表示，网站仍不断接到“褚橙”求货电话，目前不是打折问题，而是特级橙缺货的问题。 搭上电商可有效解决农产品卖难问题：网络信息共享可缓解信息不对称问题；减少流通环节，降低流通成本；在线支付功能有助于实现资金快速回流和周转。 但实际上操作起来却没有那么容易。农产品卖难由来已久。近年来，虽然也有不少电商涉足生鲜领域，但因配套手段跟不上等原因，成功者不多。对比生鲜在传统零售超市20%的销售额，其在网络渠道的渗透率仅为1%。 就拿“褚橙”来说，2013年产量大约9000多吨，按照褚时健的计划，要把2000多吨“褚橙”通过电商销往全国。但“褚橙”一年只有两个月的销售期，也就是说必须在一个多月的时间内，完成从采摘到推广、销售、配送等全部过程，不然果子就会成为废果。时间紧，任务重。这就意味着，褚时健必须在“双11”这个激烈的竞争阶段，抢占更多的“地盘”。 不同于往年的是，到了2013年，在北京市场之外，褚时健已经把“褚橙”的销路扩大到了天津、上海、江苏、广东等地区，实现了22个城市的冷链物流配送。 此外，2013年中央1号文件中提到，要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易等现代农业销售模式。政策利好加之物流的发展催化了2013年生鲜电商行情的大发展。 在这样的背景下，“褚橙”成功搭上了电商“快车”。2013年，借助电商让整个“褚橙”的销售季缩短了半个多月。有媒体认为，“褚橙”的互联网销售成为当前生鲜电商跑马圈地的一个写照。 人脉关系助推广 “褚橙”借助电商销售受到诸多关注，褚时健的特殊身份和人脉关系也帮了不少忙。 其实，“褚橙”最开始并不叫“褚橙”，而叫“云冠”冰糖橙。果园的董事长是褚时健的妻子马静芬，主要负责对外宣传，褚时健只负责果园的生产管理，但“云冠”这个词却是褚时健想出来的，最初卖橙子用的都是“云冠”这个称呼，但卖得并不顺利。在云南当地，卖橙子的多了，几乎很少有人搭理“云冠”这个半路杀出来的“不速之客”。 后来，马静芬提出，卖橙子时打一个“褚时健种的冰糖橙”横幅，褚时健不同意，马静芬坚持。结果，横幅一打出来，橙子受到了前所未有的关注，很快销售一空，“褚橙”的名字也很快被叫开，“云冠”被人们渐渐淡忘。 “褚橙”首次进京，经媒体报道后，深圳万科股份有限公司董事长王石、天使投资人徐小平等名人在微博上进行了转发，引发热议。褚时健古稀创业的励志故事被名人微博转发后，“褚橙”已经被当作“励志橙”为越来越多的人熟知，并在2012年末引发一场各企业、企业家和朋友间抢购和赠送“励志橙”的热潮。 名人确实让“褚橙”火了一把，但王石、徐小平等人影响力所辐射的主要是50、60，或70后的人群。为了让“褚橙”辐射的人群更广，“褚橙”的电商邀请了赵蕊蕊、蒋方舟、黄凯、张博等十位80后励志人物代表，拍摄了“80后致敬80后（85岁的褚时健）”梦想传承系列视频，其符合80后价值观的励志话语深深打动了这一代年轻人，视频随之迅速在网上流传，“褚橙”被更多的年轻人所认识。 说到80后，绕不开的一个人物就是韩寒，“褚橙”的电商还邀请到了韩寒帮助传播。韩寒对褚时健种橙子的事给予了肯定评价，随后，在媒体上还就这些问题接受了媒体的采访，在网络上获得了很好的传播，进一步提升了“褚橙”在年轻人中的知名度。 2013年11月中旬，在新一季“褚橙”采摘的第三天，哀牢山上来了一大批年轻人，他们是中国一所著名大学的EMBA学员，几乎全都是年轻的企业家，与褚时健座谈完毕之后，在基地采购了近1吨的“褚橙”。 此时的“褚橙”已经变得广为人知了。 独特品质获消费者认可 除了上述原因，与“褚橙”良好的品质也不无关系。 在褚时健的橙园里，农业已不再是大而化之的靠天吃饭，所有果树的生长过程和条件设置，都由经过测算的数据支撑。这些数据很大一部分来自于褚时健自己的努力。虽然从未受过专业的训练，但褚时健的学习能力很强。他不打牌、不打麻将，但喜欢看新闻、看书，大多是柑橘种植、采收方面的书。他经常给橙园的员工带来各种新的信息，包括国外的。果园发展中遇到的几次危机，也是褚时健看书查阅资料才解决的。 第一次是在2006年，种下4年的橙树第一年挂果，但掉果严重，技术员说被风一吹就吹掉了，2400亩只收了14吨。这一次，褚时健是真着急了，睡不着觉，连夜看书找原因，最后终于找到了。 此外，第一批挂果的“褚橙”，口感偏酸，并不好吃。褚时健并没有着急销售，而是四处寻找让橙子好吃的办法。在钻研书籍和四处求教后，改善了“褚橙”的栽培管理方法。 在褚时健看来，最好的橙子果汁停留在嘴里的时候，应该是甜味带有一丝微酸，不仅，水分要充足，果皮也要用手能够剥开。 经过摸索后，一棵“褚橙”树从生长到结果，几乎要砍掉1/3的枝叶，这样在盛果期原本能结400颗果子的橙树，一年下来只能结240—250个果子，但这些果子都能够吸收足够的阳光和养分。 这样“褚橙”的酸甜比可以正好保持在符合中国人口味的“1:24”。 终于，在种植8年后，“褚橙”形成了自己独特的品质，吃过的人，都惊讶于橙子饱满的果肉、易剥的果皮和酸甜适中的口感。在昆明的大街小巷，一时为人们津津乐道。 近年来，食品安全问题的频发，农产品借助电商乏力与缺乏优质的上游产品不无关系。“褚橙”作为一种优质农产品的出现，无疑给这个市场增添了新的活力，同时为打开市场打下了坚实基础。 实现农产品与电商完美结合 如今的“褚橙”确实火了。75岁高龄再创业，原红塔集团董事长褚时健卖橙子，名人效应加上微博、平面媒体的免费传播，再加上橙子独特的品质，褚时健种植的橙子已经形成了强大的品牌，选择电商打入北上广等一线城市市场，成功对于“褚橙”来说似乎水到渠成。 不得不承认的是，“褚橙”的发展模式可能难以复制，但其热销的背后，让人们看到了一个新型的发展模式，从基地生产、产品培育、品牌塑造，到渠道销售，再到依靠电商销售，实现了农产品与电商的完美结合。 在2013年12月22日的“2013农产品品牌大家谈”活动中，有专家指出，目前每年网络销售正以30%到40%的速度增长，到2015年预计可达18万亿元。 虽然农产品与电商的结合，仍存在诸多掣肘因素，农产品生产者也不必急于成为下一个“褚橙”，但农产品的电商时代将是大势所趋，只有参与才有机遇。(文/吴岩) |
|
|
