你觉得文案和营销最重要的什么？

不管你有没有文案基础，如果不把这个搞清楚，你学文案就会很累很吃力，效率却不高。

文案有它内在的规律，如果你没有掌握这些规律，往往你花费了巨额广告费，花费了大量时间精力，却得不到自己想要的结果。

无论是文案，还是营销，最终目的都是要影响对方，让对方采取你想要的行动，所以营销的核心是打造影响力，你同意吗？

文案不过是营销活动中的一种工具，一种纸上沟通术，面对面销售，电话销售，不过是用语言来跟客户沟通交流的方式。

无论你是通过一对一销售，一对多会议营销，还是用销售信文案销售，本质都一样，通过沟通交流后营销对方采取行动。

我是个没什么天赋，记忆力也不好的人，但是我有一个优点，做事特别认真与执着。所以，在这五年时间内，我一直只干一件事情：那就是研究如何通过文字与语言来影响人的行为。

在销售信文案这个小领域，我几乎找遍了所有教销售信的老师、花了很多钱，参加过很多线上、线上的课程，购买了许多关于销售信的书籍；也策划过一些有结果的销售信，用销售信创造过很不错的业绩。

关于如何学好销售信文案、如何能写出可收钱的文案，我觉得至少你要搞明白以下六个前提。

哪六个前提呢？

一、你要明白设计营销流程和制定战略，文案只是其中的一个环节，你的文案要配合你的战略来执行。

二、你要明白人的需求动机，了解人的情感是如何产生的，明确理解人的十大驱动力。

三、你要深入了解准客户的梦想、困惑、痛苦、现状等详细的信息。

四、你要了解文案的基本类型，短文案、长文案、宣传软文等，什么营销活动该使用哪种文案类型。

五、你要了解文案三大常规武器：概念、故事、子弹头。

六、你要了解什么是价值主张，什么是成交主张等等。

很显然，我花了差不多五年时间研究销售信文案知识，不可能通过一篇文章就全部把它讲完。所以，我只能从最基础文案知识讲起：

首先来说一下，什么是价值主张？

价值主张又称销售主张，有人说价值主张就是围绕你的产品，挖掘出一大推对客户的好处，这就是价值主张。结果产品照样卖不出去！其实这是一种认知误区，这只是产品的卖点而已。

任何产品都可以找到N多卖点，但是卖点多并不能让你的产品形成竞争优势，各位实战是市场一线的小伙伴，你有同感吗？

我相信你今天销售任何一款产品，市场上一定会有非常多的同类产品，你如何从竞争的红海中杀出一条血路？

而有些企业，产品质量并不是最好的，却能赚取丰厚的利润，而且别的产品几乎无法撼动它的霸主地位。

比如：脑白金前身是在美国药店卖不动的一款产品，叫褪黑激素，通过史玉柱引进国内进行价值包装后，变成保健品行业中领军品牌，这背后的秘诀是什么呢？

这背后秘诀就是它独一无二的价值主张：今年过节不收礼，收礼还收脑白金！

价值主张是什么呢？

就是你给客户购买产品的理由！你能解决客户什么问题，客户购买产品的理由，为什么要买你的，而不是买别人的，你要把这个理由讲得越具体越好。

为什么卖产品要先打造价值主张呢？

因为这是用来影响客户认知，占据客户大脑记忆，让客户想解决某类问题时，首先想到的就是你的产品，而不是其它人的产品，这是区隔竞争对手最有利的方式。

几乎所有成功的大品牌，都有一个独一无二的价值主张。

比如：马云说，让天下没有难做的生意

还有一些营销人呢，尽管自己营销很历害，其实根本分不清楚什么是价值主张，往往将成交主张当成价值主张。

价值主张：你能帮助客户解决的核心需求（或问题）是什么？

价值主张的作用是解决客户为什么要跟你买的理由。而且你给客户的理由要是唯一的，别人难以替代的。

价值主张属于战略布局，它将决定产品的成败。

那什么是成交主张呢？

成交主张其实就是销售策略，比如通过价值，价格，稀缺性，紧迫感等一系列的成交策略，促使客户马上采取行动。

成交主张主要解决，客户为什么必须现在买，为什么必须要马上采取行动？

价值主张说直白点就是：购买理由（独特卖点）

成交主张说直白点就是：行动理由（促销策略）

举个例子：

怕上火，喝王老吉。王老吉的价值主张就是“去火”。

今天前30名顾客买一箱送一箱！这就是成交主张。

所以，做营销首先要给客户购买产品的理由（价值主张），然后再给让客户马上采取行动的理由（成交主张）。

如果产品的价值主张不能吸引到客户，你再大力度的促销策略，它的成交效果都是有限的。

成交主张的作用，是促使客户立即采取行动。成交主张建立在价值主张的基础之上，需要随时根据市场情况，不断调整策略。比如这次是打8.8折，下次是买一送一，再下次可捆绑销售。

成交主张的核心作用是，让客户立即采取行动。

那么究竟如何才能打造成功的价值主张，让你的产品从红海竞争中杀出一片蓝海，赚取丰厚利润呢？

究竟如何打造让客户无法抗拒成交主张，马上掏钱跟你购买产品呢？在顶尖文销高手课程中我会详细为你揭密。

接下来分享，每个文案高手必须要学会的三大常规武 器：

武 器一：子 弹头

什么是子弹头呢？

子弹头这个概念来源于克亚老师，由“销售信鼻祖”盖瑞·亥尔波特创造，克亚老师将这些刺激客户欲望的小段落命名为子弹头。

子弹头的意思是，文字描述要象子弹一样准确击中客户内心。

子弹头就是一种特殊句式，他融合了好奇和利益，这二种人性驱动力，能够让你的客户欲罢不能，不跟你购买产品他就睡不着觉。

简单的讲，就是在写作广告文案中，用短小精悍的句子刺激客户的欲望，击中他内心最核心的需求，让他在情感上欲罢不能，最后实在控制不住欲望，掏钱购买。

举个例子：看一下我《顶尖文销高手》销售信中的子弹头

为什么子弹头有这么大的威力，因为它聚焦的是客户目的与需求点，但是在潜意识中他有非常渴望知道这些秘诀。因此具有非常强大的自我说服能力。

通常子弹头不止是一个，而是一排子弹，瞄准客户最核心的需求，从不同角度去射击客户心中的欲望，直到客户被打中产生购买行动。

子弹头最核心的撰写能力，就是瞄准产品靶心的系列“欲望子弹”，然后用最精练最强有力的句子，通过设置一系列的悬念，“聚焦”在潜在客户最需要的利益点上，去撩拔他的欲望。

子弹头的特点就是隐藏产品的特性，制造神秘感，刺激客户内心的欲望，令看到子弹头的客户欲罢不能，极度想了解产品的内幕。

现在市面上有很多撰写子弹头的方法，但是把撰写子弹头的公式弄得太复杂，新手很难掌握到要领。

那么撰写子弹头的秘诀是什么？我在顶尖文销高手课程中有揭密撰写子弹头的核心秘诀，保证你听完之后会恍然大悟，原来刺激客户欲望如此简单，你也再不用担心客户不买单了！

武器二：打造概念

很多所谓的文案大师讲文案，从来没有讲到核心。提炼价值主张，打造概念恰恰是营销人必须具备的最基础，最本质的能力；

为什么概念这么重要呢？

因为人的大脑不喜欢记忆复杂的东西，也不喜欢传播复杂的东西。比如讲到军事谋略，我们马上就想到《孙子兵法》，那么孙子兵法就是一个概念，更是一个价值符号。

如果没有这个概念，要解释什么是军事谋略，是不是要讲很久对方才能明白。

比如：

比如克亚老师有一门课程叫《人性解码器》，很多老师叫《消费者心理学》，显然后者显得高端大气上档次，所以克亚老师将《人性解码器》3天课程卖到了10万元的高价。

武器三：故事

衡量一个人是不是文案高手，首先得看他是不是讲故事的高手。

如果你不会讲故事，哪怕你学富五车，你的思想也难以得到传播。你看佛经，圣经，道德经，哪一部经典不是依靠故事作为载体来传播？

人类的大脑天然讨厌被说教，讨厌被推销，但是人的天性喜欢听故事。世界上所有文化，宗教，影视剧几乎都依赖于故事传播。

故事的作用在于不知不觉间影响人的潜意识，改变他的思想观念，接受新的观念或思想。所以，每一个营销人必须要学会讲故事，讲自己的故事，讲企业的故事，讲产品的故事，讲客户的故事。

当人们在听故事的时候，他们的潜意识的闸门是被打开的，这个时候， 人们就会被故事里面的剧情、情绪所感染，然后深深地印刻在大脑当中，而且故事里面的观点也会被潜意识接收。

不管你是写广告文案，还是作演讲，没有人喜欢听干巴巴的逻辑推理，而且人的本性天然拒绝理性说教、

但是，如果你将思想融入到一个故事中，就能在不知不觉间影响客户的潜意识，让他从情感上被打动，就自我说服采取行动了。

逻辑推理的作用是跟人的显意识沟通；而故事则是跟人的潜意识沟通，直接绕过理性思考，激发人的欲望。

举个例子：

郴州著名小吃栖凤渡鱼粉的故事：

栖凤渡鱼粉的发源地在苏仙区栖凤渡这个古镇。

传说栖凤渡与三国名士庞统有一段渊源，庞统起初并不被刘备重用，只得个便县县令的小职。

一次，他投宿栖河古渡小镇，因心事重重，食欲不振，一夜辗转难眠。第二天起床已是响午时分，顿觉饥肠肚饿，而店家早已卖完了吃食。

恰巧一名渔翁打鱼回来经过此店，店家便急中生智，买了一条河涟鱼，立刻杀了熬成鱼汤，加入当地的五爪朝天红椒粉、调入当地特产豆膏、茶油等佐料，用家里过节备用的干切粉做成一碗鱼粉。

庞统食后汗流满面、胃口大开、酣畅淋漓，顿时觉得精神抖擞，大声赞道：“此乡野之味，亦可登大雅之堂！快哉！快哉！”

到了耒阳，他励精图治，最终成就一番事业！

因庞统号凤雏，为纪念他，后人把庞统夜宿的古渡称为栖凤渡，而那碗激励其心志的鱼粉称为“栖凤渡鱼粉”，这便是栖凤渡鱼粉的由来。

甚至有人说：“来郴州不吃栖凤渡鱼粉，那就等于白来了。”

这就是故事的魅力，如果你的鱼粉没有价值感，即使打折促销也吸引不了多少客户。而且越便宜的货，客户越不会帮你进行口碑传播。

普通生意人卖产品的功能，营销高手卖文化，卖思想，产品只是载体而已。普通生意卖产品又辛苦利润又低，营销高手卖思想，产品低成本利润高，你看看哪家成功企业不是这样的？

那么主张、概念、故事的作用是什么？

它们共同的作用是影响客户认识，占领客户大脑，将客户变成产品的忠实粉丝。如何才能轻松做到这一切呢？在顶尖文销高手课程中我会详细讲解。

营销本质就是要围绕产品的价值主张，打造一个好的概念，然后围绕这个概念来展开各种故事。通过讲故事的方法，不留痕迹地将产品来龙去脉，价值主张，使用效果，售后服务等释述清楚。

今天讲的这些，都是销售信文案的皮毛，如果你想学系统的销售信文案知识，可以来参加顶尖文销高手的课程，让你的营销功力与文案能力至少提升3倍以上。

今晚分享的信息量比较大，甚至可能会颠覆你以前的一些思维与观念，希望你结合自己的产品认真思考一下。

希望对你有帮助

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王智飞