中国公益广告发展史第四话：中国现代公益广告的出现

时间：20世纪70年代末期至80年代中期

新中国成立后出现的公益广告，为当时中国初期总路线宣传、经济建设等作出了很大贡献。改革开放以后，随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。

1978年，中央电视台开播类似现代公益广告的教育性节目，而后，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布一些带有宣传性质的公益广告。这一时期的中国公益广告已经开始更多地关注环境保护、计划生育、交通事故等题材内容，媒体也开始逐步进入公益广告领域，到此时才算真正开始借助大众媒体发挥其影响力。

缺乏创意是中国早期公益广告的通病。由于中国广告业本身发展较晚，习惯了用“简单的信息告白＋艺术装饰”方式进行广告，这一时期的许多公益广告依然还是以“标语口号的形式”出现。它们缺乏包装，广告语呆板、说教，有的只是以广告形式包装的宣传，投放量小，且传播效果不佳，再加上当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千篇一律。

到了20世纪80年代中期，随着媒体的发展和电视技术的进步，公益广告千篇一律的局面逐渐被打破。1984年，北京日报、北京晚报、工人日报、八达岭特区办事处等多家媒体和政府部门联合主办了“爱我中华，修我长城”的公益广告活动，引起了社会各界广泛关注。1986年，贵阳市人民政府和贵州电视台联合创作了电视公益广告“节约用水”，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中。

“节约用水”是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它兼具公益性、义务性、社会性、大众性、观念性和教育性，被视为我国第一条现代公益广告。这一广告播出后，引起了贵阳市民的强烈反响，也让人首次看到了公益广告所能发挥出的巨大作用：在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识因为这个公益广告而普及到了千家万户。