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正文共：4973字 预计阅读时间：13分钟 文／杨科伟、李思潼 调研感受 全城皆竞品，谁都不敢高端化、差异化； 供应过剩、存量难去化是市场“症结”； 政策调控宽松，顶梁柱的棚改退潮后，买方急速减少； 对价格敏感度高，价格天花板明显，精装'短贷”考验支付力； 主力产品是刚需和刚改，产品、客群同质化明显，各板块无明显价格梯度； 城市能级、市场容量有限，没有支柱产业支撑； 客户对房企品牌、规模尚无明显偏向，主要看价格和口碑； 营销渠道多有尝试，分销、包销转换率偏低 ； 企业对未来普遍悲观，寄希望于古城外迁、县乡返乡客； 上半年首进项目将面临较长去化压力和较大亏损风险。 01 市场综述 去年下半年后市场热度骤降供应过剩且客群高度重叠 整体荆州楼市发展与全国房地产市场趋势吻合，得益于棚改带来大量需求释放，市场于2017年起步，至2018年上半年达到顶峰，典型如碧挂园项目集中推出1800套房源，在这一波行情助推下，大面积段产品也在四五个月内去化完毕。2018年下半年随着棚改拆迁进度的放缓，市场逐渐转冷，特别是自8月份开始降温愈发显著，案场客户到访量急速下滑，因蓄客不足，部分项目延期推售迟迟不开盘。 2019年1-3月，受春节假期影响，在返乡置业潮带动下市场出现一波“小阳春”，但在4月之后楼市再次转冷，7月份形势愈加严峻，8月至今市场成交可谓相当的惨淡。从市场数据来看，荆州近一年以来月均成交量大概在20万方左右，整体市场供过于求明显，当前全市住宅毛坯成交均价约6700元/平方米，库存去化周期大概在17个月。 整体而言，自2018年以来随着一批品牌房企的进入，导致荆州楼市供应量过大，当前市场可选择产品多样，客户观望情绪较重，新的库存积压使得房企对后市信心普遍不足，未来市场很艰难。 02 政策环境 无限购、限售精装项目需签双合同但最长贷款期限不超10年 与大多数三四线城市一样，荆州在政策调控上整体较为宽松，目前还没有出台限购、限售政策。限贷方面，首套房首付比例最低2成，利率上浮25-30%；二套房首付比例不低于3成，利率上浮30-40%。从我们实际调研的情况来看，荆州市场购房者普遍偏好毛坯产品，对精装项目抗性较大，只有部分房企迫于对成本、利润的考虑才会做精装产品。且精装房项目与湖北省内其他城市一样存在签双合同的现象，装修使用消费贷，贷款期限最长不得超过10年，装修备案标准不高于2500元/平方米。 03 区域房价 产品、客群同质化明显各板块无明显价差约1000-1500元/平方米 由于市场在售产品、购房客群同质化明显，荆州全市各板块没有明显的价格梯度，沙北与荆北价差大概为1000-1500元/平方米，整体全市项目售价区间约在8000-9500元/平方米，区位、配套、性价比成置业重要考虑因素，品牌基本无更多溢价空间。基于当地人均月收入大致在收入3-5千，工薪家庭月供有压力，对价格敏感度高，偏好低价盘，当前市场7000-8000元/平方米毛坯产品比较好卖，精装项目超过9000元/平方米基本无人问津，万元盘已是市场承受极限，整体上总价天花板约为90万。 04 客户结构 本地刚需、刚改地缘性客户占比60-80%郊县客户占比20-40% 内生型市场格局决定荆州自住以及改善性需求居多，本地刚需、刚改客户为楼市成交主力客群，投资客极少。从调研实际情况可知，购房客群结构组成上以地缘性客户为主，占比约60-80%，周边区县客户占比约20-40%。 另外荆州区、沙市区之间存在鄙视链，极少跨区域购房，特别是2017年至2018年上半年棚改集中爆发，大量棚改拆迁户选择就近购置，荆北区客源主要来自荆州区的古城区，沙北片区客源主要来自沙市的老中心城区以及部分城东片区产业人口就近置业。 05 营销去化 渠道营销多有尝试但转化率低市场转冷下案场到访量周均80-100组 市场在售产品差异不大，刚需自住以及改善需求下，100-115平方米三房以及120-140平方米四房为市场成交主力，另外个别如金辉楚樾云著项目走差异化路线，主打刚需96-106平方米小户型，同样面临需求乏力的问题。 2018年上半年市场顶峰时期，工作日日均到访量约20组，周末多达70-80组，现在市场转冷，到访量普遍周均80-100组，工作日有时低至个位数。 渠道营销方面多有尝试，但客户观望情绪较浓，分销、包销转化率偏低，奥园、金辉等项目现已中断渠道合作，恒大、碧桂园项目现在团购也已处于停滞状态，目前客户主要靠前期客户不断挖掘。 06 土地市场 2018年起供应激增今年流拍多有发生但地价仍高企 2018年荆州加大土地供应，全年供地约760万方，主要集中在沙北新区。2019年全年预计供地也不少于300万方，集中在沙北以及纪南文旅片区，今年下半年六、七月份以来，流拍现象也多有发生。值得注意的是，土地价格依然高企，且项目间地价梯度较大，个别区域内陆价差甚至接近2000元/平方米，使得当前销售竞争激烈下，部分项目售价贴近成本线乃至还会微亏。 07 企业竞争 品牌房企相继进入本土房企楚天都市品质口碑较高 当前大型品牌开发商相继进入荆州，市场项目多以品牌房企开发为主，其中金辉、奥园在2018年首进，阳光城、蓝光、海伦堡2019年首进。至此，荆州市场有项目落地的品牌房企主要有碧桂园、金辉、奥园、恒大、保利、越秀、阳光城、金辉、蓝光、海伦堡、新城等，同时还包含诸如深圳特发、武汉联投等国企，整体竞争格局激烈，项目主要集中在沙北片区，未来集中于文旅片区。 此外，楚天等本土企业深耕荆州，还是存在一定竞争优势，诸如楚天都市壹号院、人信悦玺等本土房企推出的项目品质佳口碑好，市场认可度相对较高。 08 综述 需求量和支付力都缺乏有效支撑 新进项目面临较大去化压力 从调研实际情况来看，现阶段荆州房地产市场面临的最大问题就是区域供应过剩，因无明显支柱型产业带动，主要以农业、旅游、轻工业为主，经济发展和规划兑现慢，无论从城市能级、产业经济、市场容量等方面来看，发展水平皆与武汉、襄阳等湖北省强市存在明显差距。 综合而言，荆州市场的发展主要依托于棚改。展望未来，虽然待拆城中村体量仍然较大，但受限于棚改力度减弱且城市规划配套兑现缓慢，短期内市场需求已难以大批释放，同时由于房企竞争激烈，市场产品同质化明显，居民购买力已达顶端，购房客群虽有更多选择空间但同时也加重了观望情绪。 当前荆州住宅库存依旧以沙北区为主，据统计从今年7月到明年上半年，沙北区潜在供应量约有150万平方米，预计消化周期在20-30个月，去化压力可见一斑。总的来说，在供应过剩、房价梯度尚未拉开，房企对后市信心普遍不足下，荆州市场热度还有继续下滑的趋势。 典型项目一：绿地城际空间站 售楼处实景/区位/沙盘图 地理位置：荆州火车站站前广场 建筑面积：130万平方米 总户数：2118户 装修：精装 最近开盘售价：8600元/平方米 项目点评： 该项目是荆州最大综合体，共分三期开发建设。2013年一期首开，截至2017年3月，一期住宅包括公寓全部售罄；2017年12月二期开盘推出住宅1850余套，至2018年5月全部去化完毕；三期2018年国庆期间启动蓄客，主力户型105平方米、120平方米三房，共计推出房源2100多套，截至今年9月去化了1900多套。从客群来看，二期开盘正值荆州棚改高潮，客户构成主要包括大批棚改拆迁户，另外还有项目周边荆州中学的老师和中心医院的医生以及国企事业单位的上班族。目前三期在售产品客源主要来自荆北新区当地的居民以及古城区拆迁户，还有占比15-20%来自公安、松滋等周边乡县的居民。营销上，项目线下渠道发展全民经纪人，市场高峰期周末到访量达70-80组，转冷后现周末到访量20组。 典型项目二：奥园.学府里 售楼处实景/区位/沙盘图 地理位置：沙市区新沙市中学正对面 建筑面积：45万平方米 装修：精装 开盘时间：2018年3月1日首开 开盘售价：9860元/平方米，当前售价调至9200元/平方米 项目点评：奥园进入荆州的第一个项目，所处沙北绝佳地段，周边优质的教育配套以及奥园打造的高品质是项目最大的卖点。以内部银杏大道为分界线，项目共分两期开发建设，一期共推出9栋，其中1#2#3#6#7#5栋楼为1.1期，预计今年年底交房，12#13#16#17#4栋楼为1.2期，预计明年8月交房。2018年3月1号首开1号楼和6号楼，均价9860元/平方米，较周边碧桂园竞品高出至少1000元/平方米，首开去化仅35%左右，目前一期基本已售罄，只剩小部分130平、140平大户型房源。二期共规划10栋，2019年6月22号首开15和20号楼，在售户型为99平米、103平米以及113平米三房，在市场下行背景下，售价调至9200元/平方米，仍为荆州全市最高，因品质有保障，开盘去化超三分之二整体相对可观。客群方面，60%来自沙北老城区，渠道营销多有尝试，但转化率偏低，3个月渠道分销低至12套 。 典型项目三：金辉.楚樾云著
售楼处实景/区位/沙盘图 地理位置：沙市区塔桥北路106号 建筑面积：23万平方米 装修：毛坯 开盘时间：2019年4月30日 开盘售价：8200元/平方米 项目点评： 项目为沙市区稀有刚需产品，主打小面积段三房，主力户型面积段有86平方米、96平方米、106平方米和119平方米，刚需产品定位均价低于区域内其他项目是最大的卖点。2019年4月30日项目首开2栋，共推出520余套房源，首开蓄客一个月约400组客户，上月月内去化60套，截至目前5个月共去化近七成，在售均价低于周边竞品2000元/平方米。客群方面，70%以上客户来自沙市区本地，周边区县刚需客户占比也有两至三成。由于区域内项目较多，市场转冷情况下案场到访量有所下滑，目前周均到访量在100组左右。 |
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