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星巴克自曝'暗黑史':'美人鱼'竟是'女海妖'!

2019-10-05  街心舞苑

身在「咖啡世代」,即使路上咖啡厅林立,星巴克仍屹立不摇地矗立于街角,分店扩点计划也从不停歇,可以看出这个全球咖啡品牌的成功,绝对不容许质疑。招牌墨绿色、LOGO……辨识度极高的它,品牌视觉识别(VisualIdentity)亦是许多企业的学习对象,而近日星巴克不再藏私,首度在网站上公开团队的设计成果以及过程,让大众能一览星巴克如何打造既与众不同、又吸睛的视觉识别,解密星巴克的品牌形象如此深植人心的原因为何!

一个品牌的成功,首先就是要有个能让人记住且过目不忘的LOGO,星巴克就是成功案例之一。在网站上,星巴克将自家Logo从过去到今日大家熟悉的绿色商标演变过程展示出来,从中可知最早的商标为棕色,据传当时是由一位西雅图年轻设计师泰瑞・赫克勒取材自16世纪斯堪地那维亚的一座双尾美人鱼木雕发想而来。不过显为人知的是,星巴克的商标上的角色是「女海妖」——希腊神话中以歌声引诱水手走向死亡的半人妖女赛莲(Siren),而非大家定义的美人鱼喔!

星巴克在设计网站中就说明道:「Siren是我们的缪斯、是我们品牌的面孔。她的形象和明显的字标就是我们最强壮的品牌资产。」可见Siren的招牌皇冠、长发、双尾,成了星巴克名声远播最重要的关键。

除了单独使用Siren的圆形Logo外,星巴克也灵活运用「Starbucks」字样,而Starbucks的名称则源自美国经典小说著作《白鲸记》中,那位爱喝咖啡的大副之名。

以品牌名称文字配合最能刺激视觉、留下记忆点的色彩,也是星巴克视觉识别其中一个成功的关键。星巴克设计团队以绿色为主调,除了招牌以此显著示人之外,小自吸管、员工身穿的围裙,辨识度极高的「星巴克绿」都存在着,也成了星巴克深植人心,并将之推向世界高峰的重要存在。

确立视觉风格后,再加以延伸出黑、白、米色,更会随着季节而设计出其他富有强烈视觉效果的颜色,以此奠定星巴克鲜明的品牌形象。

有了色彩,字体也是重要的一环。星巴克不选择传统手写字,反而使用三款耐看的字体:Sodo Sans、Lander以及Trade Gothic LT为基底并加以调整,将触感与温度融进字体里。

三种字体当中,Sodo Sans是星巴克最常使用者,经常用于正文。Lander则是三款中唯一的衬线字体,使用时能够加强重点,让文字更具表现力。Trade Gothic LT的使用情境多着重用于标题,清楚明了的样式不仅能加强力度外,也让人一眼就抓住重点。

左至右:Sodo Sans、Lander、Trade Gothic LT

另外,星巴克拍摄的照片往往让人感到相当舒服、零距离。从菜单上的商品照,到户外的情境照,星巴克以柔和、温暖色调,营造出星巴克的亲民形象,拉近与大众的距离。

不断推陈出新的咖啡市场,星巴克保持依旧保持新鲜感,以如此庞大、有系统且具建设性的视觉识别设计,保持星巴克品牌的核心元素,同时也满足了全世界喜爱他们的心。从农民、烘焙师、咖啡师,到设计师、插画家等等,星巴克相信「咖啡和艺术的力量可以将人们和社会联系起来」,透过设计这件事,将「心意」及「新意」融入星巴克的品牌中,把美好的事物带至我们的生活里。

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