“MCN”火爆后的江湖景象（下）

导读

本期《媒介》杂志聚焦内容行业中的MCN角色。本文从我国目前MCN起源、6种不同类型MCN、MCN目前遇到的问题、MCN长远发展动力四个角度对MCN进行剖析，以飨读者。由于篇幅较长，今日先推送前两部分内容。

今日内容：

MCN的江湖境遇——险象横生

MCN的江湖活法——凸显机构力

MCN的江湖境遇——险象横生

资本看好、平台争抢、资源涌入，MCN机构激增，内容服务新角色入局，内容生态初步形成，但是MCN的发展是处于健康的生态格局中吗？它与内容产业链上下游的媒体平台和内容创作者是共生共赢的关系吗？中国MCN机构生存的环境，看似生机勃勃，实则险象横生。

根据公开资料整理

首先，媒体平台打资源战，强行逼迫MCN站队；有的甚至绵里藏针，虽承诺提供资源甚至是资金补贴，但附加条件是“独家签约”，逼迫MCN把重点资源押注在单一平台上，加大成长风险；而且媒体平台是游戏规则的制定者，MCN与其博弈的过程中缺乏话语权优势。这尤以抖音短视频平台与MCN的关系可以作为有力的说明。

据了解抖音发展初期对站内原生红人高掌控度，禁止MCN签约，并往往自己与红人直接签约，并且在实际运作中，有一些MCN机构因私自签约抖音红人，被抖音严厉处罚，甚至在今年5月，抖音暂停了MCN的合作申请。抖音担心MCN仅把它作为获取资源的渠道，所以一直支持MCN把微博、快手等平台的外部达人迁移到抖音，而高度警惕MCN触碰抖音原生红人。但抖音的态度也并不是一直都很坚决。从2017年开始，抖音开始了对MCN机构的扶持，包括给予保底流量、资源曝光以及优先开通电商等。最近，抖音计划逐步通过“认证MCN“的方式，逐步将手上已经和仍未签约的红人，转交给拥有较强账号孵化与运营能力的MCN机构。

抖音这种态度的转变和游移实际上是以公司战略为转移的，初期为了控制红人的流量，担心被MCN转移到其他平台；但随着红人的增多，抖音的内容运营能力已无力支撑更多红人，也无法扩大优质内容生产的能力。所以此时MCN的价值凸显出来，既能为平台持续输送有质有量的内容，扩大红人影响力，又能节约媒体平台的管理成本。

虽然说媒体平台与MCN的关系逐渐走向赋能与共生的阶段，但是媒体平台是规则的制定者，MCN的话语权还是偏向弱势，比如抖音输送给MCN的红人内容必须为抖音独家，这样就意味着虽然抖音向MCN开放了红人签约，但它似乎扮演了代运营的角色。目前平台是各种政策利好和流量支持来拉拢MCN，但一旦攻城略地完成后，平台规则再变化，MCN还是处于受命的地位。

其次，MCN与旗下创作者没有形成深度捆绑，缺乏管控力，契约精神欠缺。有的MCN机构为了圈人占IP，广撒网，大量签约创作者，创作者数量增多，MCN的实力貌似也强大，但是赛道更加拥挤，每个人分配的资源也会有限，会出现因团队肥胖引起消化不良的现象。

MCN自身的内容运营能力也没有成熟到可以兼顾每一名创作者，机构的管控力难以达到预期。从总体上看，加入MCN的内容创作者可以获得的服务是分等级的。小体量的网红，可以获得公司的技术工具、办公场地和培训，实现自我管理；中级网红可以获得公司承包的各类商务活动；头部可以获得相对高级的服务，如内容创业，MCN进行投资，成立个人工作室，这以新片场的《造物集》为典型。由此可见，头部获得的资源倾斜会多些，而中腰部就难以兼顾周全。

机构的自研内容生产是可以保证持续的造血能力的，但签约的创作者并非专业内容生产团队，可能会出一期爆款，但持续高质的内容深耕是难以进行的。同时，创作者如果因偶尔性大火，MCN机构又没有给到资源，MCN的抽成行为就会受到创作者的诟病，双方发生矛盾，即使有合同的约束也难以让创作者“服众”。

再次，MCN机构在服务广告主方面缺乏全案能力，出于经验、人力和资源的限制，没有办法服务广告主完整的广告需求，无法与4A广告公司媲美，很大程度上限制了它的商业变现能力。尽管短视频渐被广告主青睐，短视频可以做不错的内容营销和定制广告，但短视频营销比例还是很小。品牌方对于MCN机构在品牌市场定位不明确，市场对MCN的更多看法是创意人的经纪公司，除非是非常头部的MCN能受到广告主青睐外，中腰部的MCN市场空间并不大。

好的生存状态应该是平台、MCN、创作者、用户与广告主共生共赢的局面。但从目前格局来看，良性的内容生态系统还需要各方努力。

MCN的江湖活法——凸显机构力

MCN机构在未来的内容生态中起着越来越关键的作用，平台方、内容创作者、广告主都需要这样一个角色的存在。

媒体平台需要优质内容，之前是有编辑对接创作者，但随着创作者的增多以及平台对内容需求的增加，一一对接难以实现；MCN就扮演着流量聚合的角色，帮助平台方管理内容创作者。单独的UGC或者PGC面临着生存危机，他们为了保持持续优质内容生产和稳定的商业变现，抱团取暖，机构化是一种趋势。洋葱视频聂阳徳就曾表示过“集团军作战有更强的客户议价能力”。MCN可以为他们提供内容服务，保障内容持续输出，延长创作生命力，实现商业变现；较于单独的内容创作者，MCN在与平台等机构谈判时更有话语权。随着媒体平台把头部内容创作者作为营销工具的机制的形成，内容创作者的商业价值越来越大，对广告主来讲MCN的价值也是很大的。MCN可以免去广告主与零散的一个个内容创作者对接的烦恼，可以进行内容创作者联盟满足广告主的投放需求。

MCN作为一个聚合内容创作者的平台，它一改内容创作者单打独斗的局面，而是利用团队化、组织化的力量与媒体平台、广告主进行对话，它拥有的是机构化的力量。MCN如果能够良性发展，发挥它的机构力，它所具有的生态价值不容小觑。

首先，从机构内部生态健康看，MCN应该构建良性竞争，IP之间应该是共同进步，互相激励，不会因为资源的争夺形成恶性竞争。MCN在与头部IP的互动中要合理管控双方的预期，建立彼此的强关系链，凸显自己的机构力，要有能力让IP对机构有一定的忠诚度，从而带动整个机构的创作者共同成长。

关于IP作者被挖掘的问题，青藤文化联合创始人袁海在采访时认为“要和新媒体账号或头部达人产生比较好的合作的话，一定要在商业变现上能提供很好的支持，这是第一位的；然后再是运营、涨粉。所以一个机构如果能和达人做好商业变现，其实不太会存在挖角或者毁约的情况。青藤现在采取的签约模式，签约时间一般都是3到5年，并且重点在解决合作达人的商业变现，基本还是比较稳定的。”视知TV姜悦宁也认为如果给到合作达人足够的诚意和服务，合作关系还是可以持久化的。由此可见，MCN如果管控合理，头部IP携内容单飞的现象还是可以规避的。

其次，从资源互补合作来看，MCN要进行内容上的账号联动，跨界合作，IP间不能是松散的各玩各的。IP间的合作互动能够激发灵感，创作出更生动有趣的内容；还能实现资源的横向流动，节约创作成本。这种联动不是单一的机构内容的合作，也可以跨机构进行合作。

如视知TV与客户、平台一起联合出品和品牌、平台属性相关的系列视频，如视知TV与今日头条的悟空问答集合多方优势联合出品的《悟空@你》就有很好的传播效果，通过智能算法，每期视频可推送3000万精准人群。青藤文化与腾讯视频联合推出长视频《软萌头条君》，以萌宝观点为节目卖点，与青藤文化的母婴基因相契合。再如比如车影工场与新片场联合推出的《公路美食》，结合各自的优势资源推出一档全新的节目，彼此进行优劣势互补。同时，头部红人也可以拓展其活动领域，如延展到综艺、影视等。

再次，从商业化来看，MCN一方面应该拓展多种变现手段，不能局限于短视频的内容营销，也应该开拓电商、内容付费等变现手段。比如Papitube旗下的Bigger研究所的零食淘宝店在Papitube的电商变现中走到了前列，目前已经累计了28万粉丝。视知TV2017年与腾讯合作的小学科学教育的知识付费课程。另一方面应该提高整合营销全案服务能力，这样才可以带动旗下账号联动一起玩，从源头上提高客单价。洋葱视频聂阳徳就曾在访谈中表达过：“把几个IP打包到一起，加上一套全案策划，做品牌曝光、做带货都可以，这样价格很容易谈上去。”

目前的头部MCN机构在整合营销全案服务能力上都比较突出，比如青藤文化前身是广告公司，积累了很好的客户资源和全案服务能力，目前旗下的迁想公关能够为品牌主提供以内容为中心的整合营销。蜂群文化前身也是广告公司，转型后可为客户提供整合营销策略支持，品牌影响力传播等服务。洋葱视频旗下有电商以及整合营销对IP的商业化进行承接，洋葱的电商化程度较高，矩阵里隐秘地存在着一些带货型IP，这些电商IP才是洋葱视频的核心。新片场有新片场营销业务线，可为品牌主提供专业化的营销策划。

总之，MCN机构作为内容产业分工的一部分是有自身价值的。MCN体制的问世试图重建分工系统，厘清内容生产与分发、经营的边界，让媒体平台专注于制定规则、构建生态，让内容创作者专注于内容。在内容行业的下半场，MCN可以帮助整个行业更加规范化和标准化，对于媒体平台、内容生产者和广告主，MCN都是一个很好的辅助者。

结语

“MCN”从一个火爆的热词引起关注到如今的普世接受，从对它的懵懂无知到如今的行业窥探，从质疑它是一个伪概念到如今的冷静分析，这其中经历了一段时间的思索和头脑风暴的碰撞。尽管“没人能定格一座正在喷发的火山”，尽管MCN的江湖还是一个混战的局面，尽管MCN的生态还不健全；但面对MCN，我们应该给予更多耐心和包容，让它与平台、CP、用户有更多的磨合。这样它才能连接起内容方、用户、广告主、平台，凸显机构力，发挥加速器和连接器的作用。