作者:草莓说事 来源:微信公众号“草莓说事(ID:caomeishuoshi)” 一、对比顾名思义,就是把两种事物或同一事物的两个方面并举加以比较的方法。 利用“对比”进行文案创作,既可以是同一产品两个不同要素之间的比较;也可以是自家产品与其他产品之间的比较;还可以是自家产品与任何非产品元素的比较。 它的作用很明确:以一方作衬托,突出另一方的好,即让好的显得更好。 那么,具体的创作技巧有哪些呢? 1、先抑后扬法产品自我对比,为肯定自身的某个优势,先用曲解或嘲讽的态度尽力去贬低或否定产品的另一方面。 例:它很丑,但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫(产品外观与功能之间的对比,颜值不高却拥有强大的实用性)作为一辆车子,作为一个经济实用的选择,长得丑是无关紧要的缺点,代步优良是至关重要的优点。 文案创作要点:
2、竞争对手比较法以自己的竞争者为参考对象,进行直接或者间接的对比,突出自己产品与对方相同或不同点、优势或不足处。
(与市场领导者进行对比,敢于承认自己的不足,给消费者留下谦虚真诚的好印象)
(与主要竞争对手作反向比较,借其广大知名度,从根本上区分两者的不同) 文案创作要点:
3、产品稀有度比较法非大众化的产品,带有一定的获取难度。通过产品与其他事物相比较,突出其珍贵性、稀有性,充分利用消费者的虚荣心理。
(一寸光阴一寸金,光阴都能轻易拥有,却很难获得一块江诗丹顿手表,可想而知它的珍贵)
(因为知名,所以听过的人很多;因为珍贵,所以真正能够拥有的人很少) 文案创作要点:
4、相对价值比较法即利用产品的销售价格与核心价值进行两两比较,突出其“物美价廉”、“物超所值”的创作技巧。
(“贵族”与“平民”两个比较词,分别对应产品的质量和价格,等于告诉消费者:你可以花很少的钱享受到超值的服务。)
(1000台币约等于229元人民币。同样的价格,与其买个低质量的眼镜,不如买本高价值的书籍。) 文案创作要点:
二、比喻即表示两种不同程度的事物,彼此之间有相似点,使用一事物来比方另一事物的修辞方法。 比喻一般由三个部分组成,即本体(被比喻的事物或情景)、喻体和比喻词(比喻关系的标志性词语)。 在文案创作过程中,本体的选取不能随便,最好是产品或者产品某个属性,也可以是产品延伸出来的个性、精神、文化等方面;而喻体的选取,必须在某方面与产品有相关性。 除了找到本体与喻体之间的关联,还必须找到喻体与消费者之间的关系,就是说这个喻体必须是消费者关心或者熟知的事物。 比喻型的文案,能够让表达更加生动形象,具体有3大类型的操作技巧: 1、明喻创作法本体、喻体都出现,中间用比喻词“像、似、若、仿佛、犹如、宛如、像……一样、仿佛……似的,恰似”等连接。
(本体“它”即保时捷,喻体“孩子”,比喻词“像”。保时捷和孩子一样珍贵,唯有亲身拥有之后才能深切体会它的好,本、喻体之间互通)
(本体是“做人”,喻体是“剃须刀”即产品,比喻词“像”。“做人”是一个大概念,相当于抽象的东西,把它与剃须刀作比,就有了具体的对照,化无形为有形) 文案创作要点:
2、暗喻创作法本体喻体都出现,中间用比喻词“是、变成、构成了”等连接。
(本体“生命”,喻体“旅行”,比喻词“是”。)
(本体“长大”、喻体“怪物”、比喻词“有一种”。) 文案创作要点:
3、借喻创作法不出现本体和比喻词,直接叙述喻体。
(“梦幻”作为喻体,直接出现在文案里面,指代“夏奈尔香水”,把具象的产品抽象化。) 文案创作要点:
三、对偶指字数相等,结构形式相同或基本相同,意义对称的一对短语或句子,表达两个相对或相近的意思。 文案中使用对偶会显得整齐匀称,句子富有节奏感,读起来郎朗上口,易于消费者记忆乃至口口相传。 1、正对偶式创作技巧上下句意思相似、相近、相补、相衬的对偶形式。
(酒要大口地喝下去才爽快,同样的道理,有些话要明白地说出来,懂得倾诉,别什么都一个人憋着。从酒里领悟人生的真谛,引发受众的情感共鸣。句式上整齐划一,意思相近,方便记忆。)
(“一对”与“两杯”、“老朋友”与“好啤酒”,上下句一一相对,节奏感强,受众容易被洗脑。) 文案创作要点:
2、反对偶式创作技巧上下句意思相反或相对的对偶形式。
(对与错,两种不同的境遇导致了两种完全不同的结果,说到了心坎上,可谓戳心又戳肺。句式上采用了对偶+对比,音节和谐,读起来朗朗上口。)
(世界上最遥远的距离,不是生与死的距离,而是我就站在你面前,你却不知道我爱你。“庆幸“和“遗憾”、“身边”和“心里”遥遥相对,诉尽爱情的无奈。) 文案创作要点:
四、反复为了突出某个意思,强调某种感情,有意重复某个词语或句子。 反复式文案,可以使句子的格式整齐有序,而又回环起伏,充满语言美;反复强调,使情感表达更加强烈,提醒受众重点所在,并不断加深印象。 创作要点:重复的词语可以放在同一个句子里,也可分别放在前后两句话里;重复的词语可以是完全相同,也可以是部分相同或相似;不要求限制上下句的字数或平仄。 1、名词重复重复使用的词语具有名词属性,可以是专有名词也可以是普通名词;可以是抽象化名词也可以是具体化名词。
(重复使用了人物专有名词“老板”,同时运用了双关的修辞,后一老板特指品牌,暗指成功人士都选择老板电器。)
(重复使用了抽象名词“一生”,只要你想,人生可以不受限制,无限延长。) 文案创作要点:
2、形容词重复即起到描述或修饰作用的词语被重复使用,以强调产品或事物的某种特性、 状态、优势、精神、文化。
(认真是一种态度,应该尊重每一个认真生活的普通人,蚂蚁金服也是一个认真为用户服务的品牌。)
(反复强调“普通”两个字,意在传递新势力周的主旨:看似不起眼的创新和改变,会大大影响潮流的风向。) 3、动词重复用来表示动作或动态的词汇被重复使用,往往带有极强的画面感,让文案更加立体。
(两个重复出现的动词“放倒”,非常的豪迈潇洒,硬汉的形象跃然纸上,尽显其产品甘烈醇厚的特性。)
(虽说听到耳朵都长茧的程度,但还是有值得学习的地方。这个文案不仅使用了重复,同时用到了顶真的修辞手法,因其上句结尾与下句的开头使用相同的“收礼”二字,凸显了脑白金礼品的定位策略。) 五、排比指把3个或以上结构和长度均类似、语气一致、意义相关或相同的句子排列起来。 排比式的文案,能够加强语势,使整体节奏感加强,条理性更清晰,更利于表达强烈的感情,突出产品或者事物的某些特征。
(3个短句构成一组排比式文案,分别从“色彩”、“风格”、“工艺”等细节属性传递出宝格丽珠宝品质之优越。)
(全文共用了20多个“因为”开头的排比句式,一一列举生活场景,最后自然过渡到芝华士作为礼物赠送父亲,将产品升华到伟大父爱的层次,其情感之浓烈、条理和节奏之强,堪称经典。)
(4个比喻式的短句构成的排比文案,把奔驰越野的优越性能表达地淋漓尽致。) 文案创作要点:
六、双关利用词的多义及同音 (或音近) 条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,就是双关。 双关式文案,可使语言表达得含蓄、幽默,能加深语意,同时给受众一个思考领悟的过程,从而在头脑中留下深刻印象。 1、多义词双关法在文案创作中,让一个词语同时包含两重或多重含义,特指意思上的延伸与互通。
(双关词“宝马”既代表了宝马汽车这个产品,又指代了汗血宝马,英雄配宝马是武侠标配,暗喻成功人士应该拥有宝马汽车。)
(双关词“奔驰”在此文案里,既作名词指代奔驰汽车,又作动词表达努力拼搏的意思。)
(双关词“联想”既指代人的想象力,又代表了联想电脑。失去了想象力的世界将变得暗淡无光,如果没有联想电脑呢?) 文案创作要点:
2、谐音双关法借助汉字同音的条件,用同音或近音字/词来代替本字/词的文案创作方式。
(谐音字“袋”在这里亦作“代”的意思,表明在全联每买一袋东西能省下一笔钱,这样的优惠将会持续一代又一代人,富不过三代却能让你省过三代,可见其优惠力度之持久。) 七、顶真用前文的末尾作下文的开头,首尾相连2次以上,使相邻的语句往下接,具体点表示就是“ABC,CDE”。这种修辞手法,叫做顶真,又叫顶针或联珠。 运用顶真的创作技巧,可以使文案句子结构整齐,语气贯通,而且能突出产品或事物之间环环相扣的有机联系。
(“疲惫的身体”是第二句话的结尾,同时作为第三句话的开头,让前后两句文案具有了连贯性,突出生活的不易,从吃饭到拼搏到梦想实现,对自己好点。)
(“政治”一词首尾相连形成顶真,同时文案还包含了回环的修辞在里面。衣服可以划分出不同的等级、权利、阶层、手段,由具象(衣服)到抽象(政治),再由抽象(政治)到具象(衣服),循环往复,揭示了两者间的辩证关系,意味深长。) 文案创作要点:
八、借代不直接说出所要表达的人或事物,而是借用与它有密切相关的人或事物来代替。 借代式文案,能够精简内容,突出产品或事物的本质属性,使语言更加形象和幽默;同时,非直白式的表达,能够引发受众联想,进一步激发他们的探知欲。 1、特征代本体本体不在文案中出现,而是借用产品或事物的某个属性、特征来描述和代替。
(“新一代”即全新的一代、年轻人,其特征在于“新”,在这里指代了百事可乐主要的目标消费群体。)
(用“白”这种颜色属性代替Vera Wang婚纱,两者间具有相当强的关联性,“白”正好突出了婚纱乃至婚姻的纯洁、雅致、真诚。)文案创作要点:
2、具体代抽象即把抽象、无形的东西用具体、有形的事物代替。
(“生产水的过程”是相对抽象的,“搬运工”则真实具象,文案里,搬运工代替整个生产水的过程,可谓以小见大,形象生动。) 九、反问借助疑问句来传递确定信息,以加强肯定或否定语气,只问不答,答案暗含在句子中。 反问式文案,能够起到加强语气、发人深思的作用。同时可以激发受众感情,引起内心的共鸣,增强文案的气势和说服力。
(特别小清新的文案,它的反问仿佛在你耳边轻轻细语,自然而带有暗恋时的小心思,像微醺的酒,淡淡的,带点香甜。)
(用疑问来表达确定:为了开好直通车,曾经错过了无数末班车。反问的语气强劲有力,情感浓烈,深深戳中了电商人的痛,引起一波辛酸血泪史的回忆,感同身受都在文案里了。) 文案创作要点:
十、设问为了引起受众的注意,故意先提出问题,然后自己回答的修辞手法。与反问最大的区别就是:有问有答。 设问式文案,首先利用“问”来抓住受众眼球,引发注意;接着亮出“答”作进一步解释, 提高表达效果,强调产品或事物的某个部分;有时还能起到承上启下的作用。
(以“樱花”作问,回以坠落时最美,继续沿着回答叙述原因,该设问起到了承上启下的作用。一问一答充满浪漫与哲理,应季的樱花本是受众关注的热点,文案自然能够引起注意。)
(印在瓶身上的文案,看似土味情话,实则有讲究。“喝什么”的提问很应景,“呵护你”的回答利用了谐音加反转,让受众意想不到又合情合理,充满新鲜感。) 文案创作要点:
十一、小结以上就是以修辞为切入点,关于文案创作的一些技巧。实际上,修辞远不止10种,它多达63大类、78小类。 把主要的修辞手法都吃透,并在文案上勤加练习,一定会有所收获。 |
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