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因为工作的原因，还有我喜欢到处瞎参合、瞎跨界的性格，被邀请参加过很多产品的营销和产品的会议。 这样的会议很有意思，特别是在卖点的梳理环节、营销策略的制定环节。 之所以说有意思，因为每个人在发表自己的见解的时候，都会非常完整的展现他的世界观，也就是他是如何看待和认知这个世界的，也能够看到他的方法论，就是他是如何用自己的“套路”去处理事情的，真的是丰富多彩，有时候更是大开眼界。 但是，你如果看多了，会发现，绝大多数人，包括这些聪明的，靠帮别人树立品牌来生存的人，绝大多数时候，都是站在自己的视角、广告主、生产者的角度去看待这个世界，当然，这也是我们最习惯的视角和方式，这里既包括了我们学到的知识、拥有非常多成功经验的技巧，还有我们屡次的失败给我们的深刻教训，等等，这些都包含在内。 这几年有一个词特别流行，就是抢占用户的心智。那什么是我们的心智模式呢？ 可以说，一个人的心智模式，决定人的命运。我们的性格、看待问题的方式、思考问题的方式，还原事情真相的能力，都是我们的心智模式。 心智模式的第一步是如何认知我们遇到的人和事，基本可以分为两个步骤： 第一个步骤，利用我们的潜意识去感知。我们接触一个人也好，接触一个新的产品也好，第一印象很重要，也就是这个阶段发生的。所以，为什么长得好看、衣着得体、谈吐得体的人，更容易获得别人的好感。一个产品也一样，名字、设计（视觉形象）等等，如果设计得当，也会在消费者的心目中建立起良好的形象。这个阶段或者说步骤，是我们在寻找同类的过程，也就是那些和我们相似的人，和我们有着同样喜好的人。 第二个步骤，理性分析，通过与这个人的深度交往，对一件产品的使用体验等等，开始理性的分析。但是，对于很多人，很多事、很多产品，我们很多时候都没有真正的进入这个阶段，除非是出现了重大的变故，而重大的变故让很多人又返回到第一个步骤，重新开始一个循环。 我们先来看一个经典的案例： 这个案例的主角是霍普金斯，如果对广告、营销、文案有所了解的朋友，应该对这个人多少都有些了解。广告教皇大卫奥格威将他视为现代广告的六大巨人之一，他说：：如果不把这本书读7遍以上，任何人不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。 他说的就是霍普金斯的名著：《我的广告生涯》和《科学的广告》，在这本书里他讲了一个很经典的关于喜立滋啤酒的案例。不过，需要说明一下，很多人很容易把喜立滋和喜力弄混了，前些年大部分是把喜立滋翻译成舒立茨。 霍普金斯在火车上偶遇了喜立滋啤酒的老板，他四处推销自己的啤酒，但是效果很一般，这反而引起了霍普金斯的兴趣。他要求这位老板告诉他，他们啤酒的卖点，老板说：我们的啤酒和大家都一样，口味也很一般，真的没有什么卖点。霍普金斯说：不可能，任何产品都会有他独特的卖点，他就让老板把他们整个的生产流程和工艺讲给他听。听下来，确实没有多少特点，后来他又去了这家工厂深入的去研究，最后提出了一个卖点，被这位老板直接斥责为荒谬，我们先来看这句广告词：每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。 这位老板说，你太逗了，这广告不行，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺，我要拿这个做广告，给人笑死了，这根本就不是我们啤酒的特别。 普斯金斯很生气，他说来打赌，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，要没赚钱，这广告算我送你了行不行。舒立兹的老板觉得也行啊，我也没有损失什么，然后就回去打广告了。 随后，短短几个月的时间内，喜立滋的啤酒销量快速增长，也脱离了濒临破产的困境，之后也成长为美国重要的啤酒品牌之一，霍普金斯后来也和喜立滋保持了很长时间的合作关系。 讲到这里，估计大家会想起很多经典的广告案例，比如乐百氏的纯净水、农夫山泉，当然也有玩砸的，比如奥氏体304。 这其实都是对我们的认知模式，心智模式的深入洞察的结果。 我们说我们的成就取决于我们对人性的洞察，人性的贪婪与恐惧、趋利避害，都是确定了在某些情境下，人会选择的方向，而认知模式、心智模式的研究，则是对人性研究的深入，除了方向，还有更为精确的节点的选择模式。 这个案例中，霍普金斯最重要的洞察是，喜立滋的老板是从自己的角度去看待自己的产品，而霍普金斯是从消费者的角度来找到卖点。很多朋友跟我说，自己的产品平平无奇，没有什么特点，在行业内也就是平均水平，不知道该怎么办，年前我写过一篇文章，也就是管子的菁茅之谋，就是把茅草卖出金条价，那是一种解决方法，这里提供的是另外一种解决思路。感兴趣的朋友可以去看看那篇文章。如何把茅草卖出金条的价？？ 霍普金斯的洞察，简单点说，从用户的角度去发现价值，并精确的表述这种价值，而不是站在生产商自己的角度去定义价值。这个说起来很简单，但是一旦进入操作环节，我们很容易又走入了用潜意识处理问题的心智模式。 用潜意识处理问题的心智模式，有很强的经济性和便利性，这是我们的先祖们在面对洪水猛兽时，必须在最短的时间内做出对自己最为有利的选择的长期经验，在我们的DNA中的遗存。但是，进入文明社会，特别是现代，我们很少再有面临这种境况的机会，这种心智模式的弊端也就越来越多，越来越明显，特别是面临重大选择的时候，我们习惯了用这种模式来应对问题。 有些人将霍普金斯的这类案例总结为是信息不对称造成的。 互联网意味着信息量的急剧膨胀，我们好像产生了一种错觉，就是巨大的信息量意味着信息不对称现象的削弱，其实，在很多时候，反而是相反，是信息鸿沟越来越大，原因在于，我们很多人并不具备甄别信息的能力，缺乏驾驭信息的能力。 信息传播中有一条非常重要的规律，被很多人忽视了。我们可能会发现，我们身边很多的牛人，都是擅长讲故事的高手，高手很少跟你讲道理，而是选择讲故事。为什么这么做呢？如果你越想把信息表述的准确、精确、无遗漏的时候，受众反而接受到的信息量是最少的，原因是，要接受这样的信息，需要调动大量的知识储备、经验、思辨的能力，我们大脑中的潜意识是排斥这种模式的，而故事的传播，却能产生信息的增益，故事很容易将受众带入，跟着故事的发展倾注自己的情绪，反而会带来自我收获的愉悦感。 我经常说，你传达的是一个错误的信息，但是对方接受到的反而可能是一个你希望他建立的印象。最简单的例子是，有些人越想低调，你反而会觉得这人很牛。传播、品牌、营销，不是要直接告诉对方你很牛，而是要让对方觉得你很牛。 我们在被大量信息裹挟的时候，很多信息，没有进入我们理性思考的范畴，但是这些信息在我们的大脑中留下了大量的印记，而这些印记，在一定的条件下，时机成熟的时候，就会变成我们决策和应对一件事情的依据。 前一段时间，有人写过一组数据，大致是，让大家凭感觉来说一下：我们14亿人口中，有多少人没坐过飞机；我们现在的受过高等教育的人口比例，感兴趣的朋友可以去搜索一下，我想，这个数据会让我们很多人大吃一惊，因为这和我们大脑中认为的理所当然的数据差距甚大。 我们现代人讲究逻辑、推理，我们判断一件事情，使用的最多的方法，就是是否符合逻辑。但是，很多人总是容易忽略的问题是，逻辑，是建立在假设基础上的，而我们很少去审视这个假设，也就是前提条件，而这些假设和前提条件，是我们的知识、经验、文化传统、接受到的各种信息，让我们觉得这些假设和条件是那么的理所当然，根本不需要去审视。 很多人将这种现象总结为“知识的诅咒”，因为我们学到的知识越多，经验越丰富，就会越坚信，甚至是下意识的坚信“我是对的”，而对于不符合我们认知模式、心智模式的事情，下意识的去排斥。我们来看一个《列子》里的故事： 《列子·说符》： 杨朱之弟曰布，衣素衣而出。天雨，解素衣，衣缁衣而反。其狗不知，迎而吠之。杨布怒，将扑之。杨朱曰：“子无扑矣！子亦犹是也。向者使汝狗白而往，黑而来，岂能无怪哉？” 简单的翻译一下这个故事： 杨朱的弟弟叫杨布，穿着白布衣服外出，天下雨了，脱下了白布衣服，换上了黑布衣服回家。他的狗不知道，迎上去汪汪叫。杨布很恼火，准备打它。杨朱说：“你不要打了。你也是一样。如果让你的狗白颜色出去，黑颜色回来，你难道不奇怪吗？” 杨朱的弟弟杨布的反应，几乎我们每个人都会有，就是我们对于超出了我们的想象，和我们的想象、预设不一样的事情的时候，震惊、排斥、强烈的要证明“我是对的”的心理模式是最为常见的一种状态。 《道德经》里说：知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强；知足者富，强行者有志；不失其所者久，死而不亡者寿。 很多人在解释这一段的时候，或者说我们在理解这一段的时候，基本上都是理解为，要深刻的认知我们自己，而自胜很多人理解为，战胜我们自己人性中的那些喜,怒,哀,惧,爱,恨,恶,欲，这些情绪和欲望。 如果更深入一步，我们应该知的是我们的认知模式、心智模式，这和欲望和情绪一样重要，同样，战胜自己，不只是要战胜我们的情绪和欲望，更重要的是，升级我们的认知模式和心智模式。这里第一步是祛除“我执”，做到“无我”，而第二步是洞察人性，洞察我们认知这个世界的模式。 |
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