|
十一假期去上海了，世博园、南京路、外滩、陆家嘴... 在外滩人潮中和朋友商定住宿时，正好经过上海和平饭店（上海地标性建筑）好奇心驱使我打开手机查询了和平饭店的住宿价格，当晚最低房间居然只要2200元奇怪，为什么一个住200元酒店的人会认为2000元的酒店便宜呢？
上期文章中，笔者提到过"消费者要的不一定是真正的价格优惠，而只是一种优惠的感觉" 
书本上把货币称作一般等价物，买卖双方的交易过程又叫作等价交换要想消费者痛快地付费，就要让他感受到自己能获得的利益一定大于或等于自己付出的成本我们把上述过程标准化后就成了：感知价值=感知利益/感知成本要提升交易过程中的成交概率，就需要提高用户的感知价值，即提升用户的感知利益或者降低用户的感知成本感知价值≈性价比，其中：感知利益≈性，感知成本≈价只是不同于小米主打的性价比，这里的"性"与"价"可能包含更多的元素
以主打性价比的小米手机来讲，感知利益就是其基础功能，例如：MIUI系统、拍照、续航、骁龙处理器...
当用户产生"仅仅花1000多元钱（感知成本）就能买到一部功能完备（感知利益）的手机"的感觉时，这就离成交就不远了
感知利益总体上来说可以分为三个维度：功能、体验、品牌功能层次的利益是最基础的，体验层次的利益是满足功能之余的附加值，品牌层次的利益则是脱离于产品本身，强调精神文化因为不同的产品需要面对不同的用户群体，所以同一产品主打的感知利益点各有不同 速溶咖啡主打的是功能层面（学生青年），强调能提神解乏瑞幸咖啡主打的是用户体验（都市白领），强调便捷实惠 
即使同一产品，面对不同的用户群体，主打的感知利益点也不同最初的小米手机都是主打性价比的，动不动就来跑个分，和友商比比，强调其高性能，低价格推出了note系列、mix系列（3000元以上），同时将主攻性价比的责任交给了红米系列和小米系列（2000以内） 
如果再把感知利益细分：产品利益、服务利益、形象利益、心理利益、经济利益... 
最常见的感知成本就是金钱成本，这也是为什么一遇到生意不景气，就有商家选择通过降价打折来促销
当然感知成本远远不止金钱成本，否则，降价促销的营销方式也太轻松了吧
金钱成本、形象成本、决策成本、行动成本、学习成本...
金钱成本：10000元的商品打8折出售和直降2000元出售，尽管优惠力度一样，但大多用户都会选择后者，但因为感知成本更低形象成本：大学里做兼职派发传单很正常，很多同学都想挣一份零花钱，但又放不下自己的脸，所以就诞生了穿玩偶外套发单的场景 
决策成本：我们去饭店点菜时，常常看着几页的菜单翻来翻去，不知所措，但聪明的商家就会在部分菜品后面标注"爆款推荐"或者"新品推荐"行动成本：之前的手机app初次使用时都需要注册填写昵称、邮箱、电话、密码等一堆信息，产品拉新很困难，现在绝大多数手机app都可以使用微信账号一键登录
学习成本：PS是专业级的修图软件，功能上无可挑剔，但是复杂的功能面板、繁琐的操作让不让用户往而退却，当然，这也带给了美图秀秀生存发展的机会，傻瓜式的一键修图操作
总之，只要是感知成本，就一定遵循成本付出最少化原则
我们现在再来理解下这个公式：感知价值=感知利益/感知成本1. 感知价值是用户对于感知利益和感知成本的一种主观衡量，不同用户对同一产品的感知价值或许不同
例如：如何选择3000元的小米旗舰机与10000元的Iphone11 有的用户想省钱（感知金钱成本），选择小米 有的用户想炫富（感知品牌利益），选择苹果 有的用户之前一直用MIUI系统（感知学习成本），选择小米 有的用户需要玩大型手游（感知功能成本），选择苹果 有的用户正好遇到小米做活动赠送蓝牙耳机（感知体验利益），选择小米
同样以如何选择3000元的小米旗舰机与10000元的Iphone11为例用户为了省钱选择小米，但下班后突然中了100万彩票，又会立刻选择苹果
用户为了玩游戏选择苹果，结果最新报道苹果手机玩游戏过程中总出现发烧、闪退现象，也会改变用户的选择
3. 感知价值是从消费者的感知角度出发，并不是企业角度因为最终付费的是消费者，盈利的企业家，所以产品的感知价值一定是从消费者角度考量的10年前，诺基亚是手机界的霸主，防水、防摔，现在，从企业角度来讲，诺基亚的性能、工艺肯定比10年前有提升 
但时代早已不属于它，因为消费者的需求变化了，除了情怀，诺基亚已经不再有足够的感知价值让用户付费了
简单总结下文章的要点
☑ 感知价值=感知利益/感知成本 ☑ 感知利益：功能层面、体验层面、品牌层面 ☑ 感知成本：金钱成本、形象成本、决策成本、行动成本、学习成本... ☑ 感知价值是用户对于感知利益和感知成本的一种主观衡量 ☑ 感知价值下的各个元素是动态变化的 ☑ 感知价值是从消费者的感知角度出发 以上 （文中图片来源互联网，侵删）
|
