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你的认知速度,决定了你能跑多快、跑多远

2019-10-11  快乐英平

内容来源:2019年9月21日,在中欧创业营第八期开学模块,中欧创业营课程主任,中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱 进行了题为《精益创业正反面》的精彩分享。笔记侠经演讲者审阅,授权发布。【整理摘编:时英平】

笔记邀您阅读前,先思考:

  • 如何让创业变得更科学?

  • 精益创业的基本框架是什么?

  • 如何进行试错性学习?

一、精益创业的正面
 
2011年,精益创业的概念在美国硅谷诞生。为什么会在这个时间点诞生这样一个方法论?我们还是要回到当时的时代背景。
 
在实体经济时代,经济活动的主体是对有形资源的加工和再加工,经典的创新创业模型是一个线性过程:先做产品调研和用户调研,形成产品概念,然后组织人力封闭开发,通过内部测试、外部测试后,像火箭发射一样投放市场。
 
围绕这个流程,公司内部建立了层层的工具包和方法论:里程碑、漏斗模型、阶段门等,这个流程的总体特征是长周期、慢反馈。因为在这么多的环节里,真正的反馈是在你做完了所有的步骤之后才开始的。
 
这对初创公司是致命的。

因为创业公司投入了所有的资源和时间去赌一个结果,赌到最后却发现,它开发的东西跟市场的需求对不上,所以当创业公司拿到真正的反馈时,基本上已经没有任何补救措施。
 
不光是初创公司,大公司也意识到了慢反馈带来的挑战。
 
2013年,通用前任CEO伊梅尔特讲过这样一段话:

在过去的18个月,我花了很多时间和VC、和创业者、和初创公司进行深度交流。我试图理解这些创始人是怎么样运作的。通用有很多没有优势的初创公司,我们最大的挑战是速度

 
和这套逻辑相比,精益创业最大的优势是快反馈,简称快反。

1.精益创业的基础框架 

简单介绍下精益创业的框架:第一,设立关键假设;第二,通过用户互动验证假设,验证工具是MVP(Model-View-Presenter,最小测试单元)。
 
我将它总结为“三快”:快速假设、快速试错、快速验证。验证的过程就是试错的过程——快速反馈和迭代。
 
第一,定义基本假设
 
这个过程中最难的环节是做假设。

做假设需要天分,需要创始人的灵感、美感、敏感,因为假设不是纯理性考虑,也不是纯定量解决。

定义基本假设就是定义用户痛点,定义解决方案,这个过程不是推销的过程,而是倾听用户的过程,也是不断探索,积累认知的过程。
 
第二,验证假设
 
验证假设就是验证痛点,验证解决方案,验证模式是否可重复、可规模化,验证能否找到早期支持者——如果找不到用户,就回转到定义阶段。
 
整个验证过程和调整过程,就是反馈过程。创业公司都面临着时间窗口和资源窗口,这个过程必须快速、敏捷,把握时机。
 
第三,PMF(Product-market fit,产品与市场相匹配)。
 
以前大家喜欢将MVP翻译成“最小可行化产品”,我改了一下,叫“最小测试单元”。
 
这意味着两个最小化:首先,用户端的最小化——不是针对所有用户,而是针对过滤后的用户。其次,产品端的最小化——不是大而全的功能组合,而是最小的功能组合。
 
最小测试单元的测试工具是PMF(Product-market fit,产品与市场相匹配),P是产品,M是市场,F是咬合度。

产品或服务往往是自我导向,市场是外部导向和无我属性,这两者经常对不上,PMF就是分析如何让两者更加接近。
 
任何测试有一个基本原则,回到最小化原则

最小化原则本质上是限定变量,比如在数学里,一元一次方程有确定解,二元一次方程则有无数多的解。如果不限定变量,你只能得出模糊解,得不出相对确定的结论。
 
回到PMF,产品端的最小化原则就是缩小品类,包括价格约束和时间约束。市场端的最小化原则就是选择单城,甚至单小区。用户端的最小化原则是最难做到的,因为这是反人性的。
 
大家想要学习精益创业,从理论角度、逻辑角度没有任何问题,但往往一出手就变成了反精益创业。

因为创业者的本能是加法思维,很多时候我们都在不自觉地做加法,但精益创业在测试阶段是减法思维,是目标用户最小化原则。

这时需要的不是营销思维而是产品思维,如果过度营销,只会增加噪音,让测试得不出准确的结论。
 
第四,MVP(Model-View-Presenter,最小测试单元
 
验证假设的工具是MVP,MVP的核心步骤有三步:
 
第一步,设计MVP。什么是产品最核心的功能?谁是我们最核心的天使用户?

第二步,测度。收集数据,并与预设做比较。

第三步,迭代
 
这三个步骤是一个不断循环的认知迭代过程。
 
MVP的作用是通过最快的速度获取认知,同时放弃无助于认知的功能。MVP不只是简单的产品原型,更是一个认知工具。
 
所以整个精益创业的关键点概括为八个字:大胆假设,小心验证

2.强化式学习
 
精益创业本质上是一种强化式学习。
 
一般来说,学习方式有两种:一种是直接学习,也叫试错性学习、从实践中学习;还有一种是间接学习,就是从别人那里学习,包括从历史的和间接的体验中学习。
 
根据我自己对创业者的大量观察,创业者们特别善于自己试错,这叫“生死看淡,不服就干”。

当然,这也是由于创业者一般都比较自信,70%的创业者认为自己的能力超过70%的同行。
 
但你会发现,任何人做的事情都能在历史长河中找到对标对象,太阳底下没有新鲜事,所以间接学习中存在着大量营养,很容易被创业者所忽视。
 

比如,如何让继承人把担子抗起来,这对于领导者来说一直是一个难题。

第一种解决方法是直接学习。先给继承人一个小摊子让他实践,小摊子做得不错,再给他更大一点,直到最后全部交给他,这是在实践中摸索。

第二种方法是间接学习。如果能够从历史中、案例中充分吸收营养,反复训练,也可以帮助没有实践经验的继承人解决管理问题。

当然这两种学习都有成本。

直接学习在荣誉驱动的体系里没有问题,但在恐惧驱动的体系,会导致继承人先把老大干掉。

间接培养的短板也很明显,纸上得来终觉浅,看再多的案例,如果没有手感,往往一个关键决策走错,一切就结束了。


而精益创业是一种试错性学习,是一种直接学习、强化式学习:

先有一个总目标,然后采取行动,这时环境会给你一个反馈,基于奖励或惩罚的反馈,调整下一步行动,最终逼近目标。

 
精益创业的逻辑非常像科学实验,科学实验里有命题,有假设,有实验过程并产生实验数据,数据会反哺假设,对这个假设进行验证或者修正。
 
从这个角度看,相比过去创业混沌的状态,精益创业是把创业朝科学的角度拉近了一步。
 
二、精益创业的反面
 
1.来自反面的声音
 
精益创业有其科学的一面,但也不能过于依赖精益创业。
 
德国哲学家尼采说:“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标,一切的笔直都是骗人的。”这个观点和精益创业的思维在本质上是相通的。

我们需要反思:精益创业存在什么样的缺陷,或者说它的边界在哪里?

《从0到1》的作者彼得·蒂尔是精益创业的坚定批判者,他指出:第一,精益创业等于缺乏计划。试错是缺乏计划的表现。第二,精益创业等于微创新,只是在原来基础上做的小改动。
 
比如,他认为“硅谷做了这么多年精益创业,最后没有把人送上火星,只做出了140字的破玩意儿。”他指的是推特。
 
同样,马斯克也是精益创业的坚定批判者。
 
侯毅最近在接受一个采访时说:

所有的大生意都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的大生意,在创业的第一天就需要做好顶层设计,要搞清楚自己这门生意的本质到底是什么?

我们盒马鲜生在名字还没想好的时候,基于底层逻辑的顶层设计就已经清晰了,它几乎就是我们现在看到的盒马鲜生的运营状态。

 
2.试错性学习的缺点
 
精益创业是一种试错性学习,那么,试错性学习有什么缺点?
 
①  概率上,降低错杀的机会。
 
统计学里有两种错误,一种是“宁可放过一千,不可错杀一个”,这是降低错杀的机会,在法庭上一般会用到这一原则。
 
第二种正好相反,“宁可错杀一千,不可放过一个”,这是降低错过的机会。
 
这两种错误在统计学中是一对跷跷板,精益创业降低了错杀的机会,也就意味着增加了错过的机会。
 
②  快反馈导致不坚持。
 
试错性学习是快反馈,快反馈跟时代合拍,但快反馈意味着你不会太坚持。
 
有时候,一个团队可能熬了五年没有任何产出,但在第五年零一个月,就出来一个世界级的爆款。不坚持可能导致你在快到五年的那个点上放弃了,那就是一无所有。

当代社会学家、原斯坦福大学的校长马奇给这个现象起了一个名字“热火炉效应”。 

下雪天,猫跑进小木屋躲雪,看见正中间有个火炉,就跳到炉板上,但炉板非常烫,猫本能地跳开了,这就是典型的强化学习。

你有一个行动,环境给你一个惩罚,你基于惩罚调整你的下一个行动。

猫跳开后,就算主人将炉板的温度调得刚刚好,猫也不会再跳上去了。


所以在颠覆式创新中,如果你忍受不了刚开始的温度,生理反应地跳开,就没机会获得颠覆式创新的巨大红利。
 
快反馈带来的“热火炉效应”是精益创业天然的瓶颈,这不是对与错、好与坏的问题。
 
③  精益创业很难推出颠覆式创新。
 
我们很少看到靠不断试错产生出的颠覆式创新。
 
彼得·蒂尔的批评是有道理的,精益创业往往和微创新关联在一起。因为精益创业偏短期收益,偏局部优化,偏成功经验的重复,而非失败教训的吸取。
 
三、突破瓶颈
 
科学实验中经常有AB测试,一个是实验组,一个是对照组,通过比较,得出结论。
 
做精益创业的人会不自觉地陷入这个逻辑,以科学实验的思维来进行创业,但你要知道,创业永远不是科学实验。

创业的过程充满了噪音和灰度,数据、场景的灰度在实验室里是能控住的,在创业场景里是控制不住的。
 
同时,创业者本人是解读创业环境的一把标尺。两个人拿到同样的数据,有可能得出完全相反的解读。
 
所以在充满噪音的环境里判断环境因素,回答创业问题,一定要回到创始人自身,回到他的个人经验中去——这是很主观的事情,也是最难训练的事情。
 
和任何比赛一样,最难训练的就是比赛中的感觉。

你可以通过上红酒学校,把品酒能力从70分提高到90分,但要从90分提高到95分,就回到了主观领域,你的天分、敏感度、灵感等不可定量的东西,成为最终决定胜负的关键。
 
那么,如何弥补精益创业的缺陷,突破精益创业的瓶颈呢?
 
1.回到战略的思考
 
任正非认为:

没有正确的假设,就没有正确的理论。没有正确的理论,就没有正确的方向。没有正确的方向,就没有正确的战略。没有正确的战略,就没有正确的行动。 

所以,一定不要用精益创业代替战略思考。两者的关系是战略思考在前,精益创业在后,前后顺序不能倒置,你的假设一定是基于战略思考,而不是精益创业。
 
我经常用一个比喻:精益创业这种方法论更像GPS,可以帮你找出最优路径,但永远无法告诉你终点在哪里。
 
2.归纳法和演绎法相结合
 
精益创业是试错性学习,是基于之前的数据导出下一步行动,从方法论的角度看就是归纳法。但归纳法本身有很强的局限性,这时就需要演绎法来弥补。
 
想要使用演绎法,就要提高自己的抽象思维能力,培养从理论到理论,从抽象模型到抽象模型的能力。
 

我强烈建议大家,加强“顶层设计”的机制设计理论的思考:你怎么设置一个机制?怎么设计一个游戏规则?


再具像一点,就是建模的能力:模型中有哪些关键变量?变量之间有什么关系?

多使用演绎法,会帮助我们弥补纯归纳法的缺陷。


3.平行逻辑(以色列特拉维夫大学终身教授张平)
 
犹太人的底层思维就是平行逻辑。

我们知道,逻辑里有一个定律是排它律,A为真,非A为假。但平行逻辑是:A真,非A也可能真。
 
要有对不同观点的包容度,再基于相互冲突的观点做出自己的判断。
 
4.回到创始人自身
 
行而不果,反求诸己。

我们最终还是要回到对自己三感的培养:灵感、美感和敏感。我们必须要承认,每个人的天分是不一样的,再完美的精益创业,也离不开价值观的牵引。
 
虽然精益创业有这些瓶颈,但我们不是要推翻精益创业,而是要把精益创业当做一个GPS,当作这个时代的创业方法论去看待。只要我们小心设定精益创业的边界,精益创业还是非常有价值的。
 
创业过程中的危险性更多不在于不懂精益创业,而是过度依赖精益创业。
 
有些团队缺乏深度思考能力,他们往往认为,通过不断试错,就能把战略方向跑出来,就像不断调整GPS的参数,最终希望让GPS告诉他能够去哪。
 
再完美的精益创业也是方法,我们要利用方法,而不是迷恋方法。过度地迷恋方法,就变成了机械论。再完美的精益创业,代替不了创始人的灵感、美感和敏感。

最后用这句话结束今天的讨论,来自BAE系统公司的创始人:“初创公司,本质上不是技术公司,本质上是一部学习机器。你的认知速度,决定了你最终能跑多快、多远。”
 
这句话送给大家,希望大家能够在认知的道路上越跑越远。

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