 “ 做产品的人不懂消费者，做零售的人不懂制造。苏宁近30年来在各个零售业态经验的总结解决供需、生产矛盾。智慧零售大脑也更是一套技术系统，理念有软件、有云，有大数据平台。 文｜梁威 / 苏宁科技集团副总经理 编辑｜小荼 微信公众号ID｜Retnews 在最近三十年时间，苏宁对于消费者的理解，对于零售的理解可以说在中国应该是最深刻的。现在苏宁几乎覆盖了每一个业态，苏宁电器、家乐福、万达百货，红孩子母婴，还有体育店、线下母婴店等等；线上有金融、酒店，仅线上就覆盖到了6到7亿的消费人群。正是因为有了这样的一些业态和零售的经历，所以我们才感受到今天零售变化的剧烈，消费者变化的剧烈。 1 零售趋势和供需矛盾下的 C2M增长策略  我们做了一些简单的趋势总结。 第一，我们发现消费者明显的刚需其实很多基本上已经被满足了，现在很难找出一个很空白的市场。但是现在的消费者愿意为生活方式买单，数据显示，47%的人愿意跟随那些KOL去过一种新的生活方式，也愿意多付更多的成本。 第二，全渠道，这在过去四五年非常非常火，苏宁在全球是非常罕见地成功从线下零售转型到全渠道零售的企业。我们在转型过程中发现，现在消费者的触点非常大，没有集中的入口，并且体验是全数字化的，我们本身作为消费者也都有感受。 第三，整个零售企业正在全面数字化。现在人、货、场正在往更深入的场景演化。我们每个人的语言、行为、线下的行为都被记录下来；货正在用数字化的方式进行生产制造；场，从货架管理、卖场的管理，选址、序列都在进行数字化。 第四，服务专属化和产品定制化是非常强烈的变化。我们以前卖空调很简单，把空调从海尔搬出来，加上一定的毛利到店里摆出来，通过店员导购搞促销就卖掉了。但是这种竞争越来越强烈，这个空调可以在苏宁买、国美买、京东买都可以，哪一家便宜我买谁的，零售商和品牌商都没有钱赚。从后端来看，我们的制造业更加滞后于我们的零售业的发展和消费需求。我们做零售的人其实很少深入到制造业，还好我跨了制造和零售两个领域。 我们看到供需的矛盾。 第一，需求端多样化、多元化、个性化，我们的制造端，我们的工厂是慢腾腾的、标准化大规模生产的模式来满足。在这个模式的矛盾当中，我们发现新的模式就是C2M模式。首先在C端我们要满足细分人群的需求，我们不是说做一款空调给一个模糊的客群，我为中产阶级家庭订制一款空调，我们希望精准一点。 第二，我要在产品做出来之前就有人买了。我们想想看，是不是有时候心头被莫名其妙地种了草，有很多产品实际还没有做出来。 第三，我们用精准营销触及到消费者，真正能够把精准的商品和精准的人群匹配起来，这并不是一件容易的事情，这是C2M要解决的第一个问题。“2”，我们把它理解为产品的载体，我一定需要针对特定的客群，特定的场景需求进行产品开发，在产品没有打样出来之前就已经卖掉了，在产品制作之前顾客已经付款了。 第三，制造端，现在一件商品都在做，不要给我下一万件的订单了。我们要求小批量快返，而且产品造出来之前客户已经付钱了，而且5天、7天要交付到他手上，这需要M端有非常强的小单快返的能力。苏宁也宣布了C2M战略，不远的将来，苏宁C2M的业务要占到苏宁整个营业额的20%多，也就是过千亿的业务来自苏宁C2M业务。这个业务需要什么？需要数据的支持，零售生意从一开始就是一个数据生意。 我在1995年开超市的时候，我们当时考虑用POS机捕捉每一张订单的信息，从0到大数据，我怎么样找到消费者隐性的需求，这一定离不开大数据的分析。 2 挖掘消费者需求定义产品卖点  产品制造端，我们产品的卖点应该怎么去定义？比如说一个吸尘器。我们可以举出很多很多的功能，重量、噪音、功能、吸力、转速，哪些功能跟哪些顾客的需求是匹配的？这需要数据支撑，制造端更是需要数据驱动。如果前面下了一个顾客的个性化订单，要在工厂里面经过排版、排单，再手工地准备原材料，根本没戏，我们要求全程数字化，只有这样，才有可能顾客一下单工厂就接单在两个小时就能开工，三五天送到客户手里面。 举个例子，怎么做一款冰箱。大家知道，在中国，有三成，甚至更多的冰箱都是由苏宁卖的。在过去的这么多年，苏宁积累了非常多的“冰箱”这一品类的数据，我们针对这个数据做了很多的分析。以前，我们看顾客搜索，比如说西门子500L对门开冰箱，但是我们现在发现整个顾客的购买需求发生变化，出来很多很奇怪的需求，比如说保鲜、海鲜保鲜，中药，可以收藏保健品、风冷等等。需求变化了，而且对于品牌的搜索量在放缓，越来越多的消费者不再追求某一个品牌，这是通过搜索浏览需求展现出来。 我们做了分析以后开始深入挖掘，对很多需求进行排序，发现有几个特别的需求，比如说风冷、保鲜、能耗、对开门。我们进一步分析找到一个细分市场，这个细分市场是在八千到一万这个区间里面的双开门大冰箱的市场。以前我们买一个十字对开门的大冰箱，400、500L的，基本上都一万以上，三星、海尔等等，再往下就是三四千小的。我们分析以后发现在这个细分市场里面存在很大的商机，我们和海尔合作联名开发了一款十字门对开大冰箱定价在八千到一万之间，这个冰箱是完全用顾客的数据分析总结出来的一款产品，销售极好。一方面这个产品特别精准；第二方面我们针对这样的人群做了定向人群，上市两个月做成这个品类的第一名，超出第二名的一大截，而且在新闻联播里面进行了报道。 客观情况是，做产品的人不懂消费者，做零售的人不懂制造，现在我们把消费者显性的数据需求挖掘出来就发现了这个市场。 显性需求是顾客告诉我们的，但是很多时候顾客也不清楚他所要的产品是什么，我们对于乳胶枕这个产品进行了分析，枕头都是买给成人、老人、小孩。对有些顾客来说这个产品非常好，没有味道很健康，但是给小孩用太高了、太硬了，这些从数据搜索里面是很难查到的，我们用了一些自然语言处理技术，我们的好评、差评是每天都跟踪的。原来分析客户评论，是看客户对于这一款产品的评价如何，但是我们从中发现了这样一个细分市场，原来有这样的需求。 我们发现小孩子，特别是婴儿，因为他的头还没有定型，对于软硬程度的要求非常高，所以我们做了0到3岁，3到6岁，6到12岁不同的区间，这个趴趴枕一上市就卖了9万条，其实很多需求是需要发现的，顾客不一定知道，但是我们需要根据顾客的行为分析，包括评论等等发现他的需求。因为那么多的评论不可能靠人去看，因为有的时候它会隐藏的很深。 第二个例子还是做空调的。我们原来以为东北、内蒙是不需要空调的，因为东北温度只有20多度。但实际上我们发现东北、内蒙对于豪华大空调的需求很大，增长非常迅速。后来我们做了消费者调研，发现很多消费者买空调是给新房装潢用的，它是一种装饰品，是一个家具，不是一个家电。它一年开机的时间可能不超过十天，但是它一定有一个非常豪华的柜机，这个柜机两万块，非常漂亮，土豪金。这个需求和南方用空调的场景不一样。针对这些需求，我们把里面的参数跟厂商做了一些调整。做的调整很简单，但是怎么样进行预测补货，怎么样在全国的仓库里面进行分布，这需要数据模型。比如在内蒙呼和浩特卖和在哈尔滨卖的产品型号是有差异的，上市的季节也是不一样的，这些都需要通过数据进行供应链补货和库存的分配。这也是通过数据分析来支持反向定制，它更多是反应供应链能力的。 在反向定制上，很多时候还要把内容产品放上去。前一段时间在南京有一场球赛，我们针对这些球迷定向地开发了一款产品，国米的扫地机器人。这个人群不大，但是我们做了什么分析呢？什么样的人愿意为这样的IP产品买单。我们做了分析，发现收入在一万以下的人只看不买，2到3万的人消费者也很弱，但是2.5到3万以上，购买力一下子上去了。我们对他在PPTV上的订阅量，网上买球票、观看球赛的这些数据进行了分析。这也就是为什么多业态联动数据特别有价值，如果在自己的电器店里面是永远不知道，原来还有一批国米的球迷可以去买国米的联名款。我们针对这批球迷开发了很多周边产品，非常精准也不需要很多投入。 这个是针对细分人群通过生态数据来发现消费需求的办法，这只是冰山一角。 现在冰箱制造可以在几十个品类里面开展合作，这里面有我们广泛的大数据引擎，有一个推广的体系叫做智慧零售大脑。智慧零售大脑说到底它是一套技术系统，里面有软件、有云，有我们的大数据平台。它还是苏宁近30年来在各个零售业态经验的总结。比如说在徐州，在shopping mall里面开一家红孩子母婴店和在上海港汇广场开一个母婴店有什么不同，它的大小、陈列、商品配置、定价、营销策略，包括周围的人群是不一样的，这里面更多的是一套数据模型，这就是经验。  |
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