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品牌系统与 Supreme 的成功之道

2019-10-21  lindan9997
42章经 2019-10-21 07:49

编者按:本文来源创业邦专栏 21章经,作者Brian。

之前我们一直在做互联网,刚看到 Supreme 的时候,还挺受冲击的,但我其实没有把它当作一个品牌,而是当成一个影响消费者决策的新形态,因为 Supreme 展现出来的超强跨品类以及跨品牌能力,是非常少见的。

在研究了 Supreme 之后,今天要和大家分享的内容就是我个人对潮牌的一部分研究。

因为公开资料很少,所以这些研究基本上都是我们找朋友聊出来的,或者一些书上的数据,所以不一定对,分享给大家我们可以进一步讨论。

一)中国品牌现状

首先,在消费行业,我之前跟业内很多朋友聊,大家的结论是:

中国消费长期处于一个有渠道没品牌的状态。

像公牛插线板、晨光文具、海澜之家都是渠道品牌。这种现象跟前辈们当时的时代以及打法有关系,前辈们基本上靠做电视台广告营销,这导致大家买国内消费品,买了也不知道到底什么牌子。

这类渠道品牌最终结果是溢价低,商品附加值表现不出来。

这种情况持续了很多年,我们现在看到唯一的变化是,流量变了。从 2004 年左右 PC 互联网,到移动互联网,到现在社交电商,流量在变。

但是,在做品牌这件事情上,大家的做法好像没有太大突破。

而作为潮牌的主力受众,90 后 00 后人群对品牌的要求更高,他们更追求群体认同和精神文化认同。

二)品牌火不火,看在不在系统里

首先,潮牌是街头文化崛起后的产物,所以我们认为潮牌是街头文化的一个产物,以下分享的内容都是在这个大的逻辑框架之下的。

那么,为什么国外的潮牌是品牌,而中国的潮牌很多只是名称?两者做法有什么区别?

正面回答这个问题很难,所以我们先来看看隔壁的艺术品行业是什么情况。

在《成功公式》这本书里,作者利用各种数据研究了以消费行业为主的各个行业,其中有一章讲到艺术品系统。其实把这个系统类推到消费上,大概就能明白,对于品牌来讲,到底什么是最重要的。

首先,我们来看下面这幅《戴金盔的男子》,这幅画原来价值连城,因为据说是伦勃朗画的,但是它的价值到了 1985 年就从天上掉到了地下,因为后来有人发现它其实是伦勃朗一个不知名的弟子画的。 

再看下面这幅《救世主》,2005 年这幅画的成交价是 1 万美金,但是到了 2017 年,它被拍到了 4.5 亿美金,因为后来它突然被鉴定为是达芬奇的画。 

从这个例子可以看出,商品本身的属性和价值似乎完全不重要,最重要的反而是打上了谁的标签。

所以,我们到底如何去判定:

一幅画值多少钱?

一双鞋值多少钱?

一件衣服值多少钱?

从品牌的角度来看,这三个问题其实是一个问题。

《成功公式》的作者用了一组数据来分析一件艺术品的价值究竟由什么决定。

该作者调查了 14000 个画廊、8000 个博物馆、50 万名画家和 300 万幅画作,最后得出的结论是:

作品曾经进过的画廊和博物馆决定了这幅画能卖多少钱。

当然,没有进过顶级画廊,一个画家还是有可能成为伟大的艺术家,但是这是小概率事件。

作者发现在 500 万个艺术家里只有 227 个从外围变成了顶级艺术家,而且,这 227 个人要不就是老师有非常牛的关系能给他带到顶级画廊里,要不就是自己运气很好,机缘巧合去了顶级画廊。 

而且关键是,在这种艺术系统中,顶级画廊、二级画廊、三级画廊之间完全是没关系的。它不像体育比赛,能从乙级联赛打进甲级联赛,再打进中超。

所以,在艺术品领域里,就有这么一个系统,是从画廊到博物馆到艺术家再到作品,而紧跟着作者就得出全书中最亮眼的一个结论:

业务表现容易量化的行业看业务表现,

业务表现不容易量化的行业要看系统。

通过这个结论反观消费,你会发现,VC 也很难投品牌,因为品牌处于一个也许表现不容易量化的状态中,大家最多也就是看看流水、利润,但是这些其实都不是品牌的全部。

作为消费的一个品类,潮牌也是业务表现几乎无法量化的行业,对系统的依赖性非常大。

于是,我们看到相对成熟的欧美潮牌,都处于自有的一个潮流系统中。

这里所谓的潮流系统,拆解下来,是一个个联动的节点,如下图,国外的潮流系统中有 rapper 歌手、现代艺术家、顶级时尚杂志、体育明星、顶级品牌、巴黎以及米兰时装周等。

基本上,欧美潮流以这些人为节点,形成联动的潮流系统。而且,这其中没有任何类似中央管理器的组织,整个系统是自发形成的,且半封闭。

这也是为什么我们经常能看到国外的 NBA 球星、黑人 rapper、时尚明星都会泡在一起。

这套系统跟我们之前讲的艺术系统的底层逻辑是一样的 —— 潮牌火不火,取决于进没进潮流系统。如果一个品牌能进入这个系统,这个品牌一定会火。

而在国内,我们认为还没有形成这套潮流系统。这是国内外潮流行业最大的差别。

国内大家看着都挺时尚的,但是没有所谓的潮流圈子,在这套系统出来之前,其实还有很多人甚至完全不理解什么是潮牌,就像有人和我说高达是潮玩,那我能不能说喜羊羊也是?

不过好在,这套系统正在慢慢形成,包括上海时装周等等活动。我自己是认为,这套系统一定会出来。

三)Supreme = 街头文化

那假如你的品牌没进入这个系统,能做起来吗?

还是有可能的,Supreme 就是一个例子。

首先,它是自下而上的打法,这个打法跟系统没有关系。

我了解到的时尚产业中自下而上做起来的就两次,一次是嬉皮士文化,一次是街头文化。

嬉皮士文化把牛仔裤还有 T 恤带到了时尚产业,而街头文化把卫衣和球鞋戴起来了。街头文化的崛起根本上其实是黑人文化的崛起,你会发现黑人在文体上面影响力上升时间点跟黑人平权的时间点相契合,也是在那时候,他们在文化和体育产业产生了影响力。

作为街头文化的代表,Supreme 的做法是一种全新的方式,跟渠道无关。

下图是 Supreme 的具体动作,你会发现,无论是早期、中期还是晚期,Supreme 都花了大量精力在运营品牌文化符号上。 

早期,他们把滑板店当作街头年轻人的据点,这个现象还在 1994 年被拍成电影。而且在我们都还在玩七龙珠的时候,Supreme 已经在和现代艺术家合作了,他和 KAWS 合作的时候是 2001 年(如下图)。

而这些艺术家,说白了,很多是我们今天炒的 KOL。

到了中期,伴随着移动互联网的兴起,Supreme 开始运营 ins 帐号,用四年时间积累了 600 万粉丝。

从数据来看(如下图),Supreme 在 Google 上崛起的拐点是 2015 年,而其第一条 ins 是 2013 年发的。 

所以有很多做基金的朋友过来跟我说 supreme 是一家二十年的公司,好像上一轮 LV 投的时候才 10 亿美金,太慢了。

我说可能你没仔细研究过,在我看来 2015 年这个拐点出来之后的 supreme 跟前面都不是一家公司。

以我的经验来看,我几乎可以判断这家公司就是在靠社区靠 ins 经营自己的用户,用 UCG 内容产生口碑,形成裂变的。

但是 Supreme 是为流量、为渠道做这些事情的吗?

根本不是。

比如,到今天为止,supreme 在全球也只有 7 家店铺。

这后面的一个重要原因是老板他自己就跟街头文化扣得很紧,他说 Supreme 想表达的是美国城市青年的生活现状,他自己也很喜欢滑板,并且把人群和文化放得比卖货高,包括 Supreme 早期店员也都是玩滑板、偏街头的人。

Supreme 几乎没干跟流量、渠道有关系的事情,而是完全死磕文化。以至于到最后,Supreme 跟美国街头文化直接画了等号,于是品牌成功成为符号,甚至成为社交货币。

一旦一个品牌变成符号、跟某种文化挂钩时,品牌的张力就无敌了。

既然 Supreme 做得这么成功,那么有没有办法把它照搬复制到中国?

我认为还是会有很多不同,原因有两个:

第一,国内互联网社区分散,短视频,小红书,微博,微信朋友圈,每一个都在提供不同的功能并且需要不同的运营手段。

而美国社区相对集中,刚才那个图里讲到 Supreme 在 ins 和 reddit 上运营,reddit 在国外的地位相当于一个垄断性贴吧,这个国内没有。

第二,国内街头文化阶段与美国不同,处在相对早期的阶段,Supreme 从滑板切入,但在国内也许滑板品类并不是最优的选项。而国内的各类综艺节目输出出去的街头文化品类有很强的本地化特点。

当然,尽管 Supreme 死磕文化、做品牌,不做渠道和流量,但是其实做渠道流量和做品牌并不冲突。问题在于,只关注做渠道流量,还是分一部分精力出来做品牌。

总结下来,Supreme 其实是通过线上和线下运营用户与内容,形成口碑,最终将品牌与街头文化画上了等号

这回到了我们开头讨论的那个问题,国内渠道流量都在变,做品牌的方式没有突破。

所以,我们花更多时间思考的是,在国内要做一个品牌究竟该做什么?

最后,用我们做的 SoulSense 举例,我们的动作、做的所有的事情都指向一个目标:将品牌与街头文化划上等号,形成口碑。 

所以,对于革新做品牌的方式,我们的结论是:

做品牌是一件运营的工作,并且,简单粗暴的运营方式无法将品牌灌入灵魂,精细化运营是做品牌的唯一路径。

注:

本文根据 42章经 线下主题活动「潮牌新主义」中部分内容整理而来。

Brian:曾是某款用户过亿 APP 创始人,现 SoulSense 创始人,一家在用社群方式做潮牌的互联网公司,已与王以太、黄旭、福克斯、西奥等知名 Rapper 深度合作。

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