|
文丨老铁 近年来，智能家电的发展趋势以及其存量市场红利，已经引起了家电产商的重视（前瞻研究院曾预测 2023 年智能家电市场规模将达到 1.5 万亿，年度复合增长率过 100%），较之小米的重运营，抢入口的 ' 互联网经营方式 '，家电厂商在初期存在运营思维尤其是运营方式的局限，在我们最近的观察中，家电厂商已经快速扭转了局势，对小米在智能家电形成较大冲击。 10 月 10 日，在小米发布 IoT 产品线的冰箱之时，美的 IoT 同时发布了智能家居创新成果，覆盖智能连接、智能安全、智能芯片、智能场景、人工智能和 5G 应用等多个领域，且对外正式发布美的 IoT 开发者平台。其中，'7 变 3 极速配网 ' 突破了行业发展瓶颈，以 4.62s（平均 10 秒以内）最快配网连接速度刷新了纪录。 显然，两大阵营的 ' 贴身肉搏 ' 的势头已经相当明显，这也是 2017 年以来家电行业改革的延续。  2017 年，中国家用电器协会标准《智能家电云云互联互通标准》，以云云互联互通的轻量级方案，解决跨品牌智能家电互联互通的难题，初创会员有海尔 U+、美的、博西家电、长虹美菱、海信、TCL、创维，其后云智易、康佳、格兰仕、星星、苏州三星加入，在 2019 年的中国家电及消费电子博览会上，智能客厅、智能厨房、智能卧室三大场景推出。 家电厂商在通过 ' 抱团 ' 的方式，实现智能家电厂商彼此云平台之间互通，跨厂商间设备得以互通协作，换言之，家电厂商希望以此方式能够以场景为掘进手段，快速实现全家电品类的批量智能化。 这与小米的运营有着明显不同，虽然迄今为止小米围绕家居已经推出多个智能产品，诸如扫地机器人、空调、电视、冰箱、电饭煲等等，但从规模来看，仍然呈金字塔型，在 2019 年中报中，IoT 联网设备达到 1.96 亿部，但细分看，其中手环有 6000 万，小米音箱有 5000 万，智能电视加盒子预估在 4000 万左右（月活是 2260 万），剩余多品类家电产品占比不足 20%。 以上两种模式已形成鲜明对比，在本文中，我们将重点探讨一下两个问题： 在小米的 IoT 战略中，究竟是何等因素使其延续 ' 爆款模式 '； 家电企业在这场模式论战中，究竟又有何特殊优势。 为便于比较，我们选择了近期在智能家电领域同样颇为有进取心的美的作为参考，进行如下分析。 小米 ' 爆款模式 '：生于互联网劣于互联网 小米与家电企业最大不同，在于其初期通过营销以及数据信息的整合，迅速掌握市场信息，以代加工模式为主要生产方式，降低生产环节投入，并以互联网的快速迭代赢得市场。 但随着小米逐渐向大家电的深水区进入，尤其是进入到空调冰箱这些头部品牌优势为突出的地带，小米以上优势已经略显疲软。 2019 年 Q2，小米 IoT 实现了 149 亿元的整体销售，同比增长 44%，当期毛利率为 11%，主要贡献为智能电视业务毛利的提升，在乐视电视退出之后，小米在智能电视领域未遇强劲敌手，终端价格上涨，提升毛利率。 2019 上半年，美的完成 1298 亿元的销售业绩，其中非空调的消费电器占比达 45%，接近一半，整体毛利率为 32%（其中空调部分为 32.08%，消费电器为 31.2%）。 在明显的毛利率水平方面小米是落后于美的，这其中大致有以下原因： 其一，大家电的规模效应护城河较高，以空调为例，小米在上半年累计销售 100 万台，以单价 2500 元测算，其销售规模共 25 亿元，是当期美的的 3% 左右，规模效应尚未释放之时，前期设计、开模等固定投入分摊较高，稀释盈利； 其二，从销售方式看，小米从早期的中心制渠道为主，其后开始逐步倾向于为京东、苏宁等渠道供货，以第三方渠道来提振整体销售效果，但这也由此带来一大问题，即小米需要将有限的资源投入至有限产品，以此打造爆款，如手机、电视等，在年中报中，小米有品总 GMV 为 38 亿元，占比极少，而对于厂商，早期运营积累了线上和线下两条渠道（如今家电行业线上销售占比超 35%，加之线下大卖场掌握的 4 成左右，厂商自我掌握的渠道大致也在 2 成左右），尤其是深入到基层的经销商体系，可保证企业多产品线的快速出货。 那么，若小米采取如以往的低价策略，是否就能对美的带来一定优势呢？ 我们觉得中短期内很难，从收入方式看，除电视这类有屏产品可以产生广告为代表的非硬件收入外，其他产品如冰箱、空调等其商业模型大多要靠硬件本身，在此背景之下，我们再来分析小米和美的 ' 硬件大战 '。 以空调为例，我们对比了几款小米和美的几款代表产品，发现小米几乎采取了 ' 死贴美的 ' 的定价方式。 我们对比了同为 1.5 匹的一级能效变频能暖智能挂机的两大品牌的部分数据，见下图  摘自京东商城和有品商城数据 从产品参数看，除变频机能效比和制冷功率代表的能耗略高外，米家空调和美的产品大致相同，但终端售价却体现了一些问题。 空调作为美的的主打产品，具有极为明显的规模效应，2019 上半年毛利维持在 30% 以上规模便是实证，而小米的 IoT 体系毛利偏低，加之空调仅有 100 万台的出货量，成本较高，若维持 2399 元的促销价，其大概率是在微利甚至是微亏状态。 在对数据做具体分析时，我们也发现以下问题：小米以上产品的促销价较美的调低 8% 左右，而当期小米销售及推广费用占总销量的 4.4%，恰好低于美的此数值的 8% 左右（美的将线下库存周转以及经销商费用统计在此部分）。 这意味着，小米在空调领域中的价格战已无太大空间，美的尚有 30% 以上的毛利空间作为支撑，若价格战打响，小米不易占到便宜。 基于以上分析，我们在本部分可做以下总结：进入大家电深水区之后，小米无论在制造端还是销售端的局限性开始有所展现，这在一定程度上降低对家电企业的战斗力。 家电企业能否收割蓝海？ 在开篇，我们认为几大厂商联合推出《智能家电云云互联互通标准》，是 ' 抱团 ' 共同打造场景，参与者各有自己的优势品类，互通之后便是家居生活的所有场景，实现用户和资源的共享。 这也在一定程度上消解了米家 App 对用户的垄断，小米的爆款产品突破，虽然较快教育了用户，但家电厂商意在同步所有场景智能，其效率和产品的价格优势如前文分析，进取心要更为强烈。 这是否意味着家电厂商有能力和潜力完全收割此部分红利呢？ 我们认为要重点看两部分： 其一，厂商在市场端的进取效率； 继续以美的为例，截至 2019 年中，美的全球智能家电连接超过 6000 万件，超过 3600 万用户，美的全面智能化要晚于小米，虽然此 6000 万相当部分是主打品类空调，但我们仍然预估将近有 2000 万左右为非空调产品（由每年空调总出货量和智能化的时间等因素考量）。 其他厂商亦是如此，在解决同类企业的兼容问题之后，我们也发现各大家电厂商已经开始与互联网智能家居平台展开合作，进行端口和数据的打通，如基于美的 M-Smart 协议，美的 IoT 已与华为、阿里、苏宁、京东等平台实现云云对接，实现全产品线的快速智能化销售。 相比之下，米家如今仍然是以小米系产品为主打，且受硬件和销售端有一定影响，快速成长空间有收窄的风险。 其二，硬件的出货规模； 截至到目前为止，我们翻阅主流家电品牌财报，其毛利率大多在 30% 以上，有较大的让利空间，抑或是，此高毛利的背景对互联网玩家的进入设置较高的门槛。 在家电厂商全面觉醒之下，智能电视的故事很难再演。 如果说小米以 ' 闪电战 ' 打败家电厂商可称之为商业经典案例，那么在这场单面爆款智能产品和全线出击的论战中，该打法也将难以发挥，厂商会将战役推入到 ' 战略相持阶段 '，我们届时再看。 |
|
|
