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号称专注“年轻人的旅行”的稻草人旅行，如今已走过将近10年。 尽管规模不大，但稻草人旅行从某种程度上来说，已经超越了国内相当一部分旅行社——在部分业内人士看来，他们具有鲜明的品牌和调性，有真正的粉丝愿意以跟团形式和他们一起玩；这家公司，也曾因此成为很多同业关注和模仿的对象。 “稻草人旅行是一个标杆。我想作为聚焦于年轻人市场的旅行公司，都希望成为他们那样。”星号负责人表示，他所指的是一种“做旅行的态度”——坚持瞄准年轻用户的需求，将产品打磨精细。但这条路其实很艰难。 “在这方面同类模式的公司，大多只坚持一两年就不再做了。一是因为前期付出可能与收入不符，而且如果没有投资人帮助，压力会比较大；二是没有传统旅行公司购物团的盈利收入，同时利润比较固定，不容易爆发。” 稻草人旅行具体是如何做的？亮点有哪些？他们如何定义“年轻人喜欢的旅行”，并有效获客？打造的核心竞争力是什么？发展的瓶颈又在哪里？本期《TBO实战派》将以稻草人旅行为例，探究上述问题。 案例简述 稻草人旅行（上海稻草人旅行社有限公司），专注于为青年提供小团队旅行产品。通过在行程中安排“最当地”的体验活动，以及来自各行业的专业领队的分享，为队员提供深入目的地的旅行体验。 产品 稻草人旅行产品品类包括5类，分别为国际旅行、长途旅行、超级周末、短途旅行、微旅行。线路产品一般不含大交通，行程中剔除了购物回扣隐形消费，且路线不收取单房差。 模式 国外资源通过地接采购，国内资源主要以直接采购获取，并由稻草人旅行组合，以口碑营销等多种方式销售。 年轻人为什么找它玩？ 在传统的跟团游与自助游之外，稻草人旅行选择以小团队的形式，切入年轻群体（16-39岁）市场。从人群画像看，这一类用户具有哪些特征呢？ “年假少、工作忙，可能没时间搜集攻略；缺乏安全感，同时对品质有一定要求。”稻草人旅行创始人傅文贤（小付）向TBO（旅游商业观察）简单总结了几点。如果细分来看，这些客人也有分层：一类需求比较basic，想在一次旅行中去更多地标打点、拍照；另一类则是想深入了解目的地，“结交朋友、获得温暖”。 而这家深谙客人需求的公司，也获得了某种认可。体验过其产品的刘馨（化名）表示，无论是产品打造还是体验，都能感受到团队的用心。“举个例子，比如在微旅行的破冰环节中，他们会组织队员做游戏，熟络感情，而活动结束前，也会让大家分享感受。这会让队员觉得，尽管彼此不认识，但也能玩在一起，给人以归属感。” 另外，据她回忆，在一次以Gap Year为话题的线上分享会上，有同学分享了绕地球做沙发客的经历。这吸引了不少稻草人的粉丝围观、互动。 在小付看来，稻草人最大的特色，是与年轻人建立某种情感链接。“但这并不是简单层面的，因为你要影响他，打开他很多‘门’。” Q TBO：您所说的情感链接，落到实操层面是如何做的？ 小付：首先要看旅行产品里有哪些点涉及到这种层面。举例来说，队员去西藏只是走马观花地看景点，那么他跟当地的链接就比较少。而我们希望的是，一路上如果有几位当地人把原汁原味的文化展现出来，会提供更接地气的体验。 我们在某些设计中，会安排某天晚上住在当地人家里。同时，领队会主动引导队员了解背景文化：他们是如何生活的以及为什么这样生活，也会让大家做分享，打开他们对世界的认识。 Q TBO：你们的线路主要由领队采线产生，还是会借鉴其他旅行社的设计？ 小付：两者都有，一些是原创出来的，成本比较高；一些是已有的路线，但我们会做一定改造，将稻草人旅行对旅行的认识和我们的特点融入进去。所有产品都是由我们亲自考察后发布的。 其实路线并不是专利产品，目的地走法也相差不多，但更多的内涵在于，设计路线的产品人对这个世界有多了解、有多好的底蕴、如何结合客户的需求，同时能带领客户群到多高的层次。 Q TBO：有时候遇到好领队基本靠运气，而且领队提供的体验质量不容易把控。你们如何保证领队能产生某种情感链接？对于领队，你们有哪些标准和要求？ 小付：公司有目标的话自然会去引导。我们会不断培训，传递这种导向，也会提供实战当中的一些方法，比如如何做brief：把时间控制在什么范围内，更容易被队员吸收；以及内容上，目的地知识、风土人情、大家预期可能过高的部分等等，都分别占多少。这些都是可以被标准化推广的。 而领队在行中传达何种内容、故事，更多要看他是什么样的人。至于我们对领队选择的标准，这个太细了。 回归本质的营销 由于不针对大众市场，在稻草人旅行看来，广告投放并不能带来与目标客群非常匹配的队员。为此，他们选择了体验营销、内容营销、口碑营销等多种方式。 据悉，稻草人旅行的Citywalks产品，因价格低、偏向城市文化挖掘，吸引了不少细分客群报名。刘馨介绍，此前上海的价格只有29元。她参加过几次，每次人气都很旺。而Citywalks应该是稻草人旅行的一个积累客群的产品。 不过，小付表示，这类产品尽管会以较低的价格门槛吸引客人参与，复购率也比较高，但其定位只是品牌推广。“因为报名Citywalks的队员不太会参加其他团队，这类体验产品并不是转化效果最好的。” 实际上，无论是体验还是内容营销，对这家公司都只是辅助。稻草人旅行看重的，还是以口碑获客，因为其主打的并非是高频产品。与很多旅游公司一样，他们需要回归本质。 Q TBO：您所说的口碑，更多是指产品本身的品质？ 小付：是指整个体系：通过公司服务、产品、领队，并通过选择正确懂我们理念的供应商，以及好的客户预期沟通，所提供的超预期的体验。我觉得很重要的一点是，你有没有这个心。 Q TBO：以大西北产品为例，你们的价格不含往返大交通，相比OTA上部分供应商提供的产品还要贵一些。这项产品每年有多少队员购买？产品利润率大概是怎样的？ 小付：3000人的量应该是有的。价格贵有多方面原因：我们的团队人数少，年龄更集中，玩的体验比较好；而且有些体验可能是别人没有的，还有好的领队提供，另外，我们自身也有比较高的投入成本。利润率不便透露。 Q TBO：有业者认为，你们的产品没有太多进化。请问是否如此？ 小付：比较明显的变化有几点。一是住宿升级：将原有酒店的住宿条件做进一步提升；二是行中体验改进：有些体验我们原来可能就想做，但没有供应商提供，碰到有人提供，我们就会引入。比如大西北线路中，当地寺庙的喇嘛（丹巴师傅）会经常来讲解藏传佛教的文化，并带队员入乡随俗吃糌粑。 实际上，产品的外部框架是比较固定的，重要的进化是内部的——是我们对产品所要表现的内涵的重新审视，用更好的方式、主题、节奏展示给客户。这种进化不太明显，但留下的体验是铿锵有力的。 发展是“收敛”的？ 在某位外部观察者看来，稻草人旅行目前的发展似乎有些不温不火。为什么会有这种观点出现？稻草人旅行是否遇到了不容易突破的瓶颈？ 上述人士表示，这或许与稻草人的客群定位和模式有一定关联。“他们在一些目的地一般是直采，自己解决当地住宿等等，类似俱乐部早期模式。而一些量大一点的公司，会以分工形式提供服务，就类似于旅行社组团+地接接待的模式：前端专注培育市场、营销推广，并由在目的地落地的公司、办事处等负责接待，这样会有起量。” 不过，小付表示，设立分公司取决于量多少的问题。如果量不大，不如在总部直接用“地接方式”。但值得注意的是，增长量之所以存在“天花板”，似乎与稻草人旅行的主动选择不无关系。 Q TBO：你们每年的需求量如何？有没有发展高峰期？ 小付：我想我们没有特别明显的高峰，每年都有差不多的一个比例增长。实际上，整个市场是增长的，每年需求也有很多，但我们在寻找增长和体验之间的那个平衡。 Q TBO：原因是什么？ 小付：问题在于供给难。比如产品容量的供给、好产品的供给、领队的供给——因为你要符合一定标准。如果你更关注销售额，供给其实可以放得更开，业务也可以做得相对简单。但在我们看来，质量直接反应了公司的使命和价值，是不能退位的。而用户体验质量在很大程度上由供给决定，所以量不是处于无限增长的状态，而是要“收敛”的。 Q TBO：你们对领队要求严似乎是比较出名的——此前也有业者提到，曾有位摄影KOL报名，但也没通过。目前稻草人旅行的领队供给情况如何？公司正式员工、专职领队的数量是多少？ 小付：领队要看你能否找到符合公司理念的人，招一个领队可能要从一百个人里选，并不是所有人都能进来。具体数字不便透露。 Q TBO：目前这一阶段，您还遇到了哪些发展瓶颈？ 小付：除了人的供给，其实管理也存在很大的挑战，这是明显存在的问题。比如人员达到一定规模，管理方式、流程等都会改变。另外，公司的文化和使命是驱动稻草人的根本动力，但推崇的文化可能会被稀释掉。涉及到人的问题都很难。 Q TBO：所以，您会觉得稻草人旅行就像您的“孩子”，但只是希望它长得慢一些？ 小付：可以这样说。我们更希望它是可持续的，发展能稳一些，同时影响更多人。 记者手记 稻草人旅行切入的，并不是大众市场，而是“相对比较小众的一个点”。这样来看，获得年轻客群的青睐、把细分市场做好，就显得尤为重要。作为源起大学的项目，稻草人旅行对学生等年轻群体的需求把控，似乎有着先天优势，而且品牌调性与众多旅行社相比，也是独树一帜的。 这一模式中，最大的亮点也是核心难点，在于领队供给。这意味着，如果无法满足需求或控制增长，其国内某些目的地的团不起量，通过直采获取资源，并不容易实现成本缩减。 采访中了解到，这家创业近10年的公司并未融资，但也曾获得资本方的青睐——只是他们认为，只有资金并不能很好地解决稻草人的核心问题；而且，作为情感联系型的公司也需要时间逐步沉淀。 小付强调说，领队是他们的生产力，也是传播理念的重点。但这部分人是流动的，又不可标准化——如何把他们驾驭好、管理好，公司才能在下一阶段发展更稳。 至于运营层面的某些细节，稻草人旅行方面并未透露，对此我们颇为遗憾。但我们希望持续关注，提供更多参考信息，同时也欢迎读者分享更多想法和建议。 |
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