|
「短视频依赖」已经成为当下十分典型的互联网用户特征之一。抖音上线于2016年，截至19年7月已经有超过3.2亿用户，占中国总人口的近25%。从“刷抖音”到“玩抖音”，许多人成为抖音上的创作者。 在短视频的内容语境中，有一个公式：引领-扩散-模仿-创新。一个独创的短视频玩法/话题会从某个节点开始引爆，随后引来其他创作达人围绕共同的话题拍摄，热度上升引发大范围的用户模仿，最后量变引起质变，形成玩法的再创新。 这就是抖音上随时会爆发的创作接力——在抖音话题「野狼disco」下面就可以看到这一趋势，众所周知的「瓶盖挑战」亦是如此。话题/挑战玩法原生存在于抖音之上，其对用户的“引力” 是前所未有的，它满足了人们加入到潮流中的“短视频诉求”—— 无论谁是发起人，只需要一条“抖音”就能成为潮流的一部分。在注意力就是资源的当下，这一玩法顺理成章的成为抖音的商业产品之一。在短视频花样繁多的广告玩法中，商业挑战赛虽挂名“商业”二字，却是由产品形态和视频内容共同决定的，也让挑战赛具备了更强的信息穿透力。话题、贴纸、音乐和商业推广资源就是挑战赛打通信息壁垒的四颗“子弹”。话题是名字，贴纸和音乐是玩法，商业推广资源则是“助燃剂”，他们相辅相成，最终都是为了把广告主要讲的“故事”让用户在参与挑战赛的过程中自己说出来。 在整个挑战赛中，资源、创意、达人、用户都在其中扮演的不同角色，为挑战赛贡献着不同维度下所独有的价值。抖音商业化发布的《2019年上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》中，从四个维度构建了一个挑战赛的价值评估体系——TIME，每个字母分别对应流量价值、互动价值、作者沉淀和粉丝沉淀。抖音按照资源投入量，将商业挑战赛分成了超级挑战赛和品牌挑战赛，二者无优劣之分，对于广告主而言，可以根据自身的营销诉求及预算范围更灵活地选择最为合适的类别，获得更高的ROI。截止到今年上半年，根据TIME模型规则，商业价值综合得分最高的超级/品牌挑战赛分别落在了网络服务行业和3C行业，而快消行业则是诞生高分挑战赛最多的行业。在今年2月份上线的小米#百万寻找战斗天使中，结合了小米9「好看又能打」的产品利益点，让王源和雷军空降抖音输出短视频内容，悬赏100万寻找好看又能打的战斗天使，通过设置秀场贴纸、饰品挂件、20多位达人展示才艺做示范，并给予了开屏、发现页、热搜版、信息流等多种资源，让该话题挑战赛成为了TIME模型下，今年上半年得分最高的挑战赛，让小米9「好看又能打」的品牌理念深入人心，在互动方面的效果尤为显著。
在互动价值上，今年上半年互动价值挑战赛TOP的活动中，湾仔码头#来人，赏鸿运当头，从剧情贴纸、购物车等功能上进行配合，引入了包括@罗西、@你的药丸呀等多位颜值达人，以及热搜榜单和发现页banner等资源配合，通过创意故事发起剧情，多角度玩转剧情演绎，定制贴纸迎合节点，引发了众多用户参与，因而产生了巨大的互动流量。无论是在话题、拍摄道具、商业资源和节奏方面，挑战赛都有非常详细的区分，广告主可以根据自己的诉求去选择符合自己传播需要的要素。例如，贴纸方面就分为了抽签/评测、秀场、剧情、反转和合拍剧情等等，其中抽签/测评类贴纸因易于参与，随机产生的结果具有趣味性，大大提升了用户的使用意愿。今年春节屈臣氏推出的#2019做自己美有道理，利用了春节许愿开运的用户心理，通过上方随机产生的态度宣言横批，与左右两边的对联，生成千人千面的视频内容，满足用户分享心理。从更长远的影响来看，挑战赛对于互联网短视频行业所带来的影响绝对不仅仅局限在营销层面，而更多的是用户心智和行为方面。挑战赛源于抖音用户的使用行为习惯，但当其转化为一种商业模式，依旧能够吸引越来越多的用户参与到其中。在商业挑战赛里，资源投入作为早期流量，起到挑战赛系统发动机的作用，使营销信息得以传播;而互动承担着驱动整个挑战赛前进的作用，以作者沉淀与粉丝沉淀作为两大驱动力，最终汇聚为用户流量，让营销传播得以体现。 在这当中，用户、品牌方、平台和达人相辅相成，各取所需。这种良性的循环满足了多维度的利益，才能够长远地在商业中持续下去。一个好生意，必须让每个环节上的参与者都有所得，对于挑战赛来说，也是这样一个闭环。抖音平台的流量价值是基础；引发用户互动是实现内容裂变的核心，结合话题、贴纸、BGM等商业资源讲解，让品牌与用户产生互动联结；达人和粉丝价值能够实现ugc内容生产与传播，满足品牌内容营销的诉求。实际上，挑战赛整合了平台资源，通过活动机制的设立及商业产品的配合，激发了用户和品牌价值的最大化，成为了对用户、品牌、达人和平台多方受益的结果。不难得出结论，「现在互联网的后半程，营销在迈向体验和互动，要让用户聚焦、互动、发声」，任何脱离了用户真实需求的产品都难以延续，更不要说在这些产品上所诞生的商业价值了。品牌活动最忌讳的就是脱离自己的受众。但这种情况在挑战赛中被天然的化解了，因为挑战赛本身就来源于抖音用户原生的行为习惯。然而，由于视角的偏差，并不是所有的价值都能被第一时间发现，但每项价值都以数据的形式在平台沉淀。每个品牌都有自己的品牌定位和目标受众，“以用户为中心”最核心的点还是在于了解目标受众到底需要什么，然后尽其所能地给到用户，这也就是所谓的追逐用户热爱的事情。在激烈的市场竞争中，哪个品牌抓住了用户的需求，使用户满意，哪个品牌就能赢得更多的用户，在竞争中立于不败之地。小米换代 | 快手变慢 | 腾讯有闲 | 联想飞轮 | 瓜子狂奔
蚂蚁交权 | 美团竖壁 | 智慧零售 | 阅文领跑 | 搜狗上市 一加远渡 | 微视返场 | 百度黎明 | 一下放肆 | 钉钉超车 龚宇（爱奇艺） | 冯大刚（36氪） | 李健（人人车） 王宁（Keep） | 池建强（极客邦） | 孙涛勇（微盟） 你还可以在这些地方搜索「阑夕」订阅我的内容
微博 / 今日头条 / 腾讯新闻 / 天天快报 / 百家号 约稿/合作联系助理微信：mingge1987
|
