抖音、快手极速下沉欲寻新增长点，行业混战再建壁垒难

蓝鲸TMT记者  新月

短视频的新一轮竞争再次在五环外打响。有趣的是，这一过去被外界认为带点“土”味的市场，如今获得了一个新名字：增量市场。

短视频的新一轮竞争再次在五环外打响。有趣的是，这一过去被外界认为带点“土”味的市场，如今获得了一个新名字：增量市场。

今年8月，快手推出极速版；根据麦数据上的数据预估，国庆期间快手极速版日均下载量约25.3万次。抖音则在8月末也推出了极速版，安卓端各应用商店累计下载量超过3235万，其中74.7%下载来自OPPO与vivo渠道。

据悉，快手进一步细化冲刺3亿日活的目标：分为春节前峰值达到3亿日活和春节后三个月平均日活达到3亿。为实现目标，关键将会在快手极速版和春节红包。虽然对于市场传闻，快手未予置评，但从整个行业来看，在极速版APP上寻找增长点已经成为新的趋势。

短视频APP的极速版本质上与趣头条无异。用户完成平台指定的任务，如邀请好友、签到等即可获得用于兑换现金的代币。同时，用户停留时间越长，也会获得越多的代币奖励。这一打法主要瞄准的是下沉市场中用户人群的闲余时间。

不过，在外界看来，下沉后的抖音与快手是否会复制过去的变现路径还很难说。同时，抖音和快手的竞争壁垒一个在于入驻的头部MCN机构数量，另一个在于电商生态，但在混战泛娱乐后，再建竞争壁垒并不那么容易。

  短视频下沉市场再掀流量之争 

 从产品体验来看，无论是页面的设计还是内容，抖音极速版、快手极速版与原产品之间没有太大的区别，唯一的改变是着重突出了“看视频领红包”这一特色。

 比如，对于新注册用户来说，都会在产品开屏时收到现金红包奖励的弹出。红包金额随机，但平台普遍都用一个大大的数字来提示用户在使用产品时可能获得多少奖励。在内容上，经记者多次实测发现，覆盖面涵盖的兴趣、颜值、生活等方面并没有较大的改变，只不过少了购物橱窗等标志性的电商元素。

 “极速版主要针对的是价格敏感型用户。此前其他网赚红包类APP会抓住一部分价格敏感的用户，尤其是在下沉渠道上用户数量很多，如果抖音、快手不做，对这部分用户就会缺乏吸引力。”易观分析师马世聪告诉蓝鲸TMT记者。

 星瀚资本高级投资经理黄珊珊表示，从行业来看，各短视频平台都在寻求新的增长点。“短视频用户增长没有以前快了，像去年抖音推剧情类，今年推vlog，都是在发掘用户新的喜好。也是为了迎来5G这种新的传输效率所带来的改变，短视频、直播、游戏、线上教育都是最直接的影响。”

 过去，外界更习惯用“激进”来形容头条和抖音的布局速度。但在当下的时间节点，快手和抖音表现出一样的架势。

 在今年6月的一封内部信中，快手创始人宿华、程一笑表示快手必须要改变，号召全体员工进入战斗状态，反映在业务层面就是快手在营销、游戏、教育等各个领域的全面入局。对于抖音来说同样也不例外，无论是创作者扶持计划，还是新业务，都几乎和前者保持着近乎一致的步调。8月，抖音总裁张楠预测，2020年短视频行业的日活总数将达到10亿，而如今公开的数据显示，二者合计日活才刚刚超过5亿。这从另一层面宣告了短视频增量流量争夺的继续。

 在外界分析看来，下沉后的抖音与快手是否会复制过去的变现路径还很难说。马世聪认为，网赚红包类APP的商业模式是平台提供补贴，让用户帮助平台拉新获客，同时用户收看广告，吸引广告主。这种盈利模式主要围绕广告。“用户使用APP的出发点是赚钱，加入电商版块可能会让用户产生使用APP会让自己花钱的印象。”

   混战泛娱乐 

快手、抖音的激进背后是大文娱行业各个平台越来越模糊的边界。首先是抖音和快手之间，双方在过去的差异称得上明显，前者主打潮流，后者主打老铁带货和土味视频；前者的壁垒在入驻的头部MCN机构数量，后者则是电商生态。如今再想找到这样清晰的边界已经十分不易。因此，抖音和快手之间围绕用户的争夺将再次升温。

 在2018年上半年企鹅智酷发布的《快手&抖音用户研究报告》中显示，前述二者重合用户的规模虽然在不断上升，但并没有到非常重视的程度。2017年11月，有超过35%的抖音用户同时使用快手，但随后这一比率有所下降。截至到2018年2月，快手的重合占比为14.6%，抖音为27.4%。报告分析认为，抖音获取了更多非快手新用户或离开快手的用户。

 但根据智氪研究院的数据显示，截至到今年5月，二者的重合度达到了46.5%。

 QuestMobile数据显示，短视频正成为中国移动互联网用户停留时间最长之处。截止到2019年6月，短视频总月活（MAU）为8.21亿，而同类型数据上，只有在线视频的9.64亿MAU仍然小幅领先，其余的都已被超越，其中手游为6.91亿、在线音乐为6.58亿、在线阅读为3.64亿。短视频月人均使用时长22.3小时，同样也在上述五大分类中唯一保持增长，并居榜首。

 抖音与快手的创作者来源更加广泛，涉及到的延伸场景越来越多，但也面临越来越多的对手。据报道，二次元视频网站bilibili同时也于近期开始了MCN招募，通过引入其他短视频平台的IP来获取流量，游戏直播竞争程度更显而易见。

 举例来说，在游戏直播网站上前六位的热门游戏中，有一半是来自手游。安信证券分析师诸海滨在研报中指出，直播行业进入稳定成长期，虽然并非遇冷但受到短视频冲击。预计未来“短播融合”将成为行业趋势。

 在抖音创业做游戏视频的王泽（化名）已经相继创立了三个号。对于这类游戏爱好者来说，投入到短视频创作的吸引力比直播高，门槛也更低。“部分素材就是来自自己平时游戏。即便没有经验，平台也会推流量。在B站上的话可能半年有起色，那短视频的话可能就一个月。等到了一定粉丝数量，抖音的商业化平台星图就会给推一些广告的单子。”

 然而在他看来，其他平台并非不可取。为了最大化影响力和收入，他考虑现有账号拥有一定粉丝基础之后向部分平台如B站等开设账号。这也是抖音快手在未来的竞争中所面临的真实一瞥：争夺用户的独家。

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