如何研判新媒体与娱乐行业的未来？

所评图书：

书名：《流媒体时代：新媒体与娱乐行业的未来》

作者：（美）迈克尔·D.史密斯、（印）拉胡尔·特朗

译者：鲁冬旭

出版社：中信出版集团

出版日期：2019年8月  

 

在线视频、音乐、直播、阅读等新媒体与娱乐产业，无疑是近年来最引人注目的产业，也被视为最有前景的朝阳产业。以流媒体视频平台为例，技术成熟使得网上即时传输影音欣赏的体验质量大大增强，腾讯视频、爱奇艺、优酷等流媒体视频平台竞相发力自制综艺节目、剧情剧集。受此影响，近年来，中国国内电视人均收视时长持续下降，观众从电视端向网络端尤其是手机端转移的趋势甚至在加速。

而腾讯音乐、网易云音乐、酷狗音乐、阿里音乐等音乐流媒体平台，也已经相当深刻的改变了国内的音乐产业，重塑了音乐人的培养方式、音乐作品的制作方式和营销方式，更是较为彻底的改变了音乐产业链中的利益分配关系。

尽管如此，也要看到的是，广义上的新媒体与娱乐产业备受关注，一些热门企业陆续上市；受国家开放政策的影响，境内外资本十分青睐该产业，但风险依然突出。不仅如此，许多投资者在对新媒体与娱乐产业进行分析时会发现，根本无从弄懂该产业的价值逻辑。

比如，流媒体视频平台完全放弃了电视媒体过去沿用的新剧收视率评估工具，而是对自身用户群体进行分析，也不再使用采购某部剧集的部分内容、播放中根据收视率反馈追加订购会放弃的方式，而是倾向于一口气买断整部剧集，然后将剧集内容一次性全部上架或分时上架（每日更新或每周更新多集，会员顾客享有优先权）。更显著的差别是，对于付费顾客或会员顾客，流媒体视频平台可以做到无广告干扰的播放。

又如，新媒体与娱乐产业经常体现出所谓的“劣币驱逐良币”的现象，这不是说劣质产品胜过了优质产品，而是指内容品质较为普通，但经由新媒体与娱乐产业企业运营的媒体、娱乐产品，要比传统出版、娱乐企业生产的高品质内容，更快的赢得市场竞争的胜利。大英百科全书曾在全球享有盛誉，但在微软公司开始推出百科全书电子版（选择了一款品质低于大英百科全书的百科全书）后，前者开始陷入危机。微软公司改变了出版商向消费者输送价值的方式，过去，百科全书的最大价值不是查阅，而是因为其体量巨大，会让藏书者获得良好的自我感觉和社会地位；但在数字化时代，百科全书受人青睐的标准变成了数字化传输、模块化的词条、容易理解的内容、各种视听材料、便于进行版本修正和更新、具备数字检索功能。

观察家们公认的一点是，20世纪全球音乐工业的倾覆，就是因为苹果公司推出了iTunes、iPod的组合。总体上说，数字媒介传送的音乐，在视听效果上曾长期弱于CD，音乐工业的各家巨头正是因为这个理由所以对变革变得抗拒，从而失去了自行驱动创新变革的机会。

要在新媒体与娱乐产业中掘金，就要读懂该产业的价值逻辑，了解过去20年来这个行业领域发生的剧烈转变。中信出版集团近日引进出版了长期致力于娱乐行业经济研究的美国卡耐基·梅隆大学汉斯学院教授迈克尔·D.史密斯和拉胡尔·特朗合著的《流媒体时代：新媒体与娱乐行业的未来》一书。这本书深入分析了新媒体与娱乐产业如何基于新技术，通过算法瓦解了过去的行业运作方式和价值逻辑，从而完成了对产业价值链的重塑。

如前述，享有声誉的大英百科全书，在计算机时代落败于微软公司。但到了互联网时代、移动互联网，维基百科、百度百科等在线百科网站，以及之后涌现出的知识问答网站，又取代了计算机版本的百科全书。这种演进、替代关系使得出版商对于电子介质的出版物形成了一种认知，认为电子书是纸质书的替代品，且替代程度很高。所以，在电子书平台和技术成熟后，出版商通常会先发行图书的纸质版本，接下来才会推出电子版本。书作者借助美国亚马逊与美国的几家出版商发生定价争端导致图书、电子书暂时下架，之后协议达成后重新恢复上架一事，以数据说明指出，电子书与纸质书之间的替代关系并不总是明确的，很多情况下，两种产品的消费群体根本不相交。这就是说，同一本图书的纸质版本和电子版本，如果同时发行，很可能销量更高。

但怎样才能合理的选择电子书和纸质书的发行时间，合理的确定不同版本图书的定价？传统出版商通常只能根据经验，也就是某本书的作者的以往作品的销售数据和定价，或是同类作品的销量和定价。这显然不能算是精准化的数据分析。亚马逊为代表的电商平台，以及新媒体与娱乐产业中的提供阅读产品服务的平台企业，则会进行更为周密的算法分析，以传统数据为基础，测算读者需求和购买意愿，并纳入影响销量、定价问题的变量因素。《流媒体时代：新媒体与娱乐行业的未来》书中指出，影视行业的企业要适应流媒体平台的竞争，并与之建立恰当的合作关系，也应建立类似的算法分析机制。

《流媒体时代：新媒体与娱乐行业的未来》书中指出，流媒体时代、大数据时代，使得新媒体与娱乐产品会同时出现超级畅销品，同时也会让过去那些很难获得分销渠道的冷门产品赢得机会——后者也被称为“长尾”产品。初创企业以及传统公司，即便规模受限，也可以转换为长尾模式在当下和未来赢得生存空间。

《流媒体时代：新媒体与娱乐行业的未来》这本书还指出，技术变革不仅改变了大型娱乐公司与艺人的关系，也改变了大型娱乐公司与消费者之间的关系，促进了许多新的娱乐消费形式的出现——比如直播行业，最初仅仅是作为密切艺人与粉丝之间关系，具有很低的变现价值的“价值空隙”出现的，却很快发展为规模惊人的“价值洼地”。很显然，研判新媒体与娱乐产业的发展前景，就不能仅仅关注于其中最为热门的价值领域，而要能够善于把握可能出现价值裂变的若干个“价值空隙”。