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“XX淘宝直播卖貂，5分钟报价广告费80万，一件都没卖出去，开始卖的时候库存26件，直播结束还是26件” 我的朋友圈呈现两种节奏 一种是投过XX的人，基本上都是在报roi，受了多少广告费，卖了多少销售额，导入天猫店多少流量，roi多少 另外一种是互联网媒体、其他电商平台，论调基本是这样的👇 emmm，“80万广告费卖貂，一件都没卖出去”，这条营销梗，与事实并不相符，有两点硬伤 1、广告费没有80万那么高， 通常淘宝主播的链接费1-5，5封顶了，就算是双11double，也没那么夸张 抽佣金15-30居多，也有10，40的，一般抽佣高链接费就低，反之亦然 2、开播的时候26件，结束的时候还是26件 并不等于一件都没卖出去 商家会补单的，比如说上架100库存，一看卖了80，立刻又补到100，这很常见 3、卖的不是貂 是镶貂毛的短款面包羽绒服 4千多买什么貂啊，貂绒都买不到 但这条新闻之所以传播那么快，背后反映的是普世的心态，普遍不看好明星带货 今年找我咨询#要不要入淘#直播的艺人很多，我曾写过一篇解读👇 很多人认为我是微信生态成长起来的创业者，会本能的diss淘宝直播，会觉得很low 那你们就错了，我并没有那么傲慢与狭隘，相反我是双手双脚赞成明星入淘直播的 我们盘过淘宝直播的各项大盘数据，淘直播的黄金时代远远还没有到来，会有更多的李佳琪、薇娅诞生，想象空间很大很性感。 而淘生态之外，微信直播，还有某家淘宝很忌惮的对手，都在憋大招，消费类直播最终的战事，将远远比眼前的局面复杂 流量主或者说内容创业者，对“带货”这件事有巨大的误会，很多艺人以为自己微博上亿的粉丝，随便发个啥都能卖断货。 但其实，数据挺残酷的，一般金主爸爸为了照顾面子，不会直接告诉艺人，你推广的数据还不如一个三流主播。 但这并不是说，女明星带货商业价值不如主播，一个品牌的健康发展，必然是全域深耕，PR、Branding、Marketing、sales driven的曝光，event，都不一样，要做很多很多看似与销售无关，无用的事，才能让整个生意流健康永续的运转下去。 Sustainable development，Sustainable非常非常非常重要。 我们在海外谈牌子，老外根本不担心中国卖不好，担心的是增长曲线不健康，提前消耗品牌生命力，healthy growth，如果曲线不健康，无论眼前卖多大，都是杀鸡取卵。 如果一个新互联网品牌，常年全域只做淘主播抽佣，不往品牌心智池里蓄水，品牌生命力过度消耗，会死得很快。 前一阵刷屏的“300万视频曝光量，0天猫店引流”的僵尸大V假数据事件，像多米诺骨牌似的，扯掉了大V们的遮羞裤。 都知道投放水深，都知道阅读数、播放量可以作假，像我们这种预算少的可怜的穷商家，一直都以为，怎么着一半真的总有吧？ 后来发现又天真了，基本上就照着十分之一来评估流量主的投放价值。 撇开真假数据不谈，假设所有艺人的流量都是真的，假设吧 是不是真流量，就能带来真销售？ 不一定 “带货”，是一件信任成本很高的事，爬坡期很长，要养很长时间的心智。 前期短则半年，长则三四年，你才能对你的垂直拥趸建设完成带货心智。对大多数靠广告收入为生的艺人和博主来说，这笔帐算不过来的，收割期太慢了，还不如收广告费来钱快。 但是，信任、人设一旦养成，用户路径闭环一旦跑通，漏斗模型就会被颠覆掉。 什么叫漏斗模型被颠覆呢？ 常见的漏斗模型，打个比方， 某博主小花，有100万订阅号粉丝，现阶段的头条平均打开率3-5%已经算很好的了，就算她的打开率有5%，那么头条推送，大约有5万人点开。 也有可能不是5万人，也有可能是1万人点开了5次，PV大于UV。 总之，满打满算，就算她有5万人点开阅读推送，能看到文章尾部的人，也就10%，而通常带货都在中尾部，那也就是说，5千个人，看到了货。 5千个人里面，就算有10%的人买了，那就是500个人买了 客单价越低，转化率一般来说是更高的 比如说，1块钱，送XXX，那这5k个人的转化率大概率上是最高。 所以，按照漏斗模型，1个拥有100万真实粉丝的订阅号博主，5w阅读量的一篇文章推送能卖掉500个商品，前提还得是人群精准匹配，已经算是个不错的漏斗效率了。 但是，为什么我的小号，经常出现1w多阅读量，火速卖了5k件100-200元左右的货？ 前几天，《比起死,我更怕死得又老又丑（波兰全家福 上）》，发完半小时，小400万货卖完。 昨晚更奇葩，老业主都知道我每周六日一要大号值班，通常就没空写小号了。 昨天我本来想在小号写我在奥克兰买了啥东西，因为时间来不及，急急忙忙贴了个图，就去大号冲刺了 图上无产品介绍，无链接，无种草，无内容，什么都没有， 有一款980的精华，一共只有141瓶，秒空，另一款680的精华，100多瓶也卖空了，到第二天下午，680的才补到货。 抢货灿烈现场全程如下 👇
全程我啥都没说，我所有的回复都是后半夜我发完大号，再回到小号一条一条取回留言的，等我回小号后台时，KPP的双相血清和水凝胶已经卖完了，第二天下午水凝胶才补到货。 这是一个从头到尾为我啥多没说，一个屁都没放，品牌没介绍，产品也没讲，阅读才5k的时候，就被卖完的。 并不是想说大眼睛的带货力有多强， 事实上，大眼睛的带货力并不强，一篇阅读量9万，卖了4万块的销售，也经常会有。 影响销售的因素有很多很多很多，并不是只有流量。 大号有过阅读量2w9卖了30万，有阅读8、9w，只卖了4w-10w，也有过7、8w，卖了140万、388万。 小号客单价600以上，成交件数300-2k， 客单价300以内，成交件2k-8k， 300-600之间，看赛道和品类、复购。 小号的成交金额、件数与阅读量完全无关了，无论是阅读量5000，还是2w，销售金额都没有直接关联。 这些数据都是这2年来我们测出来的转化模型 我举这些例子，是想分享给所有想一只脚迈进“带货”这个大坑的艺人、流量主一些过来人踩过的坑 1、把东西卖得死便宜，不是你的核心价值 就算你一天卖10亿，本质也只是“私域聚划算” 全网最低价，是魔咒 成也萧何，败也萧何 2、先回答自己，粉丝为什么要在你这里买？ 为什么是你不是他？ 满大街都是chanel专柜，为什么要来你的直播买？ 是更便宜，还是限量款？ 3、你所销售的商品，与你“销售”的生活方式， 是否灵肉合一，形魂一体？ 4、粉丝为什么追随你？ 他们到底喜欢你什么？ 5、如何突破漏斗模型？ 粉丝少不是问题 6、充分理解好货即流量的本质 7、永远不要卖你不喜欢的东西 不要做任何你不认同的事 说服不了自己，更无法说服别人 8、卖货不是演戏 演再猛，货不好，没用。 9、永远都不要欺骗你的粉丝 他们比你想象中聪明 10、不要被面子和名气绑架 卖不好没关系，卖不好并不等于你不红 11、影响粉丝的消费决策，和塑造成功的角色 是totally两件事，难度不亚于二次创业 12、你和品牌方的关系，一定是共赢，才能久安 你挣到钱，品牌没挣到钱，关系很快就会破裂 3年前我创业的时候，从来没想到过有一天我们会开店。 创业第一件事，我们做了个app，是做小众品味传播的，我十几年来跑欧洲、北美，最频繁的时候一半时间在海外，这是我的热爱 我喜欢写，我们的老业主也爱分享，小众尖货 我们经常会在一起讨论luxury knowledge，niche brand、prestiage brand的一些消费经验和小众美学 因为工作关系，我认识很多欧美的设计师，美容品牌创始人，策展人，艺术家，大牌时尚杂志主编，重奢品牌创始人。 从15年年底辞职后，重新开始更新大号开始 我们就没有什么“粉丝”的概念 从一开始，我们就是平等的。 只是一小撮，因为兴趣和个性而相遇的人。 现在很多艺人带货比较大的困扰是，艺人本人的消费水准和他们的粉丝可接受的消费力，有巨大的gap 经常看到艺人自己用三四千的LP，粉丝嫌每个月多花20块钱买本爱豆的杂志封面都贵 这个带货逻辑的闭环，就会出现艺人带便宜货，群嘲太虚伪，艺人带贵货，粉丝痛斥买不起。 所以最终你会发现，带货逻辑比较顺的，还是流量主和她的用户，消费习惯、能力重合度较高 |
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