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——审美好？眼界开阔？创造力爆棚？科技产品玩得很溜？作为青年文化阵地的哔哩哔哩董事长陈睿用站内数据告诉人们，要对中国下一代刮目相看。由于成长在物质富足、教育充实的环境中，他相信这一代人将是真正拥有自信和创造力的一代。 而作为“移动互联网原住民”的 00 后，他们对新事物的感知能力、接受度与包容度也更上一层楼。据第三方数据机构 QuestMobile，00 后移动网民最爱的 app 中，腾讯投资的快看漫画、猿辅导旗下产品、哔哩哔哩位列 Top 5。而在教育与文娱之外，在 00 后即将释放势能的大消费领域，人们也对这一群体展现出的行为习惯与偏好充满了好奇。 00 后究竟是什么样的新新群体？他们与 70 / 80 / 90 后有着什么样的人群共性，又有什么代际特性？跟随腾讯广告 TMI 腾讯营销洞察和腾讯用户研究与体验设计部 CDC 最新出炉的《2019 腾讯 00 后研究报告》，我们来一探究竟。 作为 《2018 年 00 后研究报告》的延续，本次报告试图对 00 后的价值观做一次更为深入的基础性研究。为此，调研团队走访了 9 个城市、60 所中小学校，深度访谈 97 位 00 后学生和家长，收集超过 2.6 万份调查问卷，基于Schwartz 理论分析 00 后的价值观结构，进而探究 00 后关于学习、家庭、消费和追星的秘密。 00 后在 2000 年至 2009 年间出生，他们的成长伴随着国家综合实力和国际影响力的不断提升。越来越多 00 后在城市中出生和成长，物质生活更加富足。更安定的社会环境、更优越的生活条件，使 00 后整体上更有安全感。 基于 Schwartz 价值观理论体系及量表进行测量，发现在 19 个一级价值观指标中，00 后的 TOP 5 价值观分别是：博爱-大自然、行动自主、博爱-关注、社会安全、友善-关怀。 相比 70 / 80 / 90 后，00 后表现出更为明显的对大自然的关爱，对社会的关注。他们拥有“世界公民”的胸襟，不止关心祖国，也关心世界上其他地方正在发生的事情，关注全球不平等状况。互联网和科技应用塑造了 00 后的学习和生活，也让其切身感受到科技创新带来的颠覆力量。在变化不断加剧的环境里，他们想成为自我行动的决定者。他们不愿给自己设边界，而是尝试探索成长的更多可能。00 后的成长与中国入世、北京申奥、载人航天等多个重要事件重叠。国产动漫及影视作品蓬勃发展，敦煌、故宫等文化 IP 兴起，让他们拥有了更强的文化自信。受益于义务教育的普及和大学的扩招，00 后父母的教育水平相比过往代际有普遍提升。家庭社会经济地位的提升，也让 00 后父母的教育观念及教育行为发生变化。在全员关注教育的氛围里，学习是 00 后现阶段的生活重心和最大投入所在，校外辅导则是重要补充。在课外，00 后每天花费时间最长的是写作业，其次是上与学科相关的辅导班。两项累加，上学日平均达 4.6 个小时，周末达 5.3 个小时。
有 45.6% 的家长将孩子的态度视作选择校外辅导班的最重要因素。不同地域的 00 后在上校外辅导班的动因上存在一定差异。一线城市的 00 后相对更看重“培养兴趣特长”和“结识朋友”。城市线级越低的 00 后，则有更多比例是“自己主动要求”或“担心落后于他人”。但无论身处哪个城市，提高学习成绩是 00 后和家长的首要共识动因。学习生活虽然紧凑，但 00 后们并没有“陷进”学习里。在数字时代，影音娱乐类成为了他们共同选择最多的兴趣爱好。小学生更喜爱运动类的活动、初高中生则是阅读和电子游戏。
家庭是孩子成长和社会化的首要渠道，父母是孩子的第一任也是终生教师。00 后的原生家庭条件普遍优于过往代际，民主型是主流家庭教育方式。尤其社会经济地位越高的家长，更注重与孩子的日常亲子互动。00 后孩子普遍希望家长在关注自己学习的同时，也能给予更多亲子互动和有效陪伴，不希望总是看见 “唠叨的妈妈”、“隐形的爸爸”或是“被手机占领的爸妈”。然而，孩子和家长之间在亲子互动、表扬频率、日常沟通上均存在认知差异。例如有 51.2% 的家长认为自己经常会表扬孩子，远高于 00 后认为家长经常表扬自己的比例[ 27.5% ]。孩子可能选择性地过滤了家长的表扬，更多记住的是唠叨。相比父母，孩子对家庭的日常沟通或许焦虑更少。37.8% 的 00 后认为自己与父母日常沟通会出现问题，远低于家长认为自己与小孩的日常沟通会出现问题的比例[ 62.2% ]。他们会交流如何从家长那赚取更多的零花钱，也会利用自己的兴趣爱好赚钱。零食饮料、书籍和学习用品是00 后日常自主消费的主要品类。同时，他们更乐于为“所爱”买单，加入与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内容及元素的产品，更容易获得他们的关注和欢心。00 后还展现出对国货和创新科技产品的关心。绝大多数 00 后在选择商品时，会优先选择[ 48% ]或不排斥国货。46% 的 00 后男生和 40% 的 00 后女生表示，他们会优先选择采用 AI 等先进科技的产品。移动互联网的发展加速了信息传递和娱乐方式更迭，基于用户关系的内容正在快速大量地生产与交换。00 后的娱乐方式选择更丰富、更多元，他们在社交互动中寻找圈子，也从追星、动漫、游戏等多样方式中汲取能量。64.3% 的 00 后通过 QQ 来获取明星的动态信息，68.7% 的 00 后在追星时最主要关注明星的作品。他们认为追星能够带来精神鼓舞，能够给他们提供人生目标和价值观念的正向引导。相比广告代言，明星的公益行为更能对 00 后产生消费影响。00 后已逐渐形成了自己的消费观念和消费行为特点。未来十年，他们将成为各领域消费的核心人群。了解 00 后的特点和喜好，拥抱他们的价值理念，对进一步释放他们的消费势能、做好消费领域的针对性布局具有重要意义。在价值观上普遍更加看重开放自主和自我超越，关心社会、关注成长的 00 后们，是进取的新世代。属于他们的独特时代风貌也塑造出不同于其他代际的行为选择。相比任何代际都更关注社会公正平等、关心自然环境保护的 00 后，会因品牌结合了实际的公益事业和公益活动，增加对品牌的好感度。 00 后逐渐在家庭中拥有更多话语权，也具备了一定的自主消费能力。他们的价值理念正影响着父母的选择和家庭的消费。这种影响不止体现在日常的基础消费中，更逐渐“渗透”进家庭的重大消费抉择中。 对于他们来说，自由选择、自主决定这样的参与感很重要。品牌需创造机会引导 00 后用户通过不同形式参与到产品的设计和营销等环节。面对追求独立思想、反感平庸与山寨的他们，品牌应立足于自身的独创理念和特色，向 00 后用户提供高品质的产品和服务。 营销火爆的背后是形式的创新和多元化的内容载体。品牌切忌盲目跟风、强势打扰，需要结合 00 后喜好的内容和渠道进行大胆创新。 每一代都会表现出共性与不一样的特质，这种特质又与时代背景紧密相关。中国在新时代的崛起和发展，反映在 00 后的成长轨迹中。不一样的新时代烙印，触发不一样的新世代热情。关注公号发送关键词“00后”，即可获取《2019腾讯00后研究报告》。关于00后的观察与思考，也欢迎留言与我们分享。
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