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我们正在被一种全新的酒文化教育着。 村上春树在他的书里描绘：“他们独自赶来（艾雷岛），租一间别墅，不受任何人打扰地静静看书，把气味好闻的泥炭放进火炉，用低音量听威瓦尔第的磁带，在茶几上放一瓶高档威士忌和一个玻璃杯，拔掉电话线。” 新垣结衣在热播日剧《无法成为野兽的我们》里演绎：一位年轻白领每天下班都会去精酿居酒屋喝一杯。她说：“活着真是该死的累，就像置身一片沙漠。”而居酒屋老板笑答：“这里是东京沙漠中的绿洲。”
图/《无法成为野兽的我们》剧照 就算是在平时生活中，广州太古汇的苏格登迷你酒厂，依然围着不少年轻人；上海虹桥机场，尊尼获加的广告随处可见；北京三里屯，更是有姑娘们拿着一杯鸡尾酒在商场闲逛。 那种安静时喝一杯、下班后喝一杯，甚至逛街也喝一杯的饮酒文化，正在从苏格兰、波尔多，甚至从隔壁的日本传播而来。中国传统围桌敬酒的场景，在年轻一代中已不可多见。 新一代年轻人，正孕育出新一代的酒文化。 “890” 这一代个性出众的年轻人 我们正面对新一代个性出众的年轻人。 波士顿咨询公司数据显示，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中65%都将由80后、90后甚至00后（合称：890）带来。 这一代年轻人已然成为了社会消费主力。就算是在中国传统白酒领域，80后、90后的消费量占比也超过了65%。但相比之下，这一代人似乎与以往所有的年轻人都不同。 以90后为例。1990年我国GDP是1.89万亿，1993年3.57万亿，1996年7.18亿。90年代三个阶段，GDP稳定地翻番。财经作家沈帅波称，对比欧洲平均每年增长2%，而九十年代中国很多年份都是10%~14%之间的增长，这意味着一年抵欧洲5~7年。
图/改革开放以来中国国内生产总值曲线图 因此，我们甚至可以说，90年代出生的这批人也生活在不同经济体中。这种不同程度的经济增长带来的变化，必将体现在他们的性格、价值观和消费观上。 在人们为生计发愁的年代，所有支出都是为了生存，“生活”是一个遥不可及的梦。 随着经济的发展，“生活方式”开始流行，一切都开始为生活服务。 他们开始为旅游、健身、美食等兴趣爱好埋单，当下各大社交平台涌出指导大家生活的生活方式博主、生活方式平台就是最好的证明。国内大火的小红书，slogan是“标记我的生活”，定位是一个年轻生活方式分享平台；就连主打男性生活方式的社区CHAO也悄悄上市。 当生活方式做为一种精神追求而风靡，消费主张便有了显而易见的改变：当我们去消费某类东西的时候，不管多少钱，只买自己最喜欢的那个。往往，最喜欢的那个才能代表我们的生活方式。 回头看看中国酒饮市场的十几年，茅台从970元卖到1500元，但依然是中国卖得最好的酒，这已经是中国酒市场一个现象级的变化。但是在同样的时间里，山崎12年从300块飙升到2000块依然一瓶难求；麦卡伦60年在香港更是以796万港币的价格成交，这种种才真正让我们大开眼界。
图/由Peter Blake设计的麦卡伦60年，成交价HK$796万 另外，时下兴起的年轻酒品牌也令整个行业措手不及，比如江小白和RIO，价格亲民，口感不刺激，传统品牌谈产品，他们谈用户。 虽然江小白和RIO在整个酒行业中显得不够“入流”，但是依然卖得很好。原因也很简单，在悦己型消费时代，个性化消费观在消费决策上凸显：我们只买喜欢的，无关品牌和信仰。 就像葡萄酒中的旧世界和新世界，有人信仰庄重的旧世界，就有人对活力四射的新世界爱得死去活来。在巴黎审判改变人们对新世界葡萄酒的看法之前，新世界葡萄酒也在鄙视链底端挣扎了很多年。
图/巴黎审判，传统与现代、旧世界与新世界的对撼 正如同西方的葡萄酒，一群人把他们喜欢的新世界葡萄酒推到台面上，推动葡萄酒行业的变革。在中国，年轻人消费观念的改变也正在推动着一个行业的变革。 个性消费 年轻人需要更多酒种 在年轻人引领的这场以取悦自己为前提的消费变革中，白酒似乎不再是千年不变的主角。 日常三餐，除去中国白酒和火了很多年的名庄葡萄酒，三割九分的纯米大吟酿、酸甜利口的青梅酒、温润养人的黄酒也被摆上餐台。吃烧烤的时候，我们不排斥鄙视链底端的工业拉格；但是艾尔和它丰富的泡沫、冰镇后特别解腻的果酒也成为新谈资。
图/年轻人的餐台，有精酿啤酒也有威士忌 各种酒饮品类如精酿、果酒、清酒涌现，甚至还有更小众的花酒出现。当下市场变成品类战场，国际烈酒集团频频对中国下手，中国酒企也不甘示弱响应行业变革。 威士忌方面，苏格兰老牌烈酒厂商罗曼湖集团进入中国，烈酒巨头保乐力加在四川建威士忌酒厂，洋河联手帝亚吉欧推出一款中国的威士忌“中仕忌”。 在葡萄酒方面，意大利、美国在中国市场掀起一股涌动的“玫瑰红”，而中国的葡萄酒品牌张裕、长城也纷纷崛起，在市场上奋力追赶新世界。 精酿啤酒方面，酿酒狗、打嗝海狸等精酿品牌开始以代理的方式进入中国，而拳击猫、高大师、废墟等国产中国精酿品牌也开始冒尖，传统啤酒品牌青岛也推出了精酿。 清酒方面，日本清酒品牌獭祭在上海开了全球第三家獭祭酒吧DASSAI Bar，集餐厅和清酒吧为一体，而中国米香型白酒企业德胜酒厂也开始酿造中国的清酒。
图/獭祭酒吧DASSAI Bar 在果酒方面，新兴果酒品牌“冰青”获得千万级A＋轮融资；老牌酒企茅台推出悠蜜利口酒、五粮液推出仙林果酒；江记酒庄推出蓑衣米酒和青梅酒梅见。 可以说，酒饮市场出现神仙打架的局面——大家的酒都不错，关键是谁能真正博“君”一笑。 毕竟，当我们最后决定选择那家藏在闹市中的小酒馆时，往往不是因为它的酒有多好喝，而是因为它“大隐隐于世”的作风刚好是我们最爱的模样，它有100种酒类供我们选择，它刚好来了一位我们喜欢的驻场乐手，它的吧台刚好是我们喜欢的风格。 取悦自我 酒已是年轻人的生活方式 确实，面对市场洗牌，酒饮行业迎来的是“愉悦感生意”的元年。不管是搭建更休闲自在的饮酒场景，还是推出更多品类抢占市场份额，谁能让大伙儿“爽”，谁就是最后的赢家。 以至于，酒行业出现了一派新景象——所有企业都围绕着年轻人转。他们不喜欢在圆桌上toast，企业便抛出橄榄枝：处处皆可toast。 回想20多年前国内还没有社交清吧的时候，威士忌大师班和葡萄酒品鉴会更是闻所未闻。去鱼龙混杂的夜店点一杯混了绿茶的百龄坛，在那个时代的潮男靓女们的眼中已经是时髦到炸裂的行为。 而现在，想足够时髦地喝一杯酒，有意思的去处太多。 想约几个好朋友叙叙旧，需要一杯颜值和口感都刚刚好的酒，我们就可以选一家安静的鸡尾酒吧，有中规中矩的“Tequila Sunrise”，也有意想不到的“外星人的脑袋”。 结束了一天的繁忙，需要一杯有些度数但不至于让自己烂醉到撒泼的酒，我们可以选一家安静的小酒馆、居酒屋或是威士忌吧。点一杯酒，让bartender雕一颗精致透亮冰球，静坐一个晚上都可以。
图/威士忌+冰球 偶尔想放纵一下，但也不想失态，我们可以找一家精酿酒吧。喝上五六杯IPA或是世涛，享受泡沫的细密绵软，水果、甜点、零食等意想不到的味觉刺激。甚至只是在步行街看到一辆移动的小酒馆，我们突发奇想点一杯低度混饮过一下瘾，为逛街加点料，又有何不可？ 酒被妖魔化了很多年后，终于被当下年轻人推翻——酒可以不是酒精，而是酒饮，是一种成年人的饮料。我们生活方式、消费观念的改变，把“饮酒”这件事推向休闲。 今年4月开始，星巴克连续在上海、北京开了三家MIXATO酒坊，严格来说是STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO。聪明的星巴克没有把咖啡和酒分开，因为在当下，“咖啡店是白天的、阳光的，酒吧只能在夜里蛰伏”之类的想法已经过时，我们也希望在百无聊赖的白天能够喝上一杯。 江小白又是另外一个特例。这两年，在都市最繁华的步行街，都能偶遇一辆蓝色的小巴士，这是江小白“移动的小酒馆”。在北京的三里屯、广州的上下九、成都的春熙路……江小白推出了一种极致舒适的饮法——MIX混饮，把酒味调到最低。因为，我们只需要一点点酒精助兴，把情绪调到最High，让逛街也过瘾。
图/江小白移动的小酒馆 或许，未来的步行街不再是奶+茶，而是酒MIX一切我们想要的食物饮品。那时候，酒也就有了更平常、更正面的寓意，就像苏格兰人赋予威士忌的——人们为生命降临举杯，也为亲友离世共饮。 谁敢说这不是一个新酒饮时代呢？ |
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