该做的都做了，餐厅生意还不好，下一步该怎么办？

文丨三木老师

最近有很多餐饮人向我倒苦水：

“我的产品味道很不错！朋友都说好，怎么到市场就卖不动。”

“我的产品要怎么定价，活动应该怎么做？”

“我的餐饮店就在街口，来往的人流量很大，但就是很少人进店。”

“我们在很多渠道投宣传广告，也做过很多活动，砸了不少钱，但是效果一般。”

……

相信很多餐饮老板都遇到过这样的问题，明明能想到的改善都做了，发现效果并不是太好。于是就陷入了一种迷茫与恐慌中——该做的都做了，下一步该怎么办？

做了改变，

餐厅生意依旧不好，是你没看清问题的本质

文章开头餐饮老板所说的这几个问题，其实都对应了营销学中的“4P理论”：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

大多数餐饮老板想着只要围绕这四点开展经营活动，生意自然就会送上门了，当生意不好的时候，他们的反思点也仅仅只是围绕在这几个点上。

其实核心问题是：他们没有跳出原有的思维模型去思考，没有看清问题的本质，根本不知道问题出在哪。

很多老板在实际经营时非常主观，很少人会去做调研工作。

比如：

觉得自家的产品很不错，是否有让顾客尝试后进行反馈呢？

做了很多促销活动，活动内容是否真的吸引顾客？

餐饮店位置虽好但进店率低，老板是否会思考顾客能否通过门头知道这家店是吃什么的、有什么特色？

商家广告宣传强度大，在大街小巷都布满了广告，可是是否想过看广告的人真的能明白店家想传递给他们的信息吗？

餐厅老板最容易进入的一个误区就是错把自己的体验当成消费者的体验，并没有站在消费者角度思考是否能够被接受，深陷“自我满足”的泥潭中。

百般忙碌后没生意，餐饮老板容易陷入焦虑

曾经有一个餐饮老板的话让我记忆特别深刻：“这次是我做生意三十多年以来最绝望的一次，我印了一批免费试吃券到街上派，派是派完了，结果一个上门的顾客都没有.....”

很多餐饮店老板每天埋头苦干，感觉自己为餐厅的经营做了非常多的努力，把自己能做的都做了，还会选择做些促销、引流活动，或是投广告做宣传，然而却事与愿违，百般忙碌后还是没生意，于是老板们便开始慌，陷入焦虑。

餐饮人的这种焦虑是怎么构成的呢？今天给大家详细解读下原因。

首先给大家看一个焦虑构成的公式：

焦虑 = 无安全感 x 无力感

1、面对市场变化，病急乱投医，导致老板对未来没有信心，缺少安全感

餐饮经营者不能确定当下赚钱，以后是否还能够持续赚钱。对未来没有信心，内心就自然而然产生了一种不安全感。

经常看到有文章说“唯一不变的是变化”，同时又有另外一些人说“要以不变应万变”，太多的行话让生意人摸不着头脑，那究竟什么是该变还是不该变？

变的是市场和工具，不变的是价值、是专属你品牌的灵魂。

在面对市场变化，很多餐饮人手忙脚乱，病急乱投医，看到什么都想学，可是越学越乱，越是迷失自己，究其根本是因为他们都没有抓住问题的根源，没有找到关键的“1”。

所谓的“1”，就是基于对市场的观察及人性的研究，找到为顾客提供的价值点，是品牌的魂。设计、营销活动、广告推广等都是后面的“0”，没有“1”，后面再多的“0”，最终的结果也是0。

商业的本质是价值交换，你为顾客提供有价值的产品，顾客为你给他提供的产品买单。在餐饮行业，价值是由多维度的构成。

餐饮1.0时代的价值轴是二维的，横坐标是价格，纵坐标是产品。经营者要在二维时代站住脚，思考的是物美价廉，如何把产品轴得更高，价格轴做得更低。

老一派的餐饮人，大多是在厨艺上有两把刷子，又或是找厉害的厨师合伙开店，所以张口闭口就是产品，总用味道、食材去评判一个餐厅的好坏。

如今餐饮已步入2.0时代，竞争是三维的，餐饮老板更多思考的除了满足顾客饱腹感外，还能提供什么附加值。

当下这个时代，决定一家店的兴旺不仅仅是味道和价格，还有装修、服务、品牌格调、产品颜值等等，消费者的关注点不再停留在产品的本身。

为了让大家更好理解附加值这个概念，以中国饮品行业作为案例说明。

星巴克可谓是中国咖啡界的奇迹，星巴克自进入中国以来，迅速在中国一线城市遍地开花。咖啡的工艺其实很多人都掌握，但星巴克能够成为全球咖啡领军品牌，他给顾客提供的附加值是：星巴克卖的不是咖啡，而是一种普通民众对社会地位向往的满足感。

开业不到1年就开了2000多家店的瑞幸咖啡，凭借着便捷+超高性价比的优势，吸引了众多消费者为其买单。一线城市的写字楼、商场皆能买到瑞幸，而且经常有打折券等优惠活动，券后价格仅仅是星巴克的三分之一（有时甚至是五分之一），于是顾客买着买着就被绑定了，瑞幸给顾客提供的附加值是：用超高性价比和极致便捷的速度体验高品质的高品质的洋饮品。

还有一个家喻户晓的品牌：喜茶。它走的是新式茶饮路线，主打芝士奶盖茶，“倾斜45°先喝奶盖再喝茶底”的喝法迅速笼络了一批90后粉丝，很多年轻人愿意花3个小时排队就为了买一杯喜茶。用心观察会发现，这些排队买喜茶的消费者，90%买到后的第一件事不是打开喝，而是拍照发朋友圈。因为对于消费者来说喜茶除了好喝之外，还自带炫耀功能。很多年轻人通过喜茶“找同类人”，提供年轻人公共的社交货币是喜茶给消费者提供的附加值。

饮品界的星巴克、瑞星咖啡、喜茶，火锅界的海底捞、巴奴，中餐界的真功夫、老乡鸡，这些广泛被市场接受、遍地开花的品牌，其能持续发展的根本原因是他们找到了自己的那个“1”，从内部的团队搭建到外部的市场营销、从小店自营到资本运作，都在为这个“1”后面添加“0”。

新时代的餐饮市场,以不变应万变的核心逻辑在于，正确找到给用户提供的价值点，即站在用户面前，“我”能给“你”提供除了饱腹感以外的什么需求，然后用最好的方式呈现给用户。

时代在变，变的是工具和手段，不变的是价值交换。

（2）面对竞争，不知道对如何改变现状，产生无力感

如今餐饮市场竞争日渐白热化，曾经的蓝海已逐渐过渡成为红海，如何在餐饮品牌纷纭的时代厮杀出一片自己的天地，是所有餐饮老板目前面临的最大的挑战。

压力越大越焦虑，许多餐饮老板把能做的都做了，竞争愈演愈烈，不知道对于改变现状还有什么更好的办法，所以萌生极度无奈的无力感。

2招教你踢走焦虑感

今天，给各位餐饮人提供两个简单有效的方法，让你快速寻找突破口，缓解无力感。

1、从这3点入手，争夺品类的话语权

在餐饮品牌层出不穷的时代，餐饮市场就像一大片丘陵地区，能让我们看到的是一个个的凸起的部分，这个部分就在我们的认知中占据了位置，要在餐饮市场长久立足，餐饮人必须学会如何抢占山头，成为那个凸起。

消费者总是用品类思考，用品牌表达。在品类选择上大多数人会选择时下热门的赛道，如火锅、麻辣烫、烤肉等，热门的赛道注定是拥挤的、竞争激烈的，想要有竞争优势就必须在这个赛道里有自己的“话语权”。

所谓的“话语权”即行业的“解释权”，顾名思义即你在某个领域有发言权，公众愿意跟随或相信你的言论，你有制定标准和规则的权力。比如：海底捞争夺了餐饮行业服务第一的解释权；巴奴争夺了火锅毛肚极致的解释权；杨国福争夺了新式麻辣烫的解释权。

要想在同品类中脱颖而出，一定要快准狠，抢在别人之前拿到你所经营的品类的优先解释权。那么应该怎么挑选解释权的发力点呢？我总结了一个公式：

争夺山丘 = 差异化 + 能做好 + 顾客感冒

首先，在方向选择上，一定要差异化竞争，选择没有被踩过的山头，规避被贴上“山寨”的标签。

同质化的最终结果就是打价格战，差异化是销售和营销的基础。

在品牌塑造上一定要通过差异化手段抢占山头，成为这个细分领域的开创者。在消费升级的当下，消费者更注重“苗红根正”，是否正宗是他们决定选择的重要成因，就算从物理属性上（价格、口味、服务）做得比人好，顾客在认知上也会觉得你是次品。

再者，在选择山丘时，准确找到团队的核心优势，选择能够做好的领域放大，切忌噱头过大。过去两年，“网红店”时不时涌现，最后的下场却是纷纷倒闭，核心原因是噱头过大，无法持续输出“网红因子”。

在“能做好”这个点上，胡桃里就做得特别好，他们将美食、美酒、音乐、艺术等元素进行整合，争夺了“音乐餐吧”的解释权。为了把这个卖点做好，胡桃里还单独成立了一个唱片艺人部，专门打造艺人团队，每个艺人从选曲、风格，到造型、服装，全由专业团队跟进，把握每个场次演出的质量，真正做到“音乐就是我们的核心竞争力”，而不是一句空喊。

最后还要狠狠抓住顾客的兴趣点，切忌自嗨。很多品牌创始人嘴上总爱提“我喜欢”、“我觉得”的字眼。我有一个做重庆火锅的顾客，有段时间店里生意不好，于是找了活动公司每周五、六、日晚上到店表演“川剧变脸”，希望通过这个噱头能吸引顾客到店用餐，结果一个月下来，客人不旦没有增加反而还更少了，老板自以为这个表演颇具特色，殊不知“变脸”已经是被玩烂的表演，不仅顾客不感兴趣，这种“套路式”的过场还给顾客带来了不好的用餐体验。

如今互联网越来越发达，原材料成本也越来越透明，没有特色、没有记忆点，仅仅拼食材、拼味道、拼价格的品牌迟早会被淘汰，因为“把菜做好吃”这个标准是每家餐馆开店的基础。只有争夺行业的话语权，才能为餐饮品牌创造更多的利润，同时构建自己的市场壁垒。

 

2、不要空喊口号，直接拿出证据，告诉顾客我能提供给你什么

许多老板无力的点在于明明自己做了很多，为什么顾客并不领情？但事实上，他们没有思考过自己辛辛苦苦做的努力顾客是否全都感知到了，盲目干活，深陷在“我对你好，你却不知道”的营销困局无法自拔。

举几个例子，

与其广告宣传说你的食材是每天新鲜运输的，菜品现点现炒，不如明厨亮灶，直接当着顾客的面切菜炒菜；

与其说你的价格公道，还不如直接打一句广告语：价格回到解放前，农家小炒肉12.8元/份；

与其说你的餐厅受欢迎，不如把大众点评数据做好，将#必吃榜#排行单秀出来。

不要空喊口号，直接拿出证据！

有个主打香港豉油鸡的餐厅给我留下了深刻印象，门面没有任何产品宣传海报，门口右侧设置明厨，一只只鸡工整摆在橱窗，非常赏心悦目，旁边还有一张大众点评必吃榜的海报图。

店内有一块发光牌写着“每45分钟敲钟新鲜出锅”，橱窗的一侧摆了一排“大火力、豪热沸腾”电饭煲，店内墙壁挂了多块原材料的写真海报装饰。

店内没有一句关于说自己好的话语，通过明厨告诉你“我们门店的厨房是干净的”；通过“必吃榜”海报告诉你“我得到了大多数人的认可”；通过“每45分钟敲钟”告诉你“我的招牌菜是新鲜现做的”；通过原材料海报告诉你“我的食材来源能让你吃得放心”。

种种的设计都是“套路”，这家餐厅没有一句话是夸自己的，却通过价值感知可视化直接告诉顾客我能给你提供什么，不喊口号直接用证据说话。

总结：

商业的本质是价值交换，消费者掏钱买他们想要的产品。作为经营者而言，要思考的不仅仅是核心价值点提炼，更重要的是要正确传输价值信息，不仅仅要打心底做到好“我对你好”，还要通过正确的表达让消费者知道。

该做的都做了，不知道该怎么办。与其埋头吐苦水，不如按照我的思路开始改造你的门店吧！