网红带货这个事情，最近太热闹了。 有百万流量零进店的，也有一天销售过几亿的，有卖不动面膜卖不动锅的，也有卖车创纪录的。 吃瓜群众们最喜欢围观滑铁卢的事件，但实际却没影响品牌主真金白银投放。 有朋友问我，网红带货到底有多少坑？网红为啥能带货？怎样能带货？带货有用吗？ 今天，我想详细聊一聊这件事情。帮你搞明白为什么“你的”网红不带货。 今天的网红VS过去的网红首先，我们要明白，今天意义上蓬勃发展的网红，和几年前靠着炒作和出格博眼球的网红，实质上已经有了巨大的区别。 区别在哪呢？ 靠炒作而火的网红，他们的“红”，主要靠的是出格的事件或者炒作，引起了媒体的关注。然后喜欢猎奇博观看数的媒体们，推动了这些人被大众熟知。他们的红，靠的是媒体报道，靠的是短期事件。 芙蓉姐姐、凤姐 是典型的的因媒体而火的网红 而今天的网红，他们的“红”，主要靠的是通过生产内容，基于不同平台的分发机制，在账号上运营沉淀出粉丝及关注者。他们的红，靠的是生产内容，和持续运营。 张大奕、Papi酱、李佳琦 代表着三个不同阶段的“现象级网红” 网红的成名路径变了，背后的推手变了，能承载和实现的价值，也就发生了巨大变化。 这里面最有价值的变化，是连接关系和持续性。以前媒体推火的网红，最后只能在大众心中留下一个单薄的新闻标签：
而现在的网红，能够与用户深度建立连接，从而形成超越路人，比肩朋友，甚至上升至崇拜或热爱的情感。 此外，互联网十年间的发展，使得主要的内容平台，都具备连接商品的功能和相应的渠道价值。 每一个网红不再仅是一个名字，一个人。而是基于具体账号，集内容、人、渠道三位一体的综合实体： 我们今天讨论的带货，正是发生在网红所拥有的内容价值、人格价值、渠道价值的基础上的。 总体而言，不带货的原因很简单，那就是选错了商品，找错了网红，做错了内容 选错了商品带不动的商品千奇百怪，好卖的商品，却都有一些共性。怎样的商品，适合网红带货呢？ 首先，商品必须要有差异性卖点。 网红带货，无论是直播、视频或图文，都是靠内容把商品呈现在用户面前。而差异性卖点，是基于商品，生产有吸引力内容的核心抓手。 对于完全没有独特卖点的商品，一个各方面都普通的洗面奶，一件全方位平庸的衣服。想要通过网红的内容卖出去，可以，但非常困难。此时唯一的方法，可能就是在消费者，对该商品的价格有明确认知的情况下，通过低价促销来实现了。 有竞争力的价格，也是红人带货时的必备条件。 价格低，意味着决策难度低，试错成本低，才会有好的转化率。 从绝对价格来看，好带货的商品，集中在百元以内。从相对价格来看，最主要的是商品应该是同品类里的低价。 具体来讲，百元内的食品以及美妆护肤产品，是最好卖的商品，毋庸置疑。但近万元的皮草，同样可以通过红人卖出去。这是因为，这些卖出去的皮草，在皮草的同领域内，价格具备相当的竞争力。 网红带货，比普通的渠道更需要品质和品控。 因为网红带货，始于内容，胜在传播。 除了红人，每一个粉丝用户，也都自带着键盘和麦克风，随时准备评论或开喷。一旦商品品质或者品控出现问题，无论是商品页面还是红人的评论区，问题都会迅速的暴露出来。 坏产品好营销，意味着商业自刎。这将会是极大的灾难。 不过，真正能带货的红人都很爱惜自己的羽毛。如果商品质量和品控有明显瑕疵，就不会有真能带得动货的红人与你合作。 不要轻易尝试卖没有线上购买习惯的产品。 我们生活中的大部分东西，用户已经习惯了线上购买。也有很多东西，用户还是更乐于线下买，比如渴了随手买的矿泉水，比如需要体验和安装的仪器。 想要卖出没有线上购买习惯的商品，一定比已有线上消费习惯的品类要困难。品牌方必须在内容产出，信任建立上花更多的功夫，所需要的投入也会更多。 小结一下， 如果你的商品，不符合这些特点。 带不动的货，还是得在商品上找找到问题。 找错了网红就像人与人之间的相知相熟一样，网红和粉丝的关系建立，也需要一个持续的过程。我们可以从粉丝对于追随的红人的四种认知态度，来理解网红带货的这件事情。 我把这些认知态度概括为：
我觉得你很有用“我觉得你有用”，往往发生在用户和红人初识的阶段。 网红的成长，需要持续运营，每一个内容，无论是图片，文章，还是视频，直播，都组成了网红成长过程中的每一个转化粉丝的抓手。 “有用感”，是可以脱离于“网红”，而基于一个单个内容存在的。这时候情感还没有建立起来，但是会因为看到的单个内容，产生对红人的初步评价。用户是可能会因为一个与商品有关的内容，而不因为与账号相关的任何情感，直接产生购买的。 产品有吸引力，恰当的内容表现，以及被有需要的用户看到，是这时能带货的主要原因。 比如，在抖音兴起之后，出现了大量的种草内容账号。依靠着“吸引力强”的产品，以及“算法驱动”的平台分发机制，部分账号获得大量的商品转化。 他们不靠粉丝不带情感，靠每一个单支“有用”的商品内容，闷声赚钱。他们的每一条视频与上一条视频之间，在带货能力上完全不相关。 就在不久前，有一个大学生，在自己1w多粉丝的抖音账号里，靠着三张图片的视频，把一款护肤产品，卖出了超过2w支，获取了超过100万的佣金。 这是个偶发事件，不仅让行业外的人咋舌，行内人也都很意外。但是这也说明了有需求，有吸引力的产品，在以合适的内容形式呈现时，是有机会不靠情感和信任，也实现强悍的转化能力的。 我很喜欢你正所谓日久生情。 当一个用户关注一个红人一段时间之后，会因为持续观看的内容，慢慢地对这个红人和账号产生情感连接。这就和普通生活里持续遇见的朋友一样，并没有太多差异。 短视频爆发后，人与人之间的连接感变得更加真实。粉丝与红人之间，也越来越容易建立起真实的喜欢。 当用户对一个红人有一定的好感度时，红人在内容里关联的商品，就不再仅仅是一个单支的内容。而是类似于一个身边朋友做的产品推荐。用户会带着好感度，调动自己的注意力和购买评估。 当然，喜欢，并不是一定和商品有关联。 外形，性格，内容，都可以是让你动心喜欢的原因 对于搞笑型或者颜值型的红人，他们能够收获用户的充分喜欢，但很难在比较泛的粉丝受众里，实现有效的带货。 “你推荐我会看一眼，但是理性了解后，我才会购买。” “你很搞笑/你很美，我很喜欢，但是我并不会因此信任你推荐的商品。” 这种情境下的带货，是有机会的，但也是不稳定的。 越来越多美妆博主靠喜欢致胜，粉丝听红人说话就开心 但是，当一个受粉丝喜欢的美妆博主对某个产品进行推荐时，即使只有喜欢，还没有信任，用户与商品匹配上的概率也会大很多。转化效果也会好很多。 我很信任你喜欢有可能是一见钟情的，但信任必须得持续经营。当一个用户持续的关注和查看红人的内容后，就有机会在某一个标签和领域下，对红人建立起较强的信任。这个信任，是红人靠着一个个与自己领域有关联的内容，以及和粉丝的持续互动，日积月累建立起来的。 当用户对红人的感觉已经到了“我很信任你”时，对红人提供的商品内容，不再会有戒备心。甚至一旦自己有相关的商品需求，都想着第一时间得去看下这个红人推荐过什么，好做决策。 这就好比是身边的亲人，挚友给你推荐的商品。 网上搜的信息有真有假，信得过的人推荐的才是靠得住的。 此外，如果一个红人，能通过持续的内容，加强货品相关的标签+信任感。 Ta将有机会成为一个有效的“渠道品牌”，完全具备一个销售渠道的价值。 举个例子，曾经在检测局工作了10年的浙大老爸魏文锋，通过评测型内容，持续涨粉，成为如今坐拥2000万粉丝量的“老爸评测”。他的团队从18年开始尝试电商带货，效果非常好。 这是因为在安全标签上，他拥有了极强的信任度。 从毒书皮到美容产品，魏老爸建立了“安全”的信任标签 再比如淘宝直播的带货女王薇娅，靠自己的高标准选品和控价优势，在粉丝心里留下了“最便宜，有品质”的信任标签。 薇娅从2016年开始成为第一批淘宝主播，与平台共同成长起来 像这样的拥有强信任的红人，或者说是人格化渠道品牌，作用已经比肩过去很多特定的电商平台，或者平台内的专题渠道。比如唯品会，聚划算，淘宝汇吃等等。从这个角度看，他们就是 人形的“聚划算”，人形的“有好货”。 老爸评测，意味着一个注重安全性的渠道品牌。 “贵不贵我并不关注，但我一定要最安全最环保。” 带货女王薇娅，意味着一个绝对的近期最低价的渠道品牌。 “只要我确实有需求，在这买一定最实惠。” 在这种情景下，带货是一种自然。甚至如果拥有强信任的红人不卖货，都会被粉丝推向卖货。 我想成为你很多人都喜欢papi酱，但却不是每个人都想成为papi酱。 “我想成为你”就像是“我很喜欢你”的进阶版本。 基于喜欢，但远超喜欢。 当粉丝对红人有“我想成为你”的认知时，往往是红人拥有着ta理想中的生活。 平价也时尚的张大奕，女人明白要趁早的潇洒姐王潇，汉服也可以是生活一部分的十三余·小豆蔻，她们呈现的生活，即是粉丝们想成为的样子： 这些网红都给了粉丝，一种想成为ta的渴望，而她们的商品，更是提供给粉丝了能够成为ta的可能性。 当你理解粉丝和红人之间带货的情景和关系后，你必须知道，红人选的对不对。判断的基础依然是产品是否足够适合网红带货。 当你的产品够好时，在所有场景下，都有可能转化。无论是“你对我有用”，“我很喜欢你”，还是另外两种关系下都可以。这就是有一些产品，可以进行广泛投放的底层基础；当你的产品一般时， 在“你对我有用”，以及“我很喜欢你”的情况下，都是很难带动的。在“我很信任你”，“我想成为你”的情境下，有可能卖得动。当你的产品不好时， 只有在“我很信任你”，“我想成为你”的情境下，有可能转化。也就是纯靠渠道价值来实现销售。但这时，往往又会被这两类具备话语权的带货红人拒绝。 做错了内容当选对了商品，找对了网红，带货其实已经可以水到渠成。 但是极端条件下，也不乏在顺境中也要逆天改命的品牌主。通过自己的努力，把ROI降得更低。在最终的内容产出上，起了反作用力。 做错了内容，通常是两个原因： 1.没有做原生内容； 2.没有围绕商品卖点做内容； 没有做原生内容好不容易找到了一个有信任感，有连接度的网红。有一些品牌却只把对方理解为“名人”。把红人作为演员，要求按照给定的脚本来扮演；要求按照自己的脚本来拍片。这样一来，红人在粉丝处累积的情感、信任都不无法被释放和体现。 找红人做内容，想带货。 要记住内容形式做“如他所是”，而非“如你所愿”。 因为只有符合红人原生属性的内容，才能被其粉丝真正的接受。 没有围绕卖点做内容在“如他所是”的内容形式基础上，应该要更多的围绕网红对商品的感受和体验来做内容。形式要尽量的原生，内容再尽量的体现卖点。“神反转”和大多数的“突然植入”，往往只会成为红人内容的干扰信息。这种方式，可以增强曝光，但是带货能力一定被明显削弱。 既然要通过红人的内容带货，就务必把差异性卖点展示出来。 不然，内容播放量再高，也可能与你无关。 总结一下，网红带货，其实没那么复杂。 首先确认产品适合网红营销； 选对红人，管理好目标和预期； 根据红人属性，产出合适的内容；那么，步骤对了，一切就会自然而然。 同时，我们必须认识到，在媒体离散化、个体崛起的今天，网红带货是一个不容忽视的趋势，但并不是一切问题的答案。 如果你足够理解以上我说的这些后，你可以重新考虑一下， “你真的需要网红带货吗？” 你真的需要网红带货吗？营销，是一个乘法。 网红可以帮助你有更好的营销效果，但不能帮你把产品做精，把渠道铺好。当其他条件不佳时，即便营销做到了极致，也有可能没有好的成果。 为什么日化类大品牌，愿意在各类网红途径进行宣传，并且不要求线上跳转？不带直接的链接？ 因为他们的渠道足够完善，网红此时是重要的媒体通道。对于他们而言，只需要传达信息，充分曝光。消费者就可以在任何地方购买产品。 为什么有的国外商品，从来没有花过营销预算，但是被网红自愿推荐后，成为了所有出境游客的必买选项？ 因为产品足够好，渠道再窄也有人因为看了线上内容找到线下地点购买，成为这个时代的深巷酒香。 营销能帮到一个商品卖的更好，也可以让一个商品更快死掉。 如果我们用一个简单的带货公式来理解， 你的销售情况取决于你的 产品力x渠道力x营销力 所以，如果还没有看清楚自己的产品和渠道情况，就不应该贸然做出营销投放，更不要指望网红带货能解决所有问题。 写在最后过去几年间，媒体和营销环境发生了天翻地覆的变化。现在的网红生意，更像是一个集合了媒体、经纪、渠道三种生意的集合体。 由于短视频和ugc内容的兴盛，这个行业在近几年飞速迭代发展，变化复杂，乱象丛生。很难找到绝对的对错和真理。 所以，对于很多事情的答案。我们无法孤立的看待问题，不能一元化的去作判定。 |
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