IPTV用户媒介接触行为分析(上)

随着技术的发展，家庭里的电视机大屏变得越来越聪明，交互体验越来越丰富。目前的互动电视主要包括DVB（数字视频广播）、IPTV（交互式网络电视）、OTT（互联网电视）三种形态。三大渠道的全国用户总规模都超过亿级，IPTV用户的规模在近两年一路高歌猛进。巨大的用户规模不仅带来了业务形态多样化，也带来了更多变现的可能。基于用户行为的数据分析成为用户体验改善、精细化运营和内容精准投送的核心需求。

相较于广电有线用户和互联网电视用户，IPTV用户在规模构成、媒介接触行为、节目类型偏好和互联网接触行为方面有哪些基本特征？本文主要基于CSM媒介研究2018年12城市[1]基础研究及52大中城市收视数据，对IPTV用户上述特征进行初步的分析解读。

IPTV用户规模及、构成媒介接触行为概况

• 全国 IPTV用户增长迅速，用户规模突破2.72亿户

2005年，国内第一张IPTV牌照的正式颁发，成为IPTV商用的催化剂。但在十年的时间里，IPTV用户数始终没有获得突破性进展。从2016年开始，伴随通信行业宽带业务提速降费的持续推进，IPTV用户规模获得了飞速的发展，并在2018年底突破1.55亿户（主要涵盖中国电信和中国联通）。

而随着中国移动IPTV业务逐步转正并纳入统计，截至2019年3月底，工信部发布的数据显示，三家基础电信企业发展IPTV用户达2.72亿户，多个省份的IPTV用户规模都突破千万。IPTV已然成为视频内容非常重要的传播渠道。

根据CSM媒介研究2018年52个大中城市的基础研究调查数据，IPTV家庭户的比例达到31.8%，相比2017年的20.9%大幅增加了10.9个百分点，同期数字有线机顶盒家庭户的比例则下滑了6.0个百分点。这也反映出，同样拥有电视直播业务的IPTV与传统广电数字有线之间存在一定的竞争关系。

• IPTV用户相比传统有线用户更为年轻，增量用户中高学历高收入人群占比较高

虽然传统有线、IPTV和联网智能电视之间存在一定的竞争关系，但是部分家庭却并非采用单一的信号接入方式，可能同时拥有IPTV、传统有线电视和联网智能电视中的两种甚至三种接入方式，因此三个类型观众之间也存在一定的交叉重叠。下文的IPTV用户定义标准为家庭中至少有一台使用中的IPTV收视设备，传统有线用户为家中具有广电数字有线网或者普通有线网接入方式的用户，智能电视用户为家中具有已联网智能电视或互联网机顶盒的用户。

CSM媒介研究12城市2018年基础研究截面数据显示，IPTV用户中年轻用户的比例[1]较高，45岁以下用户的比例接近三分之二，其中25-34岁以及35-44岁用户的比例分别为24%和23%。在学历结构方面，大学及以上学历超过三分之一，初级公务员/雇员的比例超过三成，个人月收入在5001元及以上的比例也接近三成。

对比2018年与2017年IPTV用户的人口属性特征，IPTV增量用户[1]中，25-44岁的中青年人群比例依然较高，但45-54岁及55-64岁人群的比例也在加大。大学及以上人群在IPTV增量用户中的比例达到39%。5001元以上个人月收入人群在IPTV增量用户中的比例达到42%，共同带动2018年该人群的比例提升近10%。

总体而言，IPTV用户在一方面在保持年轻用户的同时，向45-64岁的中老年用户延伸，另一方面也在大学及以上的高学历、5001元以上相对较高个人收入水平的优质人群中快速大幅扩展新用户。

与传统有线用户相比，IPTV用户中45岁以下人群占比都相对更高，15-24岁、25-34岁以及35-44岁三个年龄段的差值都在4个百分点左右。在职业类别中，传统有线用户中退休没有工作人群占比达到22%，而IPTV用户中该比例仅为12%。初级公务员雇员、个体私营企业主及工人等职业人群中，IPTV用户中的构成比例都相对更高。总体而言，IPTV在中青年、白领工作人群中的渗透性相对优于传统有线用户，这与传统有线用户在中老年观众，特别是退休没有工作的人群中更受欢迎有较大区别。

智能电视用户则相比IPTV用户则更为年轻，学历更高，收入水平更高。智能电视用户中，25-34岁人群中比例超过30%，高于IPTV用户24%的比例。大学及以上人群占比达到27%，高于IPTV 用户18%的比例。5001元及以上个人月收入人群比例超过40%，高于IPTV 用户29%的比例。

• IPTV用户与传统有线用户全天开机时长分布接近，IPTV用户收看直播频道之外内容时长占比约三成

CSM媒介研究12城市2018年基础研究截面数据显示，IPTV用户每天电视机开机时长分布中，2-4小时的比例最高为37%， 4-6小时的比例为23%，1-2小时的比例为16%，1小时以下的比例为12%，6小时及以上的比例为11%。

与传统有线电视用户相比，IPTV用户与传统有线用户在全天开机时长分布上并没有显著的差异。IPTV用户收看时长在2-4小时及4-6小时之间的分布比例略高，在6-8小时及8小时以上的分布比例相对更低。传统有线用户在6小时以上长收视中分布比例较高可能和部分中老年观众更适应传统有线电视简洁的操作方式有一定的关系。智能电视用户中，1-2小时相对较低的开机时长用户的比例达到22%，该数值显著高于IPTV的16%。因此，智能电视用户开机时长相应地低于IPTV用户。

除了全天开机时长上的异同，三类不同用户在收看电视直播和点播回看内容的时长上也存在较大的差异。根据CSM媒介研究2019年一季度52大中城市的收视调查数据，IPTV用户收看电视直播之外的互动平台内容[1]的时长在其全天收视总时长中的比例在三成左右，而传统有线用户相应的比例则只在一成左右，联网智能电视用户相应的比例则超过六成。

• 电视直播、在线网络视频和户外广告是大城市受众接触最频繁的媒介形式

IPTV用户每天接触的不同媒介中，电视直播的接触比例高达64%，在线网络视频的接触比例为48%，户外广告的接触比例也达到44%（12个调查城市多为一二线重点城市）。而广播、电视非直播节目、户外电视、报纸、杂志等媒介的每天接触比例则相对较低，多在10%及以下。传统有线用户相比IPTV用户每天更多接触电视直播，更少在线收看网络视频。智能电视用户则在电视直播节目上相对较低，收看在线网络视频的比例相对较高。

IPTV用户节目类型偏好

• 综艺娱乐节目、电视剧和新闻时事类节目是IPTV用户最喜欢收看的电视直播节目类型

作为驱动电视直播收视的三驾马车，综艺娱乐类、电视剧和新闻时事类节目也是IPTV用户最喜欢收看的电视直播节目类型，三者的占比分别为29%、26%和26%。相比而言，传统有线用户对新闻时事类节目的偏好更高，而智能电视用户则更偏好综艺娱乐类节目。

• IPTV用户收看电视直播电视剧时偏好都市生活与战争题材，网络收看时青春、古装等题材剧目更受欢迎

IPTV用户收看电视直播电视剧时最喜欢的类型的前五名分别为都市生活、战争、言情、当代主旋律和青春类。其中都市生活和战争类的比例分别为25%和14%，明显高于其他类型。整体而言，IPTV用户喜欢收看电视直播的电视剧类型和传统有线用户比较相似，只是在都市生活、青春和悬疑等少量类型上略高，而智能电视用户则在战争类题材电视剧上偏好明显低于IPTV和传统有线用户。

IPTV用户在网上收看视频时最喜欢的电视剧类型排名前五的分别为青春、都市生活、古装、战争和民间传奇类型。视频网站在青春、古装等类型剧目上的相对充分供给，带来青春和古装类等电视剧类型在网络收视中偏好明显高于电视直播，青春和古装类剧目的偏好占比分别达到17.1%和10.1%，位居第一和第三位。而都市生活和战争类电视剧在网络收视中的偏好虽仍位居前列，但在网络收视中所占的份额远低于在电视直播中所占的份额。

• IPTV用户收看电视综艺时更喜欢综艺晚会和谈话脱口秀，网络收看时综艺娱乐报道、娱乐脱口秀和真人秀位居前列

IPTV用户收看电视直播时最喜欢的综艺娱乐节目类型的前五名分别为综艺晚会、谈话脱口秀、综艺娱乐报道、明星对抗和表演选秀类节目。其中综艺晚会的比例高达为27%，明显高于其他类型。整体而言，IPTV用户喜欢收看电视直播的综艺娱乐节目类型和传统有线用户比较接近，而智能电视用户则在综艺晚会上偏好明显低于IPTV和传统有线用户，在谈话脱口秀和综艺娱乐报道等类型上表现出更高的兴趣。

IPTV用户在网上收看视频内容时最喜欢的综艺娱乐节目类型排名前五的分别为综艺娱乐报道、谈话脱口秀、真人秀、游戏闯关和生存挑战类。其中综艺娱乐报道的比例高达30%，谈话脱口秀也达到17%，真人秀、竞技秀的比例也相对较高，而综艺晚会的比例不足7%。

作者：吴凡