南京盐水鸭的启示：北京烤鸭，走出低谷有秘诀，只要百姓吃得起

题记：以烤鸭为主流的鸭子菜肴，南京人每年要吃掉近2亿只，可以围地球一圈。在北京全聚德，却由当年凭票才能买到，到如今食客大减，像似北京的鸭子没人怎么吃了。要知道，南京人从明太祖朱元璋爱吃鸭子起，全民吃鸭到如今，都650年了兴致不减。北京吃鸭才多久啊？全聚德155岁。

这是怎么了，是鸭子不好吃了，还是市场出了问题？本文试图从美食角度，解开这个谜语，找到全聚德走出低谷的思路，或许还能给那些衰退的百年老店一个启发。振兴老字号，实在是饮食文化的需要。

全聚德真的出了问题吗

——一组让人揪心的数据。

据全聚德2019年10月21日发布的第三季度财务报告显示：

今年前9个月营收11.9亿元，同比减少12.62%；净利润5260万元，同比下降59.09%。其中，第三季度营收4.32亿元，同比下降11.15%；净利润2032万元，同比下降59.98%。

往前3年数据，2016-2018年营业收入（亿元）分别是：18.47、18.6、17.77；利润（亿元）：1.5、1.51、1.35。

全聚德2007年上市，其中2012年的营业收入19.44亿元，同比增长7.84%；净利润1.5亿元，同比增长17.71%。数据显示，全聚德的经营情况从2013年开始，停滞6年，不进则退，今年终于挺不住了。

——往日何辉煌。

解放初期起，全聚德烤鸭首选为国宴用菜，迎来发展机遇，企业进入鼎盛时期。三个事例：

●1949年和平解放北京，第一个率领部队进城的将军，是解放军第41军政委莫文骅。2月1日进城，当即在全聚德宴请国外记者，官宣北京和平解放。

●1949年10月16日，毛主席接受第一个向新中国递交国书的外国大使，苏联的罗申，在全聚德设宴款待。并于1956年12月7日的工商业社会主义改造会议上，作出指示（《毛泽东文集·七卷》）：

王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。

●周总理对烤鸭情有独钟，前后27次在全聚德宴请外国友人，包括美国总统尼克松。上世纪70年代，他老人家主张的三大外交手段：乒乓球、茅台酒、北京烤鸭，打开了国门，也让北京烤鸭扬名全世界。

最鼎盛时期，在全聚德实际消费者高达年800多万人次。以至于社会流行

不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾。不吃烤鸭不算到北京。

——乐极生悲在不经意间。

我们的美食领域，被政府扶持的产品很多，发展最成功的有茅台酒和北京烤鸭。因为底子红，市场好，他俩都曾错以为是产品好，其实是消费背后的支撑因素。2013年就表现了出来，八项规定出台并严格执行，茅台酒和北京烤鸭受到很大冲击。几年后，茅台酒脱胎换骨，重新站了起来。走的是质量取胜路子，给消费者以信心，我的产品有保值升值大空间，而且让你看得见，摸得着。北京烤鸭却一路向西，颓势不减。走是现代营销路子，却与本身文化格格不入，广铺网点，联合网销，把自己搞得四不像，赔得一塌糊涂。

南京人跟鸭子有仇

——名副其实的“鸭都”。

三组惹人的数据：

●历史记载养鸭吃鸭最早的城市。唐朝陆广微根据《史记》和《吴越春秋》而撰写的《吴地记》，记载战国时期，

吴王筑城，城以养鸭，周数百里。

可见那时的养鸭规模已经是多么的大了。吃鸭也是相当厉害，唐朝李延寿的《南史·陈本纪》所载，六朝时的陈和北齐的军队在南京九华山鏖战，全军将士吃的都是鸭肉饭：

会文帝遣送米三千斛，鸭千头，帝命炊米煮鸭。

荷叶包饭，婫（hùn）以鸭肉。

●南京吃鸭子鼎盛于明朝，因为朱元璋爱吃，每天至少一只。那时起，南京坊间流传儿歌：

古书院，琉璃塔，玄色缎子，盐水鸭。

盐水鸭荣列大明皇城四宝，与中央大学的国子监、明成祖报恩寺和皇帝黄袍的云锦齐名。

●如今的南京人每天要吃掉4万多只鸭子，号称“没有一只鸭子能够活着逃出南京城”。南京有个鸭业协会，找到他们2016年的一个数据，这年全市销掉鸭子1.56亿只，卖了91亿元人民币。

——没了鸭子就不是南京城。

一道美食与一个城市最结缘的，要数着南京吃鸭子。跟重庆人吃火锅还不一样，只做到喜怒哀乐才要吃火锅。南京人吃鸭子的状态，用古人的话，叫做“不要命”，鸭子就是命，吃起来不要命。也说三个例子：

●和南京人说吃饭，除了鸭子没得聊，有菜没菜都“斩（zǎn）点鸭子”。还有一周鸭食谱：

盐水鸭；鸭血粉丝汤；烤鸭；鸭油烧饼；酱鸭；板鸭；鸭四件。

每天一款，可随意调换。

●吃鸭成了生活一部分。譬如相亲，未来女婿第一次去女方家庭拜见，要在那吃顿饭，主角当然是鸭。席间女方家长如果给你一块鸭翅，表示没相中你，飞去吧。给你个鸭屁股，就靠谱，“腚”了。

●过去南京人幸福日子的形象标志，跟晋朝吏部郎毕卓有一比，他的幸福Logo是左手端酒杯，右手拿蟹螯。南京人是左手端碗鸭子，右手拎个酒瓶，边走边吃边喝回家去。

——南京鸭子是北京烤鸭发祥地。

明朝定都南京城，明太祖皇帝在位31年崩，传位给孙子朱允炆，是为建文帝。没成想只干了一年，就被其叔叔，朱元璋的四儿子朱棣发动“靖难之役”，夺了皇位，是为明成祖。朱棣10岁就被封燕王，一直生活在北京。38岁夺了天下，年号永乐。经过18年的筹备，把首都搬到北京城。

北京烤鸭就是这时候带过去的。有三个例证：

●北京气候不适宜鸭子生长。鸭子是南方的生物，传说北京鸭来自元人祖上捕获白色野鸭驯养，基本不可信。北京的鸭子只能是南方引进，为了避开气候，采取填鸭喂养。否则，自然生长不到商品鸭规格。

●明朝皇族对鸭子的痴迷。把美食带到新都市。就像南宋都城，如今的杭州，很多传统美食有开封基因，当年开封带去的食谱本土化的结果。

●北京烤鸭融入了北方元素。南京的烤鸭，在去北京一路上，吸收了沿途徐州的薄饼、章丘的大葱和天津的蘸酱，构成了自己独特的风格。

北京、南京，鸭子待遇很不同

——北京烤鸭是达官贵族的美食。

北京人历来羊肉为主。最早出现的烤鸭店，与燕王朱棣有直接关系，店名叫便宜坊，不是便宜，是给爱吃鸭的食客以方便的意思。做法也是南京风格，叫做“焖炉烤”。后来北京人也好上这口，生意就有本土化发展，革命性改变在清朝同治三年出现的全聚德。老板精明，请到宫里御厨孙师傅，以宫里功夫定型成全聚德专属产品，并保留至今。

正是因为这个原因，全聚德烤鸭从来不是平民百姓的菜，是达官贵人的享用标志。所以，历来百姓以吃全聚德为荣耀，包括后来凡去北京的必吃，都有这个心理因素。吃了全聚德烤鸭，回家乡说起，很有面子。就这样，小小全聚德，每年接客800万，铁定吉尼斯世界纪录。全聚德就奔着这条路线，把自己的鸭子做成了“精致、高贵、脱俗”的固定格式。一只鸭子吃下来，普通员工要掏月把的薪水。

——南京鸭子是平民食物。

在北京吃鸭子，处处体现着贵族的气派，要有华丽的环境，服务员伺候着，正襟危坐，一招一式不能乱。当然一顿下来，花的钱够吃好几顿涮羊肉。在南京吃鸭就没那讲究，甚至店面和桌椅、精致的餐具和服务都不要，斩剁到袋里，浇上汁，掂起就走一路吃，只花一顿早餐钱。

因为走的平民路线，百姓日常饮食，就完全融入社会生活。百姓怎么喜欢就怎么来，有人做过统计，南京的鸭子，连同鸭血鸭杂，共计108种做法。目前南京市面做鸭卖鸭的商业单位，包括个体户，有2000多家，近4万人就业。

——全聚德烤鸭还振兴得起来吗？

三个角度诊断全聚德。

●企业定位要调整。全聚德第一个误区，在于自命不凡，不愿走下神坛。过去再辉煌，如今也是百万饮食行业的普通一员。老字号的意义，不是你如何的鹤立鸡群，而是普通消费者的喜欢。

●产品定位要改变。全聚德第二个误区，还在于产品并不稀缺性。可是你当初只是支撑背景的稀缺，产品并没有唯一性，鸭子到处都是。不像茅台酒，独一无二，只要保证质量，就有绝对的话语权。

●经营目标要明确。全聚德第三个误区，要保持住行业老大位置。这个方面，正确做法是只要维护住品牌，保住老字号，在规模上就不要再较劲了。如今越来越规范的市场经济，不是谁一句话就能扭转乾坤。

题后记：综上所述，全聚德从2013年开始，为改变经营逆势尽了全力，包括在各主要城市开了100多家分店，开展网络交易，结果均遭惨败。还痛失良机，外面的市场没得到，本土的也失去大半，让几个后来的同行争了过去。看人家生意红红火火，自己门前车马稀。究其原因，似在于上述问题，思路不对，做起来就南辕北辙，越努力越下滑。作为当年老品牌的仰慕者，真的好希望全聚德清醒过来，找准自己的位置和方向，挺过当下难关，重振雄风，让老牌子再亮起来。#秋天吃什么#