市场超3千亿：中国主题公园还是地产和IP为主 蓝裕文化主题乐园规划设计院认为，主题公园是以游乐为目标...

蓝裕文化主题乐园规划设计院认为，主题公园是以游乐为目标的模拟景观的呈现，将游乐与某种主题结合，园区内包含多个故事线区域，区域内的建筑、景观、服务设施等要素共同构建特殊的氛围与环境，是集娱乐活动、休闲要素和服务接待于一体的旅游目的地。例如闻名全球的迪士尼和中国的长隆欢乐世界。近年来，旅游产业和娱乐消费比例的提升带动主题公园迅速发展，全球旅游市场的蓬勃发展刺激了全球主题公园产业发展。

日前，艾媒咨询重磅发布了《2019-2022全球及中国主题公园运行大数据及行业升级趋势报告》，围绕主题公园行业规模效益、发展概况、案例分析、运营模式、问题与趋势等方面展开解读。

中国主题公园效益规模将超3千亿，强力拉动经济增长

近年来大众在旅游消费、文化类支出的不断增长，明显拉动了主题公园的客流量增长，据监测发现，2018年全球十大主题公园集团客流量都有不等幅度的增长，其中迪士尼集团游客总量最为突出，是第二名默林娱乐集团游客量两倍多。中国三大主题公园集团增涨幅度最大，增速突破9%。这也吸引了国外大型主题公园投资方在中国开设园区。

而二孩政策落地、旅游业态发展、动漫IP产业等的发展共同推动中国主题公园的扩张。iiMedia Research（艾媒咨询）数据分析指出，2019年中国主题公园的直接效益规模（含门票、餐饮、住宿等）预计将达到3237.6亿元。

艾媒咨询分析师认为，中国主题公园对当地经济有明显的拉动作用，在当前中国持续拉动内需的发展背景下，主题公园是联动旅游、酒店、餐饮等的重要着力点。

如广州番禺长隆2006年正式开园，每年吸引游客超过2000万人次，直接收入每年超过50亿元，创造税收数亿元，带来综合经济效益超过500亿元，提供就业岗位2万多个，带动相关产业就业10多万人次。

全球经典主题公园案例分析：迪士尼与默林娱乐

迪士尼作为闻名全球的主题公园行业巨头，在全球三大洲布局了六个综合性迪士尼度假村，分别位于洛杉矶、巴黎、奥兰多华特、东京、上海以及香港。

单个卡通人物形象并不能产生较大的经济效益，因此，迪士尼“IP+故事”模式能够借助故事性，丰富人物形象，同时增强场景之间的联系，餐厅、停车场、酒店等园区内场景都能与动画、电影各个场景匹配，能有效串联起不同场景，带给游客故事参与感。迪士尼将IP融入故事情节内，能够丰富场景设计可能性，有利于衍生产品开发，服饰、玩具、食品等开发。

其二是矩阵分布品牌的默林娱乐。

默林娱乐三大业务板块收入都以游客收入为主，2018年收入分别为651百万英镑、469百万英镑和287百万英镑，其中乐高主题乐园游客收入有所下降，下降幅度为2.5%，度假主题公园收入同比增长10.8%。住宿收入方面，乐高主题乐园与独家主题乐园实现较大幅度增长，乐高主题乐园住宿收入增长近三成。度假主题公园整体运营情况良好，三项收入增长率均超10%。

中国主题公园运营模式：旅游+地产、IP+综合性业务

主题公园具有较强的经济外部性与社会影响力，早期中国不少地方政府将其作为重点招商对象，提供税费减免等优惠政策。

中国主题公园市场呈现华侨城、华强方特、长隆三足鼎立竞争态势。中国主题公园头部企业大部分选择“旅游+地产”搭配其他业务板块的发展模式，主要分布在一线、二线城市。

主题公园运营商中大部分为地产商，主题公园运营模式以“旅游+地产”为主，主题公园的旅游项目提升地产开发价值，地产开发又反哺旅游项目。

初期企业主打主题公园建设运营，企业能够以较低价格拿地。等到主题公园具有一定人气时，便在周边推出住宅等高周转业态，回笼资金，以此补贴“重资产、缓回报”的文化旅游项目。典型代表是华侨城和万达。

“IP+综合性业务”运营模式更加强调流量与变现能力两大要素。影视娱乐创造出IP形象，影视娱乐、网络媒体、互动交互等途径加强线上传播，增加IP关注度，丰富IP形象，而主题公园打造线下平台，获取线下流量。线上、线下环环相扣，助力IP打造。华强方特是中国走“IP+综合性业务”较为成功的一家企业。

艾媒咨询研究发现，主题公园着力打造多种IP形成品牌效应，保持品牌及IP的持续竞争力。迪士尼以713亿美元收购福克斯获得神奇四侠、阿凡达等版权，默林娱乐购买小猪佩奇版权，华强方特计划投资2.85亿人民币用于《俑之城》、《熊出没》系列电影制作。

五大运营问题需避免，优质IP仍是核心竞争力

全球主题公园发展经验中表明，优质IP是主题公园发展的核心竞争力。凭借优质强大的IP队伍，迪士尼在2018年全球排名前25位的娱乐/主题公园占12个席位，总入园人数遥领先其他主题公园集团。

优质IP有助于衍生品开发、延长游客停留时间、提高客单价等。从全球主题公园发展经验来看，IP打造是主题公园的中心工作，将IP场景移植到主题公园园区建设，营造第一视角，是主题公园建设与运营的发力点。

全球主题公园发展经验对中国主题公园建设有一定的借鉴作用，结合中国主题公园发展现状，中国主题公园建设及运营过程中需要注意以下五个方面：

IP方面，注意低龄化、单一化、创意衰竭等问题；

科技方面，注意科技与IP结合应用，壮大人才队伍；

服务方面，加强员工培训，设立完整培训体系；

资金方面，把握扩张速度，保证充格资金支持；

重地产倾向方面，建立地产与旅游项目的良性关系。

未来，“节日经济”“夜经济”主题公园将探索多种创收途径。欢乐谷、方特、迪士尼、长隆等主题公园充分利用万圣节、情人节等节日特性，设计融入中国元素打造系列活动，在“节日经济”中挖掘新的营收增长点。而通过灯光照明设计及灯光秀、水秀、烟花秀等夜间演艺活动，主题公园突破时间限制，探索“夜经济”发展模式。

艾媒咨询分析师认为“节日经济”“夜经济”是有助于主题公园突破季节、日照时长的限制，能成为主题公园新的盈利增长点，是中国主题公园值得深挖的领域。

业内人士分析认为，当居民收入水平不断提高，符合主题公园经济准入条件的人口基数将不断扩大，2020年达到主题公园准入条件的人群有望突破11亿人。在达标人群中的渗透率有望提高到20%，总访问量达2.2亿人次。届时中国将有望超过美国，成为全球最大主题公园市场。

蓝裕文化

蓝裕文化主题乐园规划设计院认为，市场越大，竞争就越剧烈，而那些找到良性竞争模式的企业，将迅速脱颖而出。靠房地产崛起的中国主题乐园已经逐渐退出历史舞台，而靠IP利于不败之地的迪士尼也略显颓势。未来在何方，蓝裕文化认为关键是IP方向的转移，靠迪士尼这样的文化娱乐主题终将慢慢走向衰败，而以行业和工业为主题的乐园，靠其知识性和娱乐互动体验性，终将崛起。蓝裕文化希望大家多关注产业乐园，比如大众汽车城，好时巧克力这样的有产业根基的主题乐园，相信，未来这类主题将因其不可复制性而吸引细分市场中的忠实粉丝，而泛IP，影视娱乐IP则很难有大的建树。