简析厨电行业价格带特点和行业集中度情况 价格带的分层明显 油烟机行业有较为明显的价格带分层，体现为龙...

价格带的分层明显

油烟机行业有较为明显的价格带分层，体现为龙头的均价远高于行业平均。把 主要大家电龙头（市场份额前 2 的企业）的均价与行业均价作对比，油烟机龙头老 板电器与方太的均价分别比行业平均水平高出 36%和 39%；而空调行业中，格力均 价与行业平均高出 13%，美的持平；冰箱行业中，海尔均价高出行业 14%，美的低 4%；洗衣机行业中，海尔和小天额分别比行业均价高出 9%和 4%。

厨电行业的价格梯队分布呈现“两端高-中间低”，以中高端品牌和低端定价品 牌的份额较高，中间价格带的品牌份额较低；而白电行业呈现“两边低-中间高”的 格局，中间定价品牌份额较高，高端与低端品牌的份额较低。

选取各个行业的主要品牌（市场份额合计约 90%）， 按照价格进行排序，厨电 行业中，方太与老板为份额最高的企业，油烟机均价处于行业之首。处于中间价位 段的德意、帅康与樱花等品牌各自的市场份额不足 3%，而美的与海尔等品牌的价 格带处于行业下端，市场份额在 3%-8%左右，呈现“两端高-中间低”的格局。

而空调、冰箱及洗衣机行业中，市场份额和定价大致呈 “中间高-两端低”的 趋势。龙头品牌定价偏中端，往下的品牌份额越低则定价越低，而龙头之上有几个 外资品牌占据少量的市场份额，价格定位高端。

油烟机龙头品牌较显著高于行业平均的定价导致产品针对部分中高收入的消 费群体，而白电龙头的定价偏中端，定位针对大众消费群体，因此厨电龙头的市场 份额要低于白电龙头。

同时，厨电行业中缺乏外资高端品牌，主要由于中西方烹饪习惯的不同，中式 烹饪的油烟较大，外资品牌难以适应中国消费者的需求，消费者对于外资品牌在吸 油烟的功能上的不信任，因此高端定位的外资品牌难以进入中国市场。缺乏外资高 端品牌的竞争，厨电龙头能够有更多的往上的提价空间，有利于其均价往上提。

市场份额和产品溢价是企业竞争力的体现，在白电行业中尤为明显，除 去部分差异化定位的外资品牌，空调龙头格力、冰箱洗衣机龙头海尔，无论是份额还是均价均高于其他品牌，大体呈现份额越高，均价越高的梯队特征；而厨电行业中，这个份额与价格的梯队关系却与白电行业不一致，高端的老板方太，以及低端定价的美的均 享有很高的份额，龙头的份额优势不明显。

厨电行业的“价格分层明显、集中度低”的格局是行业竞争的结果。 由于厨电规模效应不足下，厂商选择通过差异化来竞争的结果，表现为老板方太通 过品牌营销打造定位中高端定位，获取高毛利率高净利率，而美的则通过自身规模 优势占据没有强势品牌的三四线市场。另外，厨电的装修属性、使用周期长，安装 和更新成本较高的属性也使得消费者价格敏感度较低、品牌溢价较强，给予了做高 端的可能性。

行业集中度较低

2018 年，油烟机内销量 1793 万台，其中老板电器销售占比 15.1%（270 万 台），方太占比 13.4%（240 万台） ，美的占比 11.2%（占比 201 万台），华帝占比 9.5%（171 万台），万和占比 4.6%（82 万台）。 厨电行业集中度低于白电，CR2 占比不足 30%（老板 15%+方太 13%） ，而白 电 CR2 均超过 40%，其中空调 CR2 为 60.2%（格力 40%+美的 20%）， 洗衣机 CR2 达到 66%（海尔 35%+美的 31%），冰箱 CR3 位 45%（海尔 31%+美的 13%）。

根据产业在线数据，老板电器出货量口径的市场份额为 15%，而根据中怡康口径， 零售量的份额为 19%，两个口径的数据差距较大。由于中怡康偏 KA 口径，在 口径上偏向于一二线市场的行业格局，而产业在线是全年出货量口径，体现在全国的市场份额。

根据调研信息，2018 年老板电器全国销量份额 15.1%，其中一二线份额 19.4%, 三四线份额 10.8%；方太全国销量份额 13.4%，一二线份额 17.0%，三四线份额 9.9%； 美的全国份额 11.2%，一二线份额 10.2%，三四线份额 12.2%。由于以上测算包含较多 假设，份额重估不一定精确，但可以看出，老板与方太在一二线市占率远高于三四线， 而美的和华帝在三四线份额略高于一二线，与公司情况较为相符。

与厨电行业不同的是，白电 行业中同一品牌在一二线与三四线的市场占有率较为相近，或三四线占有率高于一二线。空调行业中，格力在三四线渠道份额高于一二线 8pct，洗衣机行 业中，海尔与美的在三四线的占有率比一二线高 6-7pct，这一方面体现了白电龙头更渠 道布局更广，三四线下沉较为充分，另一方面，在一二线市场有更多外资高端品牌与之 竞争。

通过比较，可以有两个发现：1）厨电龙头在一二线的份额高于其在三四线的份 额，而白电龙头在三四线市场的份额与其在一二线的份额相近，或甚至高于一二线，体现渠道下沉较为充分； 2）在三四线城市，厨电龙头优势不再，老板方太的销量份额低于 美的，与华帝相近，而白电龙头在一二线市场与三四线市场的份额都遥遥领先于其他品 牌

行业集中度不断提升，且两极化趋势明显

厨电行业呈高端品牌与低端品牌份额较高，而中端品牌份额较低的格局；同时，高 端定位的品牌以及低端定位品牌的市场份额不断提升，中间层品牌份额涨幅较少或有所 下降。

油烟机行业份额在 1%以上的品牌大约有 12 个，其中，份额提升的品牌有老板、方 太、华帝、美的、海尔，老板与方太的份额分别提升 9.4 和 7.6 个百分点，其他品牌份 额分别提升 1-3 个百分点；而万和、帅康、樱花、西门子等品牌的份额分别有 1-4 个百 分点的下降。

行业集中度不断提升， 2010 年到 2018 年，这 12 个品牌合计的零售量份额从 67.6% 提升至 78.8%，杂牌不断被市场出清。

从价格带角度看，厨电行业呈比较明显的高端、中端以及大众定位价格带，根据中 怡康，高端市场以西门子、老板和方太为代表，品牌均价在 4500 元左右，近 8 年来， 三个品牌的市场份额合计提升 16pct 至 39.4%；中端市场以华帝、德意、帅康和樱花为 代表，均价在 3000-3500 元左右，四个品牌的合计市场份额下降 6.6pct 至 14.1%，只有 华帝的份额小幅提升 1.2pct；而大众市场品牌以美的、海尔等为代表，品牌均价在 2500 元左右及以下，这个价格区间的品牌中，美的和海尔实现 2.0pct 和 2.9pct 的份额正增 长，而其余品牌如万和、万家乐等均有不同程度的市场份额下降。

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