光棍节与双十一

编者按

2017年11月8日，“唧唧三人行”第13弹开谈，主题是《从光棍节到购物节：“双十一”的情欲和物欲》。我以为，这样的话题最好能有经济学方面的专家参与，于是，临时找到我的大学同学——吴建仁兄前来助阵。建仁兄在现场从经济学的视角解析有关“双十一”的种种现象，果然十分专业，以下文章即是建仁兄在现场所讲之要点汇总，由他自己总结写下。

建仁兄者，余之畏友也，且师友中与之交游往还者，无不对其钦敬有加。即以此次而论：余之请其助阵全出临时，因此事先预告中全不见其姓名，而兄毫不介意，是其淡于名也；请彼助阵而报酬全无，而兄始终无一字及于阿堵之物，是其泊于利也；余之与兄，虽为夙交，然人事鞅掌，平日鱼雁尚鲜，遑论觌面，中不见者三有余年，及此临时一请，彼即刻答应，毫无疑滞，且不远数十里自下沙赶来，是其笃于友谊也；笔写不同于口说，数据需落实、思路需提炼，而兄之总结现场所说以成文章仅以一日之力，是其敏于事也！凡此诸端，皆余所不及者万万也！而尤可贵者，兄自大学毕业后即离开校园，十余年来仍一稟书生之气而丝毫未见江湖习气，昔日余所钦所敬之建仁兄，十余年后仍见可钦可敬如此。君子人哉！君子人哉！阳历2017年11月9日海宁蔡渊迪识。

“

光棍节

双十一

”

据互动百科，光棍节产生于1990年代的校园，流行于年轻人；2009年以后被淘宝商城（天猫）用于网络营销，取得巨大成功，并发展成为一个非常具有特色的网络购物狂欢节。

我们可以通过几个问题来看一下这个现代“节日”为什么取得如此成功？

一、为什么光棍节出现于校园？

1、大学生生理成熟，情窦已开，思想活跃。实际上，在校学生或刚毕业不久的学生，大多没有结婚，但并不是真正的“光棍”，中国真正的光棍多集中于偏远农村地区。但大学生已经到了恋爱的季节，对爱情有美好的向往，思想也非常活跃，富有创造力。由于学业的要求，以及尚缺少独立生存的手段，大学生的感情往往是被压抑的，受到压抑的感情需要找到一个发泄的口子。

2、大学生是一个群体。文化总是发生、存在于某个群体里面的，只有当人们的感情产生共鸣，并形成统一的表达时才会形成文化。从这个角度来看，光棍节这种亚文化发生于校园集体不难理解，因为学生一般都是单身的，而且其思想是自由的；因此在企业、单位或者军队等群体中难以形成类似的文化。

二、为什么2009年后光棍节得到发扬光大

1、中国大学教育的普及化。中国大陆高等教育近年来迅速发展，是光棍节这种亚文化逐渐成为主流文化的群众基础。大陆具有大学文化程度（指大专以上）人口，1990年是0.16亿人，占整个人口比例1.41%左右，可谓是“百里挑一”，“天之骄子”；2000年上升到0.46亿人，占比提升到3.55%，每年新增300万大学生；2010年上升到1.20亿人，占比达到8.96%，每年新增740万大学生，几乎是前十年的1.5倍；2015年，进一步上升到1.71亿人，占比12.45%，每年新增1020万人。从百里挑一到十里挑一，只用了二十多年的时间，反映的是中国高等教育的迅速普及化。而规模越来越庞大的受过高等教育的大学生群体是光棍节这种嬉皮文化的坚实的群众基础。

2、人均收入水平的提高。2001年，中国加入WTO，开始成为全球的商品生产基地；到2007年，中国外汇储备大幅增长，以沿海地区私营企业主为主体的富人群体崛起，但是劳动力的工资水平却较长时间维持低位，社会贫富分化严重，消费力没有得到相应的增长；2007年，中国通过新的《劳动法》，中国普通劳动者的工资水平开始长时间的大幅增长；2008年是一个关键节点，这一年全球金融危机爆发，意味着全球人口规模最大的国家——中国的初级工业化已经完成，中国的短缺经济时代已经成为过去式，生产能力过剩开始成为突出矛盾。由于金融危机的影响，境外需求停滞不前，这就迫切需要扩大内需。扩大内需就是将内部市场的潜在需求转化为有效需求，根本途径是提高普通劳动者的收入水平，从而造就一大批的中产阶级。

三：为什么是网络电商成功的

将光棍节运营成为双十一购物狂欢节？

这是由技术的发展所决定的。

当生产能力过剩之后，销售这个环节对于商家来说就更为重要了。促销是商家增加销售、尾货处理的一个惯用手段。在西方发达国家，工业化完成、生产能力过剩阶段电子商务还没有出现，因此，促销主要是线下的，比如美国的感恩节和圣诞节。而中国的这一阶段到来时，电子商务已经出现，而且趋向于成熟了。因此马云很快抓住了中国启动内需这一历史性时机，推出了双十一购物狂欢节，一方面取得了促销的效果；另一方面也带来了全国性的广告效应，扩大了淘宝商城（天猫）的影响力。

那么，为什么这个促销活动不选择传统节日呢？就像西方的圣诞节一样。因为当时网购还属于新事物，是一种新潮流，网购的主体也主要是受过高等教育的年轻人，年轻人对传统没有那么重视，他们要的是颠覆传统，光棍节这种带着嬉皮味道的亚文化正是他们所创造出来。光棍节和网上购物同样具有新潮、颠覆的意味，因此，能够很好的结合起来。这是电商能够成功将光棍节运营成为购物狂欢节的重要原因。当然，这种结合一旦实现，网购一旦普及，光棍节本身的意涵就变得没有那么重要了。

四、双十一购物狂欢节将来的影响力如何？

首先，网络购物节会越来越多，比如京东今年就启动了 “六一八”全民年中购物节，也造成了很大的影响。以后，此类购物节应该还会再增加，但大型的活动会相对固定下来。而电商与电商之间的竞争关系也会趋于激烈。

另外，以双十一为代表的电商购物节，其影响力应该还会再扩大。一方面，中国境内电商已经比较发达，但是线上、线下的结合才刚开始，未来电商购物节会有越来越多线上、线下的互动，从而对传统的一些线下购物节产生取代作用。另一方面，中国的影响力在不断扩大，从全球范围来看，随着中国力推的跨境电商的发展，中国的电商购物节也将在世界范围内产生更大的影响。

吴建仁

2017年11月9日

吴建仁先生（左二）在唧唧现场演讲

唧唧嘉宾合影时间

排版/韩江东