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作者： 粥里没有花 昨晚我没有购物，而是把Top Gear 20季的最后11分钟翻出来重温了一遍。没错，就是那个让无数英国车迷们热泪盈眶的「不列颠制造」桥段。 片尾，三贱客从三辆悬挂着米字旗的F-Type中走出，检阅着那支声势浩大的，由本土生产的F1赛车、超跑、重卡和挖掘机组成的特混编队。庄重的白金汉宫与林荫大道充当着底色，宛如一曲伟大时代的挽歌。 不得不承认，这座小岛凭借着非甚丰盈的物产，曾经为全人类的汽车工业与文化做出过非比寻常的贡献。近年来的经济转型与脱欧风波，却让那一撮日不落时代的小尾巴随着时间拂动而摇摇欲坠。身居舞台C位的捷豹路虎，显然是这一历史进程中最为命途多舛的那个因子。
「不列颠制造」的敦刻尔克当全球化的车轮浩荡驶过，英国社会的经济结构也朝着金融服务业的方向头也不回地转进着。然而，当一棵巨木的树冠过于茂盛，其他幼小的绿植就必然陷入苟延残喘的境地。相对低端的英国汽车制造业首当其冲，成为最令人惋惜的牺牲品。 捷豹路虎在千禧年之后的品牌历史，正是一个绝佳的缩影。这对诞生于20世纪前叶的难兄难弟，先后在英国利兰、美国福特和德国宝马的手中颠沛流离过。直至2008年，福特与印度塔塔汽车签订了23亿美元的最终协议，哥儿俩被卖来卖去的流转人生才算告一段落。 沧海桑田，贵族没落。更为雪上加霜的是，英国这个非典型意义上的欧盟国家，还从未放下过脱离欧盟的小算盘。
过去很长一段时间里，英国都在不受欧元拖累的条件下享受着欧盟成员国的待遇。随着国内政坛的“脱欧派”占据上风，光是跃然眼前的关税噩梦，就足以让绝大多数汽车巨头的英国工厂面临关闭或是转移至他国的境况。这对本就风雨飘摇的英国汽车业来说，的确算不上什么好消息。 事实上，坏消息已经来了：英国汽车制造商和经销商协会的数据显示，英国汽车产量在2019年上半年同比减少了20%，汽车业新增投资额则暴跌了超过七成。可以说，英国汽车品牌在全球陷入了一场敦刻尔克大撤退，早已算不上什么新闻。 在很多旁观者看来，背靠中国这一全球最大海外单一市场的捷豹路虎，应该算手有余粮心不慌的那类选手，可事实果真如此吗？
从未学会与中国人做生意？粗暴来看，捷豹路虎在中国的高光时刻大概出现在2012年——两年前的入华，不仅为两年后与奇瑞成立合资公司并开辟中国这块全球最大蛋糕奠定了良好的底子，也算是这家公司近年来为数不多走对了的一步棋。 在华耕耘九年，捷豹路虎缔造了一个足够强大的豪华车帝国，并在先前的整整七年里，平均每个财年都能收获超过14亿美元的利润。二线豪华领头羊的地位一度唾手可得，这份成绩不可谓不耀眼。 不过，2018年的中国车市寒冬，也让捷豹路虎不可避免遭遇了自己的至暗时刻。
自去年6月开始，捷豹路虎在华单月销量频频“腰斩”。截至2018年12月31日的九个财季月度中，捷豹路虎在中国市场的总销量降幅达35%（单单11月就暴跌了50.7%），这不仅直接造成了2.73亿英镑（约合3.54亿美元）的巨额亏损，也间接促使塔塔汽车的股价下跌30%。 塔塔汽车官方披露的财报显示，2019年第三财季，捷豹路虎品牌营收80.6亿美元，但实际亏损40.6亿美元，这个数据甚至被彭博社直言为“印度企业史上最严重的亏损”。 捷豹路虎这只“利润奶牛”的盈利能力，正日渐捉襟见肘。 诚然，在降本增效计划的落实之下，捷豹路虎在华的财报于今年第三季度出现了些许回暖，但这更像是一种无奈的触底反弹。 分车型来看不难发现，在刚刚过去的9月份，捷豹XEL和XFL两款主力轿车的销量均未破千，被给予厚望的捷豹E-pace与全新路虎揽胜极光，也仅分别售出203辆和372辆。 其背后折射出的，是中国消费者对于两大品牌现有产品谱系的极度不满与不信任。即便钞票还是能挣到手，但至少在我看来，长期的运营趋势很难谈得上乐观。
问题究竟出在哪儿呢？ 质量崩盘与价格跳水的奇妙画风，自然是不可回避的老生常谈。 不论是问鼎3·15晚会的“光荣”历史，还是大规模召回、维权等社会性事件，抑或是JD Power排行榜常年垫底的稳定发挥，「修不好的捷豹/路虎」——仿佛早已成为业内外政治正确的共同认知。终端经销商长期的大幅折扣，更是让那些只上网不买车的小白们抓住了口实，乐此不疲地宣传「七折豹、八折虎」的鬼才营销。 更要命的是，捷豹路虎的一份官方报告中提到，这家企业在中国面临的一个最严峻问题之一，就是经销商网络效率过于低下。 据统计，目前只有18%的捷豹路虎门店位于上海、北京等一线城市，另外超过三分之一门店的开业时间则不超过三年。如此带来的库存、服务方面的纰漏，落到消费者身上都是很要命的。 不过，本文并不打算深究这些无解的命题。在我看来，那帮英国绅士的傲慢与轴劲儿，或许才是更加感性的问题症结所在。
就拿路虎极光这款曾经的明星产品来说，加价、排队等车的荣光恍惚还在昨日，可当它走上国产之路后，足足十个字儿的超长车型名称不仅带来了网络段子，也带来了近乎对半折的售价。 对于那些曾动辄加价20万购入进口车型的车主来说，这无异于一次夺妻之恨般的心理暴击。可英国人似乎并不care——没有期待的补偿，没有体面的说明，甚至连一个敷衍的姿态都没有。 转身间留下的，只有寒心。 再来谈谈捷豹与路虎二者的品牌定位与用户区隔。 如果说煤老板们的青睐在短期内带动了路虎车型在华的销量爆发以及知名度增长，那么这群中华New Money也在很大程度上毁掉了路虎品牌高贵的王室气质。你怎能想象，自驾出游的英国女王和大金链子加身的「血性男儿」是同一类人？
在捷豹车主之间，网络空间内外则似乎有着截然不同的画风。纵然社交媒体上的负面节奏蔚然成风，可你依然能在XE的车主论坛里随处见到这句名言：「黑子都是没开过捷豹车的，开过的都说好」。 两个品牌在大部分场合都会被一同提起，可各自的画风却又十足割裂。如何处理二者的关系，并重整混乱不堪的用户定位，将是捷豹路虎接下来统一宣传口径时不可忽视的重要工作。 三军未动，舆论先行。这不仅是战场上一则颠扑不破的兵法，也是中国市场一条不成文的准入哲学。 从积极的方面看，一次“失败”的敦刻尔克大撤退，也为盟军后来的反击保存了大量有生力量。在丘吉尔首相那篇名为「We shall fight on the beaches」的激昂演讲中，英国军队将不惜一切代价保卫本土。他们将在海滩上战斗，在敌人登陆的地点战斗，在田野和街头战斗。决不投降，直至最后一刻。
可捷豹路虎似乎从未真正学会如何在这片土地上战斗。至少它在中国的诺曼底登陆，总不如那些来自德国、日本甚至美国的对手们来得一帆风顺。 西风在东方，唱着悲伤的歌曲无聊的我注意到，为了迎接全新XEL的到来，捷豹中国的官网首页特地换上了「特工珍藏版」的宣传画。第一眼看到时，我是惊讶的：捷豹不是经常在《007》里饰演大反派的座驾吗？ 真的很有趣。从追杀特工的大坏蛋到正义的特工本身，角色转换间像极了这个品牌希望摆脱晦暗过往的身态。更不用说雷克萨斯、凯迪拉克等对手们赚得美滋滋的表情，又为其窘境平添了一层尴尬。
在名为Project Charge的复苏计划下，捷豹路虎已然走上了目标为25亿英镑的开源节流计划。经过痛楚的战略调整，捷豹路虎还将成立一支独立的团队以深入了解中国消费者的实际需求，并通过与本土企业的深入合作，营造更加透明、更加尊贵的客户体验。 毕竟，在百万辆级的市场份额面前，不论是因为爱还是因为恨，高贵的那方总归要放下身段才是。 风从英吉利海峡吹来，带着几分忧伤和妥协的味道。那些老生常谈的故事，那些傲慢与偏见的角力，都在诉说着同一个你我都心知肚明的道理：战争，从不是靠撤退赢得的。
不论生来是虎还是豹，如果不能奉献出十足的诚意与勇气，那么最终只会被人所抛弃。 |
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