用户圈层分析：淘宝直播如何争夺使用时长？

带着宝宝直播，是淘女郎demi直播时的常态

2018年，直播行业在进一步形态分化、加速洗牌的整体趋势下，电商直播异军突起，游戏与电竞直播稳中有升，“荷尔蒙经济”的秀场直播相对寡淡。这种现象不仅在资本市场有所体现，我身边朋友前两年开网红孵化公司的，后来也转型做了其他生意。

赶在资本寒冬前，国内的直播平台能上市的差不多都上了，融到资能解一时渴，但后期考验的是这套模式的可持续性。初步判断，上面这种垂直分化趋势会越来越明显，不同垂直形态间的冷暖差异会更大。背后的用户心理是一个重要因素。

淘宝直播最近公布了一组数据，去年平台上共有81名主播的“带货”成绩破亿元，集中在服饰、美妆、母婴、珠宝、箱包等类目。她们的平均复购率在70%左右，排名最高的“薇娅viya”复购率95%，也就是说，她们挣的基本都是粉丝回头客的钱。

受头部的带动，更多长尾主播加入进来，收入模式由原来的打赏变成了卖货提成，凭真本事吃饭，竞争也更加残酷。本文意在分析，究竟哪些人对电商直播乐此不疲，这个用户群体未来能否持续支撑这套模式的运转？

从流量入口角度看，直播归属于内容电商范畴。据极光大数据统计，生活方式分享社区小红书去年11月份的MAU同比增长142.5%，DAU增长198.9%，小红书的UGC内容也被纳入淘宝的商品体系中，这说明内容电商的大方向已经定型，核心消费者在线发现商品，连带后续的决策路径已变，主动搜索的“权重”在下降。而直播这种入口形态与图文、短视频相比，至少不会差。

究竟谁在通过看直播买东西？本质上看，直播属于一种古老的营销术，早到清末北京天桥卖“大力丸”的，近到10年前的电视购物，现在大卖场里支个摊一边演示一边卖不粘锅、吸毛器、清洁剂的，其实都属于直播，即通过现场感与“替你体验”激发人的购买欲。那么，能围着这些场景看的，一般是生活比较悠闲的人。

直播也不例外，我说它是一种“闲暇经济”，是消费力不容小觑的长尾。数据显示，上述81名主播人均拥有的年消费额（仅淘宝天猫平台）过万元的粉丝数量大约2400人。整体上看，这些消费者的客单价不算高、但基数庞大、消费频次较高，表现出追随KOL的高粘性。希牧财富希牧投资管理集团有限公司

这些人在地域分布上没有十分明显的辨识度，二线及以下城市为主，但也有一线城市用户。不像主播群体，明显以安徽芜湖、湖北黄石、江西少绕等三四线城市为主，这也是出美女的地方。这些粉丝女性（25-35岁）占了大多数，她们的购买决策较随性，事先没有明确的消费指向，有大量时间可以泡在网上逛，消磨时间。

更重要的一个特征是，粉丝群体更容易在“人与人”、而非“人与物”的场景下产生消费欲，我认为这是像直播、现场真人售卖这类方式能够保证较高的成交转化、复购率的重要因素。

据淘宝后台的观测数据，在淘宝app上观看直播的用户其平均观看时长并不算太长（人均时长超过30分钟），不像看游戏直播、刷抖音、看网剧那样，动辄一个小时。但观看直播的人，要么下单了，要么看一会儿就离开或转场了，这也符合大卖场内摊点售卖的特点。淘宝直播用三年时间做到千亿成交规模，且年增长率保持三位数（百分比），反映出其用户时长的价值。

更深层次，涉及平台的（货与人）匹配效率问题，这决定着内容电商模式的成本项。过去的电商玩法，低价是一个高效的匹配方式，价格敏感型消费者很容易被对应的商品匹配上，这是一种粗放型的匹配方式；

更细化的，现在这些KOLs相当于承担了一部分平台任务，帮助平台实现更精准的货与人的匹配，方式就是通过粉丝群互动。这与“猜你喜欢”这类机器算法推荐解决的是同一个问题，且因为粉丝的追随，使得KOL推荐的商品具有一定的溢价空间，不是低价通吃策略，后者需要商家毛利率承压，而直播方式是将一部分毛利让渡给了KOL，变成了营销成本。

同时，这种匹配成功度也是平台流量分配机制中的重要权重。谁的用户指向性更明确，带货转化率更高，谁获取的流量就可能越大。

我认为这是电商直播与秀场直播的本质差别，即电商主播是通过知识、技能做商品分发工作，直播间的核心是商品，用户的最终诉求也在商品本身，背后是一个庞大的商品库存在支撑，商品的翻新主导着用户的审美周期；而秀场主播更多是停留在个人技能这个环节，靠魅力打赏，没有再向下延伸，用户的审美周期受主播个人的影响。

基于这个模式的特征，我比较看好电商直播的三个品类方向：1，时尚穿搭，包括服装、美妆；2，农产品，是目前电商直播中真正触达到供应链环节的品类；3母婴用品。此外像运动装备和护具、男性生活用品（主要是女性购买）等，就属于更细分的维度了，不再展开。

农产品直播提高了货与人的匹配效率

可以看出这些品类的一个共性是，购买决策中存在信息不对称，而主播解决了这个问题。就像买一支眼影，用户除了产品信息外，还想知道眼影效果是怎么画出来的，搭配什么腮红好看。

从平台的角度也可以这样说，淘宝现在的竞争对手并不主要是同类电商，而是用户时间。它需要营造一个“场”，让那些有更多闲暇时间的用户消磨在里面，以产生交易，直播是营造这个场的方式之一。这样看，淘宝直播不能被设计成电商（或店铺）的一个工具，而是应该在内容矩阵中，以产品的思维去做，产品与工具的差别之一是更具生态开放性。

所以，淘宝现在争抢的一部分是用户平时消耗在抖音、B站等内容平台上的使用时长，同时淘宝可以也作为这些内容平台电商变现的下游。在一个各成熟电商平台MAU增长均放缓的趋势下，单用户使用时长、app打开率、消费频次等就更具有财报层面的价值；相比，客单价并不是平台最急迫的诉求。

阿里在2Q18财报中提了一次直播业务，称当季淘宝直播MAU同比增长超过100%，但没有披露数量。据极光大数据，淘宝（仅app）去年11月份（双11所在月）的DAU是1.98亿，MAU是5.40亿。计算DAU/ MAU即用户留存度大约是37%，领先其他平台。而直播MAU的增长，应该对整体的留存有促进作用。