 双11，林氏木业举行了一场新产品与新战略的大型发布会。这种很商业的发布会，地点却选择在广州琶醍，呈现的场景是不夜城里的年轻人欢聚——俊男靓女、时尚街区、音乐、酒、美食、街舞、玫瑰花，洋溢着青春浓郁的荷尔蒙味道。 林氏木业2007年进入家居行业，创业12年盈利12年，去年的销售收入达到了50亿元，今年仍然将以超过20%的速度增长。这在传统的家居行业里，是一道非常特别的风景。 从伴随家庭到伴随一代代的年轻人 这次会上，林氏木业发布的新品牌定位是：年轻人第一次购买家具的首选品牌。林氏木业全渠道中心副总裁崔杰慧的说法是：我们的目标用户永远是25-35岁的年轻人。家具一直依托家而存在，而家是一个笼统的概念，由家里的每一个人构成，所以会有各种各样的家庭。而林氏木业的独特眼光只锁定了这一个年龄段的群体：25-35岁的年轻人。他们可能刚买房，也可能在租房，可能单身，也可能婚恋，也可能有下一代，但他们年轻、活跃、有个性、有自己的生活态度和审美观，同时还没多少钱。 因为这样的市场定位，林氏木业品牌部总监李承泽说：我们不希望把我们的品牌局限在家居行业领域，我们希望把快销企业、时尚企业作为我们的学习榜样。 围绕年轻人的家具消费，他们发现了很多重要的切入点。第一个是便宜。李承泽介绍道：节省已经是现代年轻人的哲学、生活方式和生活美学。一个10-12平方的小屋，可以配上林氏木业的五件套，包括床、桌、椅、衣柜、沙发要在内，市场售价只要1699元，便宜到让人惊叫。林氏木业让产品保持便宜的秘诀是：深度研发、保证爆品（爆品率达78%）、全球采购（保证产品质量、成本和周转速度）、快速配送（发货周期从2015年的37.34天降到今年的13.58天），在每一个环节都有极致的追求。 从低频消费到高频消费 作为耐用消费品的家具，消费周期长达8—10年，消费频次低一直是行业的共同难题。家具在人们的心目中，是一直伴着家但是被忽略的存在，除了新装修和出问题的时候。所以传统的家具商盯紧的都是购房和重新装修的商机。居然之家的新尝试是，将卖场出租给盒马鲜生，引进儿童乐园，做休闲娱乐广场，都是希望用高频消费来带动低频消费。林氏木业找到了将家具由低频变高频的崭新路径：将家具作为时尚品来打造。娱乐化、体验化，是目前年轻人消费最主要的趋势。盲盒销售的大热，可见一斑。再配合极致低价，年轻人可以喜欢就买、不好就扔。文化多元、年轻多变，家装风格也越来越花样百出，快速更替。年轻人希望有更多风格的家具选择，并能自主搭配的自由。为此，林氏木业的产品开发速度可以做到从接到需求到产品开售最快30天，每月可以提供全新SKU达225款，每年全新SKU达2703款；一年的产品系列高达210个。 有数据显示，当前年轻人的家居购买频次在逐年提升，复购间隔逐渐缩短，同时越来越追求有品质的生活方式。美家消费，对年轻人来说，不仅仅是消费需求升级，更是一种生活时尚。 林氏木业产品供应中心副总裁钟沛恒认为：只有能够同时满足风格多样、设计精美、价格经济的产品，才能被更多的年轻人接纳。  从线上到线下到消费一体化 作为一家做互联网电商起家的企业，林氏木业网上销售10年来都名列家具行业第一。2009年天猫开始第一个双11，林氏以999元/套的价格单日卖出2000套，到后来多次蝉联双11销售冠军。2014年开始，林氏开始转战线下。到现在线下销售已经占比4成，而且更重要的是，线下的销售增长高达40%-45%。是不是因为马云的新零售战略导向呢？崔杰慧说：不是，马云提出新零售的概念是2016年。那是因为家具行业注重线下体验、线下消费、物流成本高、配送服务重的原因吗？崔杰慧依然说不是。他说：“当时指导我们行动的就是消费者在哪里我们就去哪里，线上的客户达到高位了，而线下还有大量客户没有被开发。”林氏木业天猫店当前的粉丝数为：732万，独家占有同行业线上流量的33%。当这些可怕的数据导向线下时，林氏的加盟商享受了畅快的流量雨，业务增长十分强劲。到现在林氏木业在全球拥有线下门店252家。崔杰慧说，目标是明年新开店300家，后年400家，三年达到1000家。林氏木业提出新零售的“五同”体系，即同货、同价、同质、同活动、同服务，打造出门店在形象、服务、流程等方面绝对的标准化运营方式，实现了线上线下数据的全链路、全流程打通，做到更高效、更精准的供需匹配。林氏木业线上的引流成本是147.16元/人，而新零售线上线下打通后的综合引流成本为98.55元/人，大幅降低。这种新实践，也是行业内绝无仅有的。 从做产品到品牌到做需求满足 如果说从做产品到做品牌是一个提升，但现在林氏木业的做法更进一步了：做目标人群前瞻的、深入的需求挖掘和需求满足。林氏木业非常看重的，除了全渠道的销售能力，应该就是产品的开发能力了。林氏产品市场中心副总裁钟沛恒介绍的“林氏极致产品方法论”包括三个方面：极快、极准、极高。“极快”是说开发速度，从需求确定到上市最快30天，但是快速上市后要保证满足市场需求的“极准”，让上市后的产品爆品率达到78%，不是一件简单的事。后面要达到“极高”的性价比，则是供应链的管理能力。但是如果不能爆，销量上不来，就无法支撑高性价比。钟沛恒说：一切都是量，没有量就没有一切。对他来说，最为重要的是把准消费需求，把不准就不会爆，不爆就不会有量。 对于市场需求的洞察、年轻人消费心理的把握、消费场景的深度理解、年轻人生活方式的变化，必须准确全面地变成一个个产品，然后交给市场。钟沛恒说：“当然，渠道部门全力的推广，用各种方式引爆市场也非常重要。”这两者的结合，才是爆品的关键。 对消费需求看得见、测得准、抓得住，才是林氏木业一直增长的原动力。今年的家具市场这么冷，林氏木业有受到影响吗？崔杰慧说：“没有。市场不好，我认为是千载难逢的机会，对我们来说，全国的市场都是空白，我们要赶快抢占。”在发布的规划中，2023年林氏木业年收入要做到100亿元。他们的上市辅导已启动，准备2022年冲击上市。 |
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