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冯东，中国本土营销专家，河南众安消防咨询服务有限公司董事长，临沂玖零互生企业管理咨询有限公司总经理，还曾担任外资企业、上市企业营销负责人。冯东是中国企业培训落地标准化建设的推动者，专注中国式营销17年，擅长发掘企业营销的痛点和客户的需求点。 朱衍强，中国知名人力资源实战派咨询培训师，国家注册人力资源管理师，山东省经济信息化委员会注册高级培训师，玖零销售系统总裁工程运营版讲师，玖零股份落地导师团秘书长，多所知名院校特聘客座教授。作为中国企业培训落地标准化的制定者，朱衍强具有多年的管理培训和管理咨询经验，曾服务过千余家企事业单位。 学什么？如何培养痛点思维 进入产品同质化时代，对于企业来说，最大的难题就是如何快速准确地发现市场的痛点，并满足用户的真实需求。那么，如何才能找到用户的潜在痛点，在产品设计中融入痛点思维的方法又是什么呢？ 《痛点营销》就是指导你击中用户痛点的一本书。书中总结了提炼用户痛点的三种途径：网络热搜、用户评论和不断试错，并提出了在产品设计中融入痛点思维的方法。书中指出，没有痛点与诉求就没有成交机会，痛点营销旨在消除传统营销工作中的盲目性，崇尚用户思维，主张满足用户的个性化需求。因此，企业要养成痛点思维，要善于观察和发现用户痛点，并致力于为用户解决问题。 你还会发现 · “痛点”一词的的来源； · “痛点营销”的概念到底是什么； · 小米公司是如何通过网络热搜寻找用户痛点的。 一、从痛点到痛点营销 近些年来，“痛点”这个词被高频率地引申到各个领域，通常被解释为问题的关键和急需解决的关键点。随着市场营销理论的不断发展，“痛点”已经变成了一个非常热门的营销术语。 追根溯源，“痛点”其实是源于中国古代的医学术语，在中医里把它叫做“阿是穴”。据中国古代名医、药王孙思邈的巨著《备急千金方·卷二十九》记载：“有阿是之法，言人有病痛，即令捏其上，若里当其处，不问孔穴，即得便成痛处，即云阿是。”也就是说，所谓“阿是穴”，指的是人在生病时，在病灶的周围，通过按压能够找到的、对痛觉十分敏感的地方。 《备急千金方》里还记载了一个有趣的小故事：孙思邈常年隐居在终南山，为贫苦百姓治病。有一位老猎人突然腿痛发作，痛得难以忍受，就来找孙思邈求助。孙思邈非常慈悲，对这位老人悉心诊治，但是病情就是不见好转。有一次，孙思邈在为老猎人触诊的时候，无意间掐到了一个新穴位，老猎人痛得大叫：“啊，是这儿！”孙思邈就尝试在这个新穴位外进针灸，没想到片刻之后，老猎人的腿痛竟然豁然解除了。 因为治疗效果显著，孙思邈就记住了这个穴位。但这种穴位往往因人因病而异，没有固定位置，与已知的300多个穴位也没法一一对应，取个什么名字呢？孙思邈突然想起了老猎人当初的喊叫声，于是药王孙真人就把这些经外奇穴统称为“阿是穴”。 在医学治疗当中，只要能够找到“阿是穴”，采取针灸、拔罐、按摩等中医治疗方法，就可以缓解和治愈相关疾病。同样，当企业找到商业上的“阿是穴”，也就是找到用户在消费过程中，体验不舒服的地方，针对性地解决掉，就能让企业的产品体验更好，利润自然也就会得到提升。 对于企业来说，盈利是其存在的目的，消除“痛点”不但可以扩大销售，提升企业形象，获得盈利，更是企业发展的方向。如果不能有效且精准地挖掘顾客的“痛点”，并采用适当的方法和策略去消除“痛点”，企业将很难持续发展。 对于消费者来说，“痛点”无处不在。但对同一个消费者来说，消费不同的产品，会产生不同的“痛点”。 尤其是消费者在消费结束后，会对该次消费经历总体产生评价。如果消费者感知质量超过预期，他就会对这次消费经历感到满意；相反，如果消费者感知质量低于预期，他就会对这次消费经历产生期望落差，这些被数消费者感知到的落差点，就形成了这款产品的消费者“痛点”。 在企业经营的过程中，以消除或者缓解顾客不满意为目标，通过一定的方法来识别消费者“痛点”，并且针对这些“痛点”，对产品、服务等进行策划和改进的过程，就是“痛点营销”。 作者认为，企业在进行痛点营销时，应该把握住痛点营销的核心，也就是如何识别或者说提炼用户的痛点。 好了，问题来了。是否有一些实用的方法，来帮助企业更好地提炼用户痛点呢？ 二、提炼用户痛点的三个方法 有关如何提炼用户痛点，书中介绍了三个简单实用，而且行之有效的方法，我们分别来说一说： 1、第一个方法：从网络热搜中寻找痛点 作者认为，网络热搜是寻找用户痛点的最佳途径之一。如果企业想了解自己提供的产品或服务的痛点，就可以在搜索引擎上输入产品或服务的名字，搜索框会根据搜索的大数据统计结果自动匹配最常见的问题。 比如，你在百度搜索中输入“路由器”，那么，搜索下拉框就会自动出现“路由器怎么设置”、“路由器怎么设置无线网络”等用户搜索最多的问题。你就能根据这些结果得知，用户在使用路由器的时候，普遍的痛点是不知道怎样设置和怎么使用。 举个例子来说，小米公司就非常善于用这个方法寻找用户痛点，在研发小米路由器的过程中，小米公司根据网络显示的用户痛点，让路由器的设置变得非常简单。只需要进行三步“傻瓜式”操作，稍懂电脑常识的用户，就能轻松操作。因此，小米路由器广受用户好评。 所以说，在搜索引擎中出现的频率最高的问题，往往就是最让用户感到困惑的问题，往往就是让用户感到痛苦的问题。这些问题反映了用户在日常生活中、使用产品或体验服务中的痛点所在。企业解决了这些问题，就是赢得了客户的信任。 2、第二个方法：在用户评论中发现痛点 在移动互联兴起之前，用户想要找到一家菜品和环境都不错的餐厅，基本上只能依靠口碑和自己的体验。随着科技的深入发展，大众点评等网站的出现，城市消费网站诞生了，这为用户选择提供了极大的便利。 这类网站不仅罗列了所在城市的优秀或特色餐厅，最重要的是，上面有以往消费者的点评，这些点评包括就餐环境、服务质量、口味、人均消费额等等，具有相当高的参考价值。 点评网站上的用户评论，一方面是广大消费者的参考标准，另一方面，则是企业寻找用户痛点的数据库。 在网络评价中无论是好评、中评还是差评都有可取之处。比如说，通过好评，企业可以看到自己的产品或服务的核心卖点，这样就能促使企业围绕用户好评中的诉求点，去优化营销方案；同时企业还能看到竞品的优势所在，吸取对方的长处，为我所用。 其次，企业更应注意的是用户的差评，差评往往是用户的痛点所在，是让用户最不满意的地方。我们甚至可以说，用户差评简直就是挖掘用户痛点的神器。企业可以将用户的差评筛选出来进行归类，并且进行轻重缓急的排序。这样就能对自己产品或服务的不足之处有针对性地改进。 3、第三个方法：在不断试错中锁定痛点 有句话说得好：实践是检验真理的唯一标准。作者告诉我们，寻找用户痛点也是一门实践的艺术。在营销过程中找用户痛点的过程就是试错的过程，借助试错的方法，企业可以更加接近用户真实的痛点。 我们还是举小米公司的例子，众所周知，小米公司的杀手锏是低价格和高性价比，因为追求高性价比的产品和服务，正是用户的一个核心诉求和根本痛点。 低价格和高性价比策略让小米公司在市场上屡试不爽，但是2018年2月，小米公司推出第一款空气净化器，并且以499元的低价入市，不过这一次，小米失手了，因为空气净化器的使用体验实在糟糕，机器产生的噪音已经让用户无法忍受，许多用户开始吐槽这种不良的体验。 问题正是答案的所在，噪音问题正是用户的痛点和新诉求。小米团队通过这次试错，针对用户提出的噪音痛点，对产品大力改进。几个月后推出的二代改良机型，机器开动后的声音已经降到几乎感觉不到，虽然价格提高到了699元，但是市场反应却非常好。 你看，小米空气净化器的试错，不仅试出了产品的问题和用户的痛点，还进一步试出了更高的价格包容度，可谓是一举多得。 三、如何在产品设计中融入痛点思维 通过前两部分的内容，我们已经大致了解了什么是痛点营销，以及如何提炼用户的痛点。接下来我们就来说一说怎么办的问题，也就是如何在产品设计中融入痛点思维。 1、把自己变成超级用户 有句老话说：做事情要将心比心。同样，在移动互联时代，企业也要学会通过换位思考来融入痛点思维。如果一位产品经理把自己变成了超级用户，去亲身体验产品或服务，他就能掌握用户的第一手痛点信息，进而给用户提供更贴心的服务。 举个例子来说，有一款叫“大姨吗”的手机APP。是以女性经期健康为切入点，关爱女性健康的手机应用，它凭借对女性用户痛点的精准把脉，在2012年1月上线后，用户数呈几何级数增长，很短时间注册用户就突破了4000万，如今，“大姨吗”的注册用户已超过1亿，日活跃用户超过500万。 它的创始人叫柴可，是个纯爷们，被用户亲切地称为“大姨父”。他从女性经期的困扰中发现了商机：女性的生理期每月都有，而且会伴随她们几十年，几乎每一位女性都或多或少地被这个“亲戚”困扰过，这是毫无疑问的刚需，为什么不设计一款提醒女性生理期的工具，帮助女性减轻痛苦呢？ 柴可和他的团队，除了花大量时间研究女性的生理知识，还想出了一个更加“变态”的方式：柴可要求团队成员，不论男女，每个月都要像女性用户一样，至少拿出几天时间使用卫生护垫，目的就是要切身感受女性用户的痛苦。 柴可和他的团队，把自己当成超级用户来亲身试验，以此来找到用户的真实痛点，这样才做出了更加贴近用户的产品，并获得了目标用户的认可。 2、在细节体验上直击用户痛点 有一句话说，每一个藏在细节体验里的痛点都是一个商业机会。这句话用在产品设计当中再合适不过。谁能在产品设计中，在用户的细节体验中融入痛点思维，谁就能赢得市场机会。 微信就是这样一款能在细节体验中，击中用户痛点的产品。大家都使用过微信的群聊功能，很多活跃度非常高的微信群，有时候群聊内容会很多。用户一旦错过，再回头查看聊天记录，就是通俗说的“爬楼”，就需要用户一直往上翻页，这种操作不仅烦琐，而且很难让用户精准地找到上次聊天内容的末尾，这种体验真的是非常痛苦。 微信在发现这个用户痛点后，在后来的产品设计中，新增了一个信息提示功能，在群聊界面的右上角增加了一个“XXX条新信息”的提示。也就是说，不管你的微信群有多少条未读的新聊天记录，点击那个提示条，就会直接定位到你上次阅读的地方。这样在细节上方便用户，让用户不用再费力翻找，实在是痛点思维的完美体现。 这种在细节上直戳用户痛点的做法，就是典型的痛点思维，紧跟用户痛点来设计产品，是移动互联时代企业盈利的关键思维。 3、让用户参与产品设计 除了以上两点，在产品设计中要想融入痛点思维，最重要的还要让用户参加产品设计。说到让用户参与产品设计，咱们还是得说小米。强调用户参与感的小米公司，真的是把用户参与这种痛点思维进行得最彻底的一家公司。 比如说，小米公司在成立之初，创始合伙人黎万强就提议建立一支10万人的研发团队，很多人认为这是天方夜谭。黎万强解释说，公司的研发人员其实只要100人左右就可以了，但是外围的用户作为“荣誉研发”人员，要有2000人，而最外围的参与研发的用户要达到10万人。 小米是这样说的，也是这样做的。为了让用户真正参与到产品的设计研发中来，小米还设计出了“橙色星期五”这种新型产品开发模式。 这个模式的做法是，先由小米公司的MIUI团队，在论坛上和用户进行深度互动，将产品功能坦诚地摆在用户面前，然后，每个周二小米公司会让用户提交使用的体验报告，通过报告，MIUI团队会不断改进各种问题，并实现用户的新要求，而到了每个星期五下午，是所有米粉最期待的，因为新的MIUI会伴随橙色标志如约而至。 这种参与式产品设计，极大地调动了用户的主动参与热情，让用户不仅能吐槽产品的不足之处，还有机会参与改进产品，让小米的用户呈爆炸式增长。 在2010年8月16日，MIUI发布第一个版本时，他们才只有100个用户，到了一年之后，用户量就突破了50万，然后就是一百万、一千万、上亿，几乎每年上一个新台阶。值得一提的是，在小米实现用户过百万这个过程中，小米公司几乎没有拿一分钱做营销宣传，靠的全都是用户的口碑。 所以说，在企业的产品或者服务设计中，谁能更好地倾听用户的意见，迎合用户的需求和痛点，谁就能立于不败之地。 总结 老子在《道德经》中说：“有无之相生也，难易之相成也，长短之相形也，高下之相盈也，音声之相和也，先后之相随，恒也。”这句话简单理解，就是相反的事物常常是相伴相生的，都是彼此衬托而存在的，痛苦和快乐也是如此。有痛点的存在，才能体现快乐的价值，企业解决用户痛点的同时，也为用户带来了快乐，这就是成功的营销。 《痛点营销》这本书告诉我们，要想赢得消费者，就必须找到消费者的“阿是穴”。这是一个长期观察和深入挖掘的过程，通过网络搜索、用户评论和不断试错寻找痛点，是简单实用的技巧。而要想在产品设计中融入痛点思维，就要求设计者首先把自己变成超级用户，然后长期耐心地关注市场和细节，并尽可能引导用户参与产品设计，这样才能找准痛点，确认卖点，制造爆点。 只有当企业把消费者的痛点转化为经营的兴奋点，企业才有可能实现指数级增长。 我们在上一季书单中，还曾读过著名品牌营销大师马丁·林斯特龙的书《痛点：挖掘小数据满足用户需求》，书中介绍了在大数据横行的时代，通过挖掘小数据,捕捉用户真实需求的“7C”研究法（搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念）。 林斯特龙提出的这个挖掘小数据的方法，实际上与我们今天读的这本书中强调的“痛点营销”有异曲同工之妙，如果把这两本书对照来读，我想，一定会让你对于用户痛点和真实需求有更加全面和深刻的理解，在设计产品时也会更加胸有成竹。 |
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