Netflix如何利用设计心理学来完善用户体验？

解码让用户沉迷背后的科学。

“如果星巴克的秘方是人们拿到拿铁时露出的微笑，那么奈飞的秘方就是网站可以主动的适应每个人不同的喜好和品味。”——奈飞CEO 里德·黑斯廷斯

如果有一家公司是无缝客户体验的代名词，那就是奈飞。它已成为许多人的最主要的娱乐来源，以至于全球15％的网络流量都流向了奈飞。

但是，如果你的用户体验处于行业领先地位，那么如何在不令客户失望的情况下改进它呢？

答案在于实验，基于已被证实的心理学原理上的实验。

由于Netflix是一项订阅服务，因此可以很快发现什么是有效的实验结果。只需观察有多少客户根据实验取消了服务，并从那里进行优化即可。

Netflix完善客户体验的3条心理原则

1. 互惠原则

互惠是一种社会规范，即以一项积极行为来回应另一项积极行为。这就是为什么当有人帮你的忙时，您会感到有所亏欠的原因。

罗伯特·恰尔迪尼（Robert Cialdini）的《影响力：说服心理学》一书让互惠原则声名远扬，互惠可以概括为“你必须付出才能得到”。

奈飞如何应用互惠原则？

奈飞问他们的客户群：“在注册奈飞之前，您最想了解的一件事是什么？”

最受欢迎的答案（占回复的46％）是“知道所有可播放的电影和电视节目。”

作为回应，奈飞尝试在首页上向客户显示可播放的内容。但是他们的实验揭示了一些有趣的东西。向客户展示过多的内容会分散他们的注意力，他们中的许多人浏览了网页，但却从未注册。

实验失败：让客户浏览奈飞的完整目录

来自奈飞设计师Navin Iyengar的分享 Via Youtube

因此，奈飞重新设计了他们的实验。设计师仍然使用互惠原则，这次他们使用的图形暗示了一个广泛的目录，而不是让用户浏览整个网站内容。

让人们先睹为快，但不能浏览全部，使客户更有可能注册一个免费的试用账户。

实验成功：让用户先睹为快

图片来自http:///

2. 鸡尾酒会效应

鸡尾酒会效应表明，人们喜欢关注与自己相关的信息。

但是鸡尾酒会效应也证明，如果过于凸显与用户相关的内容，也可能带来令人难以置信的（正面或负面）结果。

在最近的一项研究中，埃森哲发现了三种对购买行为有直接影响的个性化策略：

• 知道我的名字：56％的顾客宁愿从能识别名字的商家那里购买。
• 了解我的过去：65％的顾客喜欢从“知道他们的购买历史”的商家那里购买。
• 知道我想要什么：58％的顾客更喜欢从“可以根据过去的购买历史来进行推荐”的商家那里购买。

如何将鸡尾酒会效果应用到您的体验中？

奈飞称自己尊崇“客户至上”原则，并致力于提供完全个性化的体验，他们的“因为您观看了……”就是这种理念在实践中的典型例子。

奈飞的数据显示：在过去的两年中，超过80%的用户的观看都是来自于推荐引擎的直接结果，而不是通过搜索特定的内容。