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双11囤书的“被忽悠史”

 慧然 2019-11-21
双11过去一周了,从各大电商那里“血拼”囤的书也基本都到货了。职业原因,作为一个长期每年阅读量在200本左右、买纸书>100本/年的败家婆,双11肯定又是一部嗷嗷乱叫的血泪史。
常在河边走,谁能不湿鞋。一篇戏说盘点那些年贪便宜囤过但从没没没没没没看过的书、以及买书的“被忽悠史”。


现在买纸书越来越谨慎了……关键是书不贵,房子贵…从地板垒到天花板,算算这点工资还能买几平米的书墙


被忽悠类型A
跟风下单型

“从众心理”这回事,已经有N位心理学大咖分析过其如何影响消费者行为,不过,虽然道理妇孺皆知,但“从众心理”这个老陷阱依然好用,尤其是在中国依然非常神奇得特别好用。
雇人排队、打榜、刷票房……这些都是“从众心理”陷阱。别说新图书、新音乐打榜这些老生常谈话题,你接到的柴米油盐的“某宝快递”,有多少家店铺写着“5星好评给5块钱返现”?几年前爆出一大批著名商业片的“刷票房丑闻”,其实就是利用了“既然那么多人都去看了,应该不会上当”的心理。
跟朋友聊,说簋街的麻小儿没被治理前,最火的“某大”饭店,生意最火的时候,一年也要花二三十万雇人排队。为啥?维护“从众心理”的人气。无论线上线下,越是在人气榜上的产品,越不容易掉下来。

翻回来说书,你因为“从众心理”被忽悠下单的书有啥?点书名会被打死,不过一些腰封、宣传常用语,相信大家耳熟能详:

全球1500万读者泪目的故事!

or

 1000万微博粉丝热泪盈眶……
or
 十年畅销XXXX万册!

那意思是,人家都1500万人感动得稀里糊涂了,你还好意思不掏个银子一起哭一场嘛……
类似的套路还有:

XXX畅销榜排行第一!

这个一般是欧美外版书或者台版书居多,反正外来的和尚好念经,很多人也不关心那个某榜到底是个啥榜……

上市一周疯狂加印X次!
or
 制造XXX现象级作品!

我现在一看见类似“疯狂”这种字眼就觉得肾亏……可能是老了,肾上腺素和鸡血都不足了。你们去疯狂吧。读书是件平静的事儿。老子这个老头儿说得好,“致虚极,守静笃。万物并作,吾以观复”。
“现象级”这个词是近两年流行起来的,也觉得不安。哪儿那么多“现象级”啊。跟一个中医朋友聊天,中国人讲“平安”,何为“平安”?就是先要“平”,才能“安”。我们现代人一直觉得“平”是个偏贬义的词——比如“才貌平平”、“业绩平平”,尤其是艺术类,恨不得感天动地涕泪悲泣嗷嗷大哭才觉得是“好艺术”,然而中国字告诉你,日子不是艺术,看上去平淡如水的“平”,往往才能“安”。地震火山海啸才是“现象级”,少点“现象级”,这具臭皮囊还能多折腾几年。
被忽悠类型B
打折满减型

很汗颜,我至少有20%的书,是纯因为“满减凑单”下的单。
贪小便宜嘛,人之常情。佛家讲六道轮回,生在“天道”,因为增上慢心;生在阿修罗道,因为嫉妒;这辈子生在“人道”,就是因为“贪婪”。
以下标语肯定是你买书的常见冲动:

满200减100专场
图书特价榜
9块9包邮区
49元5本

如果是本来就想买2本书,结果正好价格卡在160,再添一本凑到200减100,倒也是人之常情。但更可怕的是另一种类型——
问一道慧力测试题:
比如你想买一本《庄子》,发现市面有10000个版本,

出版社版本最精译注最优但不轻易打折,顶多是79折;
书商的版本5折封顶;
图书公司巨巨巨巨巨便宜的版本能做到9块9包邮

那请问,哪本最“便宜”?
如果图一时之利,你可能觉得肯定是B或者C啊。但如果你把人生想的长一点,你会发现,C版本买回家可能根本不能用,错注连篇相当于百度文库水平;B版本是当代被炒热的某新派注解,可能2年后就发现过时起争议了,还是需要买另一本搭配才能看;A版本是经得起历史考验的名家注评直接到位,如果你家里有地方,《庄子》这种书可以用一辈子;如果想转手,这个版本绝版后还可以挂到“孔网”上旧书升值。
我认识的许多大咖朋友,都坚持不开书单——中医讲“是药三分毒”,其实读书亦如是,没有“万金油(或人生必读书单)一说”。每个人的阶段不同、需要解决的人生问题不同,更玄一点讲,根性不同,许多书都是“甲之熊掌,乙之砒霜”。
但有一种“版本书单”是可以开的——比如当有人问,“我想买一本《道德经》,哪个版本好些?”负责任的大咖可能会告诉你,“如果你已经比较熟悉《道德经》,那可以直接买一本陈鼓应的繁体译注本,某某社某某版本更好;如果你属于古文纯小白,需要更详细的译文和注释,可能某某社的全注全译全本更好;如果你属于已经看过《道德经》但是哈欠连天看不懂,希望有一点点更感性、更浅层次的分析,那现在的某某名家讲《道德经》可以搭配看一下;如果你属于研究类呢?那可能还会挑古籍底本,比如这是帛书甲本、帛书乙本、某某本……等等。”
总之,好书绝不会天天满200减100疯狂打折。贵的版本反而是最“便宜”能用一辈子的(特别是中华传统文化的公版书)
一个惨痛教训是,有一次我买一本《沧浪诗话》,由于A版本正在“满200减100”,我就凑了单。到手后发现……不能用……又老老实实买了一本老牌社不参加满减的《沧浪诗话》,钱和功夫都花了2份,还多出一本“鸡肋”的《沧浪诗话》占地方闹心。


被忽悠类型C
贩卖焦虑型


不好意思,我把“逻辑思维”公号取关3年了
因为我发现那每天早晨60秒的语音,越来越“贩卖焦虑”。有时候会怀疑“进化论”,科技的“进化史”,是否是一部人类的“退化史”?
扪心自问,你真的需要那些“被推荐”的热点知识吗?还是我们现代人对自己过于自信,觉得自己的脑容量和精力能记住万事万物?学者钱穆讲,学问如大海,自己“偃鼠饮河,不过满腹”,其实这8个字语出《庄子》——“鹪鹩巢于深林,不过一枝;偃鼠饮河,不过满腹”。
大概我们都被这样“贩卖焦虑”忽悠过:

30岁前,你必须掌握的XXX

那如果我没掌握这XXX技能,我就活不过30岁了?

1500个英文单词,英国孩子够用,海淀孩子不够

著名的10万+标题,“海淀家长”的焦虑已经疯狂带动了N条巨大的产业链。

一生中一定要去的XXX个地方/尝的美食 
or
再不远行/XXXX就老了……
or
每个女生都应该拥有的XXXX……

我需要你给我列生命清单吗?我需要你指导我的灵魂嘛?我20岁前没去过西藏、30岁前没结过婚、40岁前没把孩子送上海淀名校,生命就不完整了嘛?
“焦虑”的恐慌来自我们上上下下担心自己“被out”的风险。2012年时,全民都在谈“大数据”;2015年时,你要是没读过《从零到一》都不好意思跟人打招呼;2017年突然间流行谈“陈寅恪”,无论看得懂看不懂都得买一本装X;那2019年呢?2020年呢?
中国字讲“智”与“慧”不同,“智”字不带“心”,所有“日”光地下看得见摸得着、能用有形公式量化探讨之学问,都是“智力”范畴(比如各种知识);而“慧”字从“心”,必须用心去体会、无量化标准的无形之问题,是“慧力”(比如佛家的“开慧”,亲人离世你是否能释怀生死、人生大的抉择你如何取舍……这些都无法用量化公式表示,也都是“慧”。禅宗六祖“慧能”,以及佛教历史上的“慧可”等等一溜儿高僧大德都以“慧”为字,鲜见以“智”为字的。除了《红楼梦》里的尼姑智能儿,还犯了戒短命。
杜甫讲“风雨不动安如山”。人一辈子能做好一件事,已经是万中之一的幸运儿需要阿弥陀佛。拉大车的继续拉大车,赶路的继续赶路。再碰到《2020年你一定要了解的XXX热点知识》时,想想庄子还有一句话,“吾生有崖,而知无崖,以有崖求无崖,殆哉矣。”
什么是“殆哉矣”?就是所有冒出来的新知识不论适不适合自己都觉得该去“求”……死得快。


被忽悠类型D
懒癌患者型


“书山有路勤为径”,但总有人想抄近道。于是,一大批适合“懒癌患者”的书总是居高不下:

1本书教你轻松解读《XXX》经典
or
10天掌握XXX技能
or
100个句子读懂《XXX》精髓……
or
50幅画看懂四大名著……
or
1500个单词就够了

总之,总有一批“武林高手”杀出来告诉你“民间偏方”,能把地球上的各种技能、经典都浓缩在它的一本“解读”里。我就不相信100个句子就能读懂《道德经》?有句略恶心的话叫“吃人家嚼过的馍,不香”。原本是10万字的经典,像“阉党”一样挥刀自宫成1000字,你敢看吗?
少看“太监版”的懒癌解读。那些不求甚解的阉割金句只适合发朋友圈。书山没有近道,别相信《10天掌握XXX》。

被忽悠类型E
买书装墙型


所谓“买书装墙”,就是这些买来的书,真的是用来“装饰家里的墙的”——纯摆设,当家具。常见于双11时抢一全套的《二十四史》《全唐诗》《资治通鉴》……等等。然后,发现这些书就是静静地摆在书墙里当品味摆设。
虚荣心人皆有之,谁都愿意书房明显的地方摆几本超级难的学术书,来彰显主人品味。有“刁钻”的朋友来家里喝茶,绕过我那些码得整整齐齐的“陈寅恪”们,直接从最底层那些散乱的标了红签儿的书里,说,咦?你最近在看中医艾灸?
哈哈哈哈哈哈。
因为入冬体寒,最近迷信中医,但这种穴位入门的生活书肯定没有《金文编》《说文段注》《阮籍集校注》显得有文化啊,所有都塞到最底层,但大家都心知肚明,“刁钻”的朋友都哈哈哈哈“彼此彼此”。
每个人应该都有因为“装X心理”屯的书。之前囤过一整套的《宋元小说笔记大观》《唐五代小说笔记大观》《明清小说笔记大观》,都凑全了可能十几本大“砖头”有几十斤沉。然后……这N本“大砖头”一样的《笔记小说大观》,我只在研究苏轼老头儿时看了宋元卷,就被塞在书架底层,用郭德纲相声的话,“又避邪又避孕”。
因为“装X”买书,也没什么不是。日本人有句话,说附庸风雅久了,也就成了真风雅
被忽悠类型F
豪情壮志型


“从明天起我要努力学习……学财务、学时间管理、学日语、学艺术史、学篆刻、学书法……”
大概每个人都有因为“定计划”而狂囤过的专题书,然后,它们随着每年的“目标计划”而永远地留在了书架上。
因为“定计划”半途而废的书,大概都有一个共同长相:
第一页,记满了笔记、划线、日期……
第二页,记满了笔记。
第三页,有划线。
第四页……偶尔有划线。
第五页……空白。
第六页……空白。
第七页至最后一页……无限空白。
也有因为专题研究而囤过但没看完的书,比如前一站研究永乐宫壁画,把所有市面上关于永乐宫壁画的书全买来,但这种结果往往是只有20%有用,剩下的80%的内容,也随着书架成了“一段往事”。

双11 vs. 畅销书的“原罪”
去年双十一,囤了一地板的打折书。“和尚”翻白眼: 袁小茶!人家姑娘都是2000块钱囤个打折包,你这是2000块钱囤了一地板书……今年新书买得少了,但被拉入了古籍善本的大坑,发现这点工资……加多少个零才能买古籍啊。呜。
在那个杂志如日中天的年代,曾经采访一手创造出《悦己》销量神话的幕后灵魂大咖陈贺美。退休之后,贺美的第一件事居然是——去甘肃种树。她跟我说,做了一辈子纸媒,突然发现,“我欠这个地球的,手上沾满了大树的鲜血”。纸媒的销量越大,用的纸就越多,销量神话成就了主编、团队、明星、广告商……然而这些纸,都是大树的鲜血(尤其是高端杂志用的都是质量非常高的纸)。种下的树,虽百分不及一,千万亿分乃至算数譬喻所不能及,然而心安。
业内平价一个编辑的价值,“畅销书”永远是躲不开的神话。香港黄金时代的四位广告大咖在退休后面对媒体反思,“我觉得我是有罪的。”畅销书与广告的逻辑,就是“把人的欲求变成需求”。然而,当我们通过畅销书掀起一个又一个的风潮,我们是否反思过——这些是否是立得住的理论?还是在贩卖新一轮的“焦虑”和“精神鸡肋”?
然后这些“精神鸡肋”,又通过双11的“满200减100”,不断地沁入我们的社会。它们的用户,是这个国家的青年,以及我们的孩子。
“少年强,则中国强。”一个时代的书的面孔,就是这个时代年轻人的面孔。

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