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IBM在1981年推出个人电脑，而这就是全球营销史上最大一场灾难的开端。 IBM之所以能够在当时成为全球最大的公司，是因为其商用电脑是该领域的领导品牌。但它在创立个人电脑品类时，把IBM品牌延伸了过来。  两年之后，IBM占了全球个人电脑63%的市场份额，拥有如此骄傲的成绩为什么还说它是全球营销史上最大的灾难？因为在接下来的二三十年里，IBM亏损了130亿美元，处在不断下滑的状态，从来没有回到在它所创立的个人电脑品类中的霸主地位。IBM一共在个人电脑领域投资了150亿美元，但卖给联想时，仅卖了15亿美元。因此也可以看出，一个企业品牌战略是否成功，要拉长考量它的时间段。 后来的戴尔品牌，占据了个人电脑的主要市场。IBM为什么在竞争中落败？因为已经在商用电脑占据领导地位的IBM，在开创个人电脑领域时使用了错误的品牌名称。IBM需要一个新品牌来开创个人电脑这个新品类，而非把已经在商用电脑大获成功、获得普遍认知的IBM品牌延伸过来。在当时，IBM给人的印象是大和昂贵，戴尔电脑给人的印象是小且便宜的个人电脑。这是IBM没有拿出一个新品牌应对个人电脑市场的恶果。如果这些企业总是把所有的新产品都采用同样一个品牌，这就会埋下巨大的风险。  为了应对这些风险一级市场上的其他变化，定位之父艾·里斯、新一代定位大师劳拉·里斯携手里斯中国公司总经理张云概括了7条新的定位原则。以下，Enjoy: 要做全球规划，而不仅仅是停留在国内规划。许多品类已经是全球性的品类了：电脑、智能手机、汽车等。这个趋势还将持续下去。20世纪，品牌走向全国；21世纪，我们将会看到品牌走向全球。这将使品牌名变得更加重要。 互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名。然而，世界上几乎每个零售商都试图在互联网上使用其既有的品牌名。 这是行不通的。 在营销界，品牌已经成为许多书籍、演说和讨论的主题。但品牌并没有品类那么重要。 品类比品牌更重要。柯达曾经是胶片摄影的全球领导者，但市场转向数码摄影。柯达认为它的品牌非常强大，可以直接进入数字世界，但显然不是。柯达最终也因违反这一定位原则而破产。  视觉锤。视觉的力量比单纯的文字力量更强大。最好的例子就是万宝路的成功，万宝路现在是全球领先的香烟品牌。任何定位的最终目标都是在心智中占据一个字眼。“占据一个字眼”的最佳方式是视觉锤。视觉是锤子，语言是钉子。  第5条新定位原则是难忘的口号。在心智中没有词汇，只有声音。要创建一句令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。 这里有5个将声音相互连接以加深印象的技巧：①押韵；②头韵；③重复；④反转；⑤双关。 你更容易记住哪一列数字？ 1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 5、2、3、4、9、10、6、1、7、8 两个系列都有相同的10个数字。 但1、2、3、4、5、6、7、8、9、10更容易被人记住，因为这些数字是相互关联的。 新品牌应该用公关启动，而非广告。营销中最关键的问题是可信度。除非消费者相信品牌自身的定位陈述，否则他们不太可能接受该品牌。你需要通过公关，而不是广告来创造可信度。 一个新的品牌在初期几乎没有可信度。获得可信度的最佳方式是通过媒体的报道和第三方的背书。但你的品牌在潜在顾客的心智中建立起定位之后，它就可以通过广告来捍卫这一定位了。公关第一，广告第二。 第7条新定位原则是多品牌。可口可乐公司拥有14个品牌，每个品牌的年销售额都超过10亿美元。在20世纪，单一品牌企业可以活得很好，赢利可观，但在21世纪就不行了。技术变革非常迅速，为了保持盈利，企业需要推出新品牌来主导新品类。 这正是苹果公司布局5大品牌所做的事：Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。  像联想这样的单一品牌企业，只能挣扎着实现收支平衡。在过去10年中，联想的销售额为3090亿美元，但净利润率仅为1.2%。而苹果的销售额为14310亿美元，净利润率为22.1%，是联想利润率的18倍。 为什么单一品牌企业在21世纪做得不好？因为它们必须不断扩大其产品线以应对快速的变化，而这会削弱它们的品牌。而多品牌公司会通过推出新品牌以占据新的品类来应对变化。 通过这种方式，它们保持对既有品牌的聚焦，并将公司扩展到因城市化、超级技术和互联网的兴起而生的新品类中。 |
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