|
夜游进行时，夜经济走向舞台中心 随着文旅业多样化的发展，夜游经济成为了行业发展的新亮点。近期举行的“上海旅游节”就把夜游作为重点环节，而刚刚开幕的“上海购物节”也提出要做大夜间经济，开拓消费新空间，掀起夜间消费高潮。 夜游不仅能翻倍景区游客数量，引发过夜消费，同时还能提升客单价，并拉动餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等多个相关产业。针对夜游产品的投资热情近年来也不断高涨。与此同时，夜游也在多方政策的推动下走向台前。2019年8月12日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，其中第七条强调要“发展假日和夜间经济”;8月16日，国务院发布《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，其中第十二条提出要“活跃夜间商业和市场”。
从去年开始，北京、上海、广州、天津、南京、成都、西安等城市多部门联合，相继出台政策发展夜间经济。例如上海就出台“夜间经济十条”，设立“夜间区长”和“夜生活首席执行官”制度。北京也提出了“夜间经济十三条”，打造“夜北京”。西安则布局了“一极两轴五板块多节点”的夜间经济发展格局。
上海市杨浦区首批“夜生活首席执行官” 图片来源：睿标研究 夜游项目的经济效益也得到了多方验证。以江苏南京的灯会为例，2019年春节7天，秦淮灯会夫子庙、老门东两个会场累计吸引228万人次赏灯，经营收入达1755.9万元。号称“长江首部漂移式多维体验剧”的“知音号”，正式上映后的一年内，累积演出350多场，共接待超过20万游客，按照人均300的票价估算，票务收入至少在5000万元以上。
图片来源：知音号 “千古情”系列产品背后的宋城演艺，也是凭借独特的夜游演艺产品，创造了行业鲜有的高毛利商业模式。2019年上半年，在剔除重组对财务的影响后，宋城演艺上市公司实现营业收入10.3亿元，同比增长15.99%，净利润5.4亿元，同比增长13.28%，其旗下几个主要旅游区的毛利率都在60%以上。
综合来看，当前的夜游项目都在无意或有意中，打造出了独立于日间游的目的地属性，很多成为标杆级文旅IP。 五大产品线，夜游模式逐渐成熟 细分当前的夜游产品，可以发现五大类产品模式： 1. 大型夜间演艺项目 “白天观美景，夜间看演艺”，旅游演艺逐渐成为很多游客夜间休闲的第一选择。从2004年实景演出《印象·刘三姐》的一炮走红到常演不衰，到《印象丽江》《印象大红袍》《禅宗少林·音乐大典》《长恨歌》《文成公主》等实景演出的逐一登场，新颖的表演形式给人以强烈的视听冲击力，快速成为诸多夜间文旅项目的扛鼎之作。
数据显示，2017年我国国内旅游演艺观众达6821.2万人次，较2016年增长26.5%，票房收入51.46亿元，较2016年增长19.6%，实现4年连续增长。 演艺产品遍地开花的同时，项目扎堆，产品同质化的问题也逐一浮现。大量项目虽然都学会了如何用声、光、电手段达到声势浩大的效果，但纯粹堆叠的舞美效果，却也失去了表达文化内涵的能力。 同时，人才资源匮乏、创作能力不足、商业运营低效、宣传推广寡薄等问题，也困扰着诸多项目运营方。
实际上，业内共知的是，当前旅游演艺客群80%左右都是团队客，演艺产品大多只能实现延长游客停留时间，而非吸引增量客群的目标，使得演艺本质上只是传统观光旅游的延伸。 2.主题灯光秀项目 今年的故宫灯光秀，故宫博物院首次免费开放夜场，紫禁城的“上元之夜”立刻成为网红。 十一期间，武汉市长江灯光秀也带火了长江夜游。10月1日晚，汉口江滩内能观看灯光秀的夜游航线游客爆满，两江游览接待量达到最大。
依靠多年举办国际恐龙灯会活动，四川自贡市树立了特色鲜明的城市文化IP。从1964年首届灯会至今，自贡市已举办二十五届灯会活动，甚至一度输出海外。 2019年春节，自贡市灯会门票收入近3100万元，同时带动全市经贸和旅游业节节攀升，全市宾馆日均入住率达85%，经贸总额净增4.43亿元，增幅47.18%。
图片来源：自贡灯会 目前，灯光秀产品大多同时配合景观、建筑、自然环境的3D投影，构成水幕电影、音乐喷泉、光影秀等视觉产品，让游客体验声光电一体的视觉盛宴同时，也把景区的所有景观资源连成一体。 3.夜游综合园区 大唐不夜城是近几年西安“网红”的旅游休闲景区。该景区以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，以体验消费为特征，着力打造集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式消费场所。不夜城最为漂亮、震撼的是夜景，还打造了很多供游客拍照、拍小视频的元素，吸引很多年轻人前来打卡和拍摄抖音小视频分享。
不过，类似大唐不夜城专门打造夜游特色的主题园区，当前并不多见。更多夜游项目仍然以景区白天旅游项目向晚间的延伸作为考虑方向。 4.商街夜市 网红商街“洪崖洞”，是2005年重庆市政府“八大民心工程”之一，总面积4.6万平方米，是“重庆市重点景观工程”和“AAA级重点旅游项目工程”。洪崖洞以坐拥城市旅游景观、商务休闲景观和城市人文景观于一体而闻名，是游吊脚群楼、观洪崖滴翠、逛山城老街、赏巴渝文化、看两江汇流、品天下美食的好去处，也是解放碑的会客厅。
图片来源：洪崖洞 在城市夜游项目中，特色商业街区毫无疑问具有重要的休闲娱乐体验属性。2019年上海购物节启动仪式上，首批地标性夜生活集聚区出炉，包括黄浦滨江外滩地区、浦东滨江富都-船厂地区、新天地-Found158地区、豫园地区等9个区域。
图片来源：上海新天地·天地音乐节 以新天地为例，多年来一直引领着上海的时尚消费体验，特别是夜晚，露天酒吧、屋顶花园酒吧、拥有一流国际流行乐队的热门餐厅等特色店，吸引消费者纷至沓来。新天地连续举办“天地世界音乐节”、“上海新天地圣诞庆典”，以及每年举办至少为期两周的“表演艺术新天地”艺术节，重新定义了新天地的夜晚。 5. 沉浸式夜游产品 昏暗、低沉的夜间环境，也为当前大热的沉浸式产品提供了良好的发挥空间。沉浸式夜游产品主要通过对演艺和灯光秀两类产品的迭代改进和艺术创新，实现内容体验的大幅升级。 以演出为例，除《知音号》《今夜不眠》等知名大型项目外，一些项目运营方也根据自身条件推出了更加贴合实际的综合体验项目。
图片来源：梦境光雾山 行浸式山水夜游《梦境光雾山》，由巴中市文化旅游发展集团有限公司投资出品。借助北京华影文旅旗下“梦境”系列作品联合推出。项目以《巴山背二歌》非物质文化遗产作为演出视觉核心概念，故事分为《巴山勇士》《远古梵音》等六个章节，游客可以体验从离别幺妹，经栈道远行，到穿越神秘丛林的一些列主题故事。其中，“栈道秘境”，“丛林秘境”板块中的夜游栈道达500余米，突破实景演出观影方式，让游客行走并沉浸在剧情秘境中。
图片来源：加南大幻光森林 与此类似的还有加南大幻光森林项目。作为世界上的第一个投影灯光森林，项目位处魁北克省Coaticook峡谷森林公园，行浸式步道长达1公里。出品方在行人道四周设置了彩色的LED照明系统，每株植物散发出点点光芒，再在魔幻的音乐配衬底下，以图像投影诉说森林远古的神话传说，让人体验古老的神秘感。幻光森林跳出了生态旅游的原有局限，以沉浸式光影技术，令人看到森林除了用风光如画作卖点以外的另一种可能。 产业化前夜，破解同质难题需要跨界想象力 综合来看，“夜间旅游”已经基本完成了“产品化”过程，各类不同的业态都形成了相对成熟的产品。但与此同时，夜游项目却未能实现“产业化”。一个典型的特征是，夜间演艺由演艺团队策划，灯光秀由灯光团队策划，休闲、零售、娱乐等商业业态则由项目运营方和多类独立个体经营。多业态之间缺乏主题IP的有效衔接。 不同业态也因此显得“偏于一隅”。优质的演艺项目尽管延长了游客停留时间，但也锁住了游客消费行为，除了观影活动外并没有其它消费场景。这样反而排斥了其它的购物、休闲业态。而类似丽江古城等地完善的商业业态，则也很难再植入常驻的大型文艺项目，因而也难以形成鲜明的核心吸引物。 这实际上源于业态复制的相对容易。无论是演艺演出、灯光秀产品、亦或商业街区，随着市场的快速勃发，单一产品的打造模式都已经形成了相对固定的方案和模式。但同时产生的问题是，相近产品的同质化水平越来越高。 从市场趋势来看，随着各地夜游产品逐步深入人心，产业化、综合一体的夜游项目将成为重要的发展方向。夜游将从围绕单一主题的产品打造，走向围绕核心IP的“夜生活体系”构建;从着重文旅消费延伸的“景区夜间开放”，走向以“夜间体验”为核心吸引物的专属目的地模式;从业态各自为营，走向全盘整合、综合运营的产业化“夜经济”。 当然，这也对运营主体的跨界想象力提出了更高的要求，如何突破单一夜游产品边界，实践IP、光影、表演、商业的跨界整合，将是打造标杆夜游项目的关键。 |
|
|
