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别人追求前凸后翘，我们追求有货有料。 房企动态先问阿伦，感谢关注拿走不谢。 赢得什么才叫胜利？ 你曾否问自己 前天，阿伦在圈内最好最好的朋友星子同学发了一篇痛骂渠道的文章，阅读量轻松就过了10万+，还引发了业内人士在留言区和朋友圈的广泛讨论。阿伦也在第一时间拜读了这篇作品，洋洋洒洒几千字，感性豪情却又不失尖锐对抗。 雷神掐住钢铁侠的脖子 复联中的一场误会而已 从传播角度看，这是一篇很棒的文章。如此好的一篇文章，按以往我们之间的交情我绝对是必转的，然而这一次我非但没有转，还要撰文一篇和我的老朋友隔空喊个话。观点虽有不同，但仅限于业务交流，就如同我们是最好的朋友，你喜欢梅西，我支持C罗，两队比赛时我们立场不同，但比赛结束后绝不会影响彼此的关系。入行12年，阿伦对于行业、对于渠道也有一些思考，今天写出来一些与各位看官共同探讨，与同行们一起重新审视渠道。 行业蛋糕都被渠道吃了？ Long long ago，楼市里是没有渠道一说的。当年，房子按部就班的卖，售楼处的小姐姐是不会跟中介小哥哥谈恋爱的，直到现在还有当年留下的后遗症，阿伦难得穿一身西装，会被毒舌的朋友调侃：你丫穿得跟个中介似的！（PS：2009年为了报道中介行业内幕，阿伦曾分别在3家京城大中介潜伏了9个月，捎带手还卖了6套房子~这个梗在老友那里基本过不去了） 过了一段时间，有聪明的中介想出来一个新业务——一二手联动：业主卖了旧房子想买新房？我来帮你找客户，我也来帮你找新房。全包在我身上，真好。 再后来，房子开始越来越多，开发商卖房的压力越来越大。为了降低成本、加快销售，开始利用代理，中介渠道也开始崭露头角——帮着开发商卖房，最后按成交计算佣金，形成了渠道。 近几年，高周转成为行业常态，房子越卖越多，房企们在追求规模的路上已经停不下来，渠道终于摆脱了食物链低端的位置，开始扬眉吐气。当年的中介小哥，现在可能是整个楼盘的人气小王子。所谓渠道，其实就是给能卖房子的人，让他们得到经济上面的等价计量，一切以结果为导向，卖出去房子了才有佣金。 这部分佣金就是渠道费，最开始可能占2%、后来到6%是常态，现在阿伦听说北京有些盘达到了10%以上。举个例子，一个100平的新房，8万一平，总价800万，渠道可以拿走10%，即80万。 全案的营销费用被渠道拿走了大头。其他所有硬软装、临时样板间或展厅的搭建和租赁、案场人员的工资和佣金、代理公司的代理费、企划公司和微信运营公司的月费、制作印刷喷绘礼品物料费用、各种品牌活动产品发布会售楼处开放开盘活动等，甚至媒体，一起去分剩下的蛋糕。 听着似乎很有道理，尤其是阿伦身为媒体人，更应该加入到痛骂渠道的行列中，实际上行业目前的现状真是渠道的锅吗？其实是行业寒冬，整个营销费用，占比大约为全案总货值的2%~2.5%之间，据说业内有些极致的公司，费用控制在1.5%。 是整体蛋糕小了，老板还要求以结果为导向，营销总们能怎么办呢？他自己也要恰饭的啊，老婆孩子嗷嗷待哺，渠道是最有效的解决途径，你以为他不想像从前一下请个女神林志玲站台，顺便轻松卖个房吗？这不实在没办法嘛，请渠道过来，他们基本签的就是对赌协议，房子能卖出去，不行还可以拿来背锅，总不能让女神给你导客、完成指标吧！ 在行业寒冬，对于开发商而言，最重要的就是效率。资金回笼速度提升而带来的边际效用，已经远大于资金沉淀或者滞胀楼盘所衍生的资金成本或者贷款成本，这也是为什么渠道优于传统代理模式更受到开发商的青睐的原因。 渠道的天下，是市场的选择 其实只要有经纪资格，谁都能做渠道。渠道不止二手中介，但二手中介则在渠道群体中占据着绝对主力。因为，二手中介的众多门店深入各个社区，能在第一时间接触到终端客户，掌握他们的信息和需求。想想大街小巷的中介小哥，见谁都赔笑脸、都把顾客当上帝。 其实，渠道现在的天下，是市场的选择。尤其是二手中介，门店遍布大街小巷，中介小哥哥小姐姐是最接近市场一线与实际客户的，所谓近水楼台先得月。这一点，阿伦在做中介的那9个月深有感触。当时和其他中介经纪人一样，每天重复着枯燥乏味且辛苦的工作。那时候的北京，夏天最高温度可以达到40度，经纪人们拿着A字板跑小区，贴条扫街、扫楼，见个客户还得三五成群走在一起，以防止被竞争对手切客。市场最冷淡的2009年7月，因为全店整个月都没有买卖成交，阿伦便和几个经纪人伙伴们每天靠吃酱豆腐和米饭度日，偶尔跟合租的房东借个咸鸭蛋吃就算是改善伙食了。最潦倒的时候，拓客结束已经半夜11点半，赶不上末班车又舍不得打车，筋疲力竭根本没法走俩小时回到出租屋，就在24小时营业的KFC里“坐睡”了一宿。每每回忆起那段最难熬的经历，真的是“蓝瘦香菇”。我一个北京孩子，活脱脱的变成了一个比北漂儿混得还惨的人，用现在的流行语讲就是“好惨一男的”，以至于很多媒体圈的朋友都难以相信阿伦也曾有过如此灰暗的一段岁月，那时候可不是哭穷，是真穷啊！所以说，经纪人的苦，我特别感同身受。 眼见为实，各位渠道从业者们，真的是摸爬滚打从一线干起来的。去街头发传单、去竞品门口截客户，很多时候被打得鼻青脸肿，第二天还得陪客户看房，一个客户维系小半年，像儿子又像妈妈，偶尔还得客串孙子。 如今，整个市场的大形势已经发生了变化，存量市场比重越来越大，更多人需要卖旧买新，改善型成了刚需，自然跟中介接触的机会要远大于和新房销售接触的机会。此消彼长，正是一系列综合因素作用下，渠道的力量一天天壮大。所以，这才有了文章开头星子说的“开发商被渠道绑架”的说法。 一切是开发商自己的选择，不能你想卖房的时候说人家是小甜甜，推渠道出来背锅的时候，又管人家叫牛夫人了。 这个天下，最终还靠专业度 阿伦有个渠道的朋友，东北小伙儿——小任，他经常来找阿伦喝闷酒。某Top10大型开发商，把全国所有业主和来访过的客户全部录入了系统。中介门店带客哪怕到了一个陌生的城市，假如客户曾经是业主或者被录入过其全国系统，不好意思，报备失败，你做雷锋了。 好不容易，小任找到了一个不在那个系统里的90后小年轻要买房，小伙子没钱啊，回家东挪西借一个月后来买了，小任却被告知，保护期已过，不能算他的带看成交。 更不要提，结佣太慢，甲方漫长的账期，曾经让小任朝不保夕，每个朋友都被他蹭过饭（PS：当然，我被蹭的次数最多，我码字没时间请他吃饭的时候，还时不时发个红包让他加个鸡腿。） 对于渠道来说，开发商就是齐宣王，有事儿钟无艳、没事儿夏迎春。市场好，把你关进冷宫，市场不好，要靠渠道把每一个可能买房的意向客户，全都拉到了售楼处，雪中送点儿炭，熬过这个冬天。 日剧《卖房子的女人》，女主曾说：“我所负责的，是客户的整个人生。”无论是新房销售还是二手房中介，最大的价值就应该是自己的专业度。 在剧中，没有她卖不掉的房子 你所承担的，是客户一个家庭的大部分财富，是他们对未来幸福生活的憧憬和梦想。 无论是销售还是渠道，应该是利用自己的专业知识，利用自己专业化的服务，帮助不同需求的客户找到最适合自己的房子，起到专业顾问、贴身管家的作用。 谁也无法独占这个庞大的市场，只能说在竞争中谁进步更快谁更专业，谁才能得到开发商、客户的信任。 作为一个从业12年的地产媒体人，阿伦也一直都有在关注资本的趋势。结合我之前对几位时下比较火的渠道领军者的采访，无论是姚劲波的安居客、周忻的房友，抑或是左晖的贝壳，目前都各自获得了不少机构的支持，各方站队的结果就是当下三足鼎立的局面。除此三家之外，就是一些中小机构了。对于未来，很多人都看不清，但对于现在，很多人又很焦虑。而焦虑的结果，就是情绪需要一个释放口来进行宣泄，很显然“反贝壳”就成为了一个很好的点。 所以，我们看到，在星子同学的留言区，在同行的朋友圈中，充斥着各种不满、抱怨，这种情绪传播的速度还很快。不过在阿伦看来，这正是应验了阿伦最欣赏的法国心理学家和社会学家古斯塔夫·勒庞在其代表作《乌合之众》一书中的经典名言——群体只会干两种事——锦上添花或落井下石。与之正相反，一向独来独往的阿伦信奉“猛虎常独行，废物才群居”，多年来为人所秉持的准则是——我只雪中送炭，绝不落井下石。所以，今天很想要站出来说道几句： 随着楼市上半场的行将结束，未来中国楼市在迭代过程中，必然会从之前的增量房市场向存量房市场演变，而新房交易的趋势也将从集中转为分散。在这样的背景下，开发商自建直销团队无论从性价比还是从效率上都绝非最优经济模型选择。而随着行业分工愈发精细化，渠道占比的增加有其合理性与必然性。而对开发商而言，因销售效率和回款速度提升带来的边际效用远大于资金沉淀或楼盘滞销所衍生出的资金成本，孰轻孰重不言自明。 记得之前在某次会议上见到左晖的时候，和他聊了一些有关贝壳的未来设想，实际上贝壳作为一个平台，是一个marketplace，他不是闭环的链接。今天在平台上面运作的是超过200个独立品牌，其中99%跟贝壳没有股权的血脉关系。贝壳的费率有80%都传递给平台上面作业的加盟品牌或外渠，这样做的原因就是因为贝壳本身是一个开源平台，利益共享。良性循环的结果就是，更多的平台品牌加入，店东能够及时回佣，从而将更多精力专注于服务上游开发企业，实现精准带客。 如今看来，这些设想正在逐渐实现。实际上，阿伦也期待，无论是贝壳、安居客还是房友，都能建立自己的自律机制，共同把蛋糕做大远胜过把蛋糕打得稀碎，在一城一池中去收割那点儿可怜的利润，远不如合作共赢去研讨出一个符合开发企业与渠道平台和平共处的方式。前者拘泥于眼前利益，后者着眼于行业变局。 今天是小雪，这节气天已渐寒，我记得当年带我入行的师父曾说过一句话：“在冬天，如果你在室外，防寒的最好方式并非加衣，而是奔跑。”房地产的下半场，期待更多业内人士，一起奔跑在中国楼市的康庄大道上！对了，起跑之前，记得先系好鞋带。 我是阿伦 地产圈老司机 2007年成为记者 发布文章6000余篇 累计字数超800万字 2016年创立阿伦侃房 2017年成立阿伦工作室 现已入驻13家主流媒体平台 |
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