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来源：搜狐 当下，正是文旅产业发展的崛起时代， 文旅康养市场发展进入新一轮的高峰， 但规范文旅地产发展， 去房地产化回归旅游本质， 打造有生活、有文化、有旅游、有灵魂的 文旅康养产品， 是文旅康养追求的本质。 本文从文旅产业发展的现状困境、现状模式入手， 分析未来文旅产业发展的 方向、模式、创新、热点等， 全面解读未来文旅产业发展方向， 为你解忧！  一现状发展困境 01 大部分项目赚钱依然靠地产 大量的项目还在前期规划和开发阶段，还没有贡献很能打的运营模式案例。而已经运营的项目，目前能算过账的，都还是靠地产和门票，运营对收入的贡献非常有限，很多项目甚至在后期运营阶段要持续烧钱。 02 资金和规划缺一不可，要求太高 文旅项目投资周期长，8-10年的时间对资金周转能力的要求很高。而且有钱还远远不够，文旅项目高度依赖规划、配套和资源，需要专业而且经验丰富的运营团队来经营和操盘。 03 全国大范围限购，影响项目现金流 作为中长周期的项目，很多文旅项目都要靠现金流住宅解决资金问题。而目前大多数在售的文旅项目，并不是作为旅居地产在销售，而是本地刚需在消化。尤其是一些住宅项目，由于全国大范围的限购政策，客群严格限制，也造成项目处境十分被动。  二现状发展模式 01 主题乐园型 这一模式的佼佼者华侨城已经开始了全国布局，并有众多仿效者，摩天轮、云霄飞车、卡通装，在大江南北风靡起来。不过，由于规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也是天价，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，所以涉足的房企较少。相比自我造血功能强大的迪士尼，我国的主题游乐型旅游地产仍是小巫见大巫。用主题公园带动配套商业和地产项目是这一派别的主要模式，温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动主题的项目也与此异曲同工。  ? 典型代表 华侨城、宋城股份、常州恐龙园、长隆集团、观澜湖、海昌中国等。 ? 优势 这种模式深受地方政府欢迎，低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现，使现金流很容易得到平衡。 ? 短板 必须有持续的市场热情作支撑，随着迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵，以及政府和市场对这一司空见惯的旅游形态的热情下降，门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到了一定影响。 ? 未来趋势 如何持续地留住游客，用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点，融入文化秀是其中的一个必然选择；利用最新的网络与科技也是一个重要的手段，不再大而全，追求小而美，例如愤怒的小鸟这种“O2O”的联动效应。 ? 他山之石：迪士尼神话 沃尔特迪士尼公司经过90多年的不断发展，现已成为业务覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个领域、年收入达500多亿美元的世界娱乐王国。不同于国内主题游乐市场主要靠门票加配套房地产项目的收入结构，迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道和“伦次收入”。  02 景区依托型 这是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派，尝试这一兵刃的多数是传统地产领域杀过来的“土豪”。鬼斧神工的自然资源永远是稀缺的。动辄数十亿元的高额投入，数千亩的拿地规模，但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题。占据大量土地和自然资源的项目如何实现土地集约化利用？超级大盘如何避免空城现象？仅仅是城市地产简单复制为“海景房”、“山景房”还是提供一个真正的休闲度假投资产品？这对赚惯了快钱的传统房企提出更大的考验，如果还是快产快销的“三板斧”，势必不能长久。  ? 典型代表 融创中国、港中旅集团、中坤集团、保利地产、雅居乐地产、恒大集团、中信地产、世纪金源集团等。 ? 优势 通过品牌开发企业在景点周边所做的优质商业生活配套，很容易给一个景点和周边欠发达地区带去生机与活力。 ? 短板 由于过分依赖住宅销售，很多山水超级大盘沦为空城鬼城；高耸的城市建筑破坏了自然景致，这种建设与破坏之间的悖论是最值得警惕的。 ? 未来趋势 赋予自然资源更多的魅力，在原有的旅游资源之上打造更多多样性的产品，适当融入一些更和谐的体验性文化商业设施。 ? 他山之石：阿尔卑斯滑雪度假区 几经自然演变和规划调整，已经有数百年历史的阿尔卑斯山度假小镇俨然一幅梦幻般的童话仙境。很多当地的原著居民购买了私人土地产权后建造几座木屋别墅对外经营，整个小镇的别墅外形丰富生动。与中国不同的是，这里有浓厚的滑雪文化，滑雪业态已经很发达，在一个旅游小镇逐渐成型后，滑雪的服务功能转变，形成了一个以服务为导向的旅游小镇。  03 文旅小镇型 厌倦了大都市生活压力和喧闹的人们，越来越多选择在一个小镇发呆几日，享受那里的淳朴与恬静。目前，国内已经形成了安徽宏村、云南丽江、浙江乌镇等一批文化旅游古镇。良性的文旅小镇运营，应该是与居民市井文化浑然一体的作品，而不仅是一片没有语言的商业味浓重的建筑。在欧洲及东南亚很多旅游小镇，政府主导、企业担纲、居民参与的生态体系非常完善。  ? 典型代表 宏村、良渚文化村、丽江、凤凰、乌镇、周庄等。 ? 优势 文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，可以为旅游开发大大加分，开发者往往不需要规模巨大的硬件投入，而是更多的软性投入。在城镇化趋势下，更多特色迥异、各具千秋的文旅小镇将会被挖掘出来，市场机会巨大。 ? 短板 对于古建筑古文物、原生态民俗文化的保护会令所有开发者都很头疼，另外与本地居民的沟通也会是一个障碍，开发者如何解读、升级文旅小镇的历史文化价值对自身能力要求更高。 ? 未来趋势 产业多元化。 ? 他山之石：英国温莎小镇 温莎小镇是英国最著名的王室小镇，位于伦敦近郊，以温莎古堡闻名。虽然大街小巷终年被来自世界各地的游客挤满，但这里的生活却依然轻松愉快。街旁购物区的商品琳琅满目，累了的话就到泰晤士河畔的咖啡馆或小酒吧歇歇脚，或者漫步于温莎公园的绿地与森林之中度过一个国王般的闲适下午。  04 度假酒店型 十八般武艺，以弓弩始，正如度假酒店一般，解决的是旅游度假最基本的住宿问题，在其他三个模式中也常常包含。不同于传统综合体开发的盈利模式，这类度假酒店并不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口，更多在于产业链各个端点的交易，实现独立生存发展，这如同弓弩一样，自成一派。未来不久，这类产品集中的爆发或将带动分时度假酒店产权交易活动的活跃。  ? 典型代表 今典集团、复星集团、阳光100。 ? 优势 在传统度假酒店可以满足基本居住生活需求之外，这类产品有更多的艺术、文化元素，拍卖、博彩、会议、影视等多样的收入渠道和灵活的租售方式使得企业不需要再进行住宅开发即能保证收益，在跑马圈地的旅游地产高峰期实现了小而精的成功。 ? 短板 对企业长期持有运营的能力、耐心以及综合性资源整合的能力要求极高，尤其是自持带来的资金压力不可忽视，很多传统地产企业往往难以承受。另外，文化的差异、经济发展的周期等元素也很容易影响这种模式的稳定性。 ? 未来趋势 金融化的操作是必然趋势，如与金融产品的结合、酒店产权交易等，另外，这类高端度假酒店必须瞄准全球市场，走向海外也无可避免。 ? 他山之石：RCI 目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司RCI，总部设在美国印第安纳州。其在全世界90个国家拥有3500个分时度假村，会员家庭超过250万。同时，近几年市场上又崛起了一批新的以开发为主的分时度假网络公司，如SUNTERRA公司，不但经营交换业务，而且自己开发并销售产权酒店。  三未来发展方向 01 重视细分市场 从度假到“住假”，文旅地产开发应满足三个需求：生态、文化、健康。  ? 生态的需求 是指现代人类经济活动中社会经济系统对自然生态系统的生态环境资源的需要，即对生存环境、后代利益、地球生态利益的关注，也就是“再吃”—吃新鲜空气，“再行”—行走在人与自然的和谐之中，要达到人类高层次的享受，必须从以下几个方面做起： 1、高度重视人与自然和谐相处，促进社会良性发展。 2、高度重视生态环境保护，把保护环境，保护生态，实现可持续发展，作为一项长期战略，转变发展方式，调整产业结构和发展循环经济，加强教育宣传、培育、环境、生态保护自克性；加大生态环境保护的执法监管力度。 3、高度重视清新空气质量，改善人类生态环境，空气污染是影响健康的一个主要因素。 ? 文化的需求 我们认为现今的文化呈现出主流化、高科技化、大众化和全球化的特征，要满足文化的需要，项目需要经历从传承文化到创造文化、从创造文化到消费文化、从消费文化到升华文化三个过程的轮回。 ? 健康的需求 现代人的健康观是整体健康，世界卫生组织提出“健康不仅是躯体没有疾病，还要具备心理健康、社会适应良好和有道德”。因此，现代人的健康内容包括：躯体健康、心理健康、心灵健康、社会健康、智力健康、道德健康、环境健康等。 02 重视产业融合 在乡村振兴战略背景下，“田园综合体”于2017年被写入中央一号文件，全国各地兴起田园综合体建设热潮。乡村“农业 旅游”开始成为文旅产业增长的新战场。在莫干溪谷项目，融创东南将与日本农业主题公园之父、日本六次产业化创始人、mokumoku 农场创始人木村修合作，打造mokumoku模式的第一个海外版主题农场项目。 所谓六次产业，就是在农业中创造六次产业，除了传统农业，还有农产品的品牌化、向消费者直销、经营餐厅、提供住宿、发展农业观光等。实际上就是把农业、服务、旅游、贸易、工业生产全部整合到一起。还原成画面就是，养猪、做香肠、小猪餐厅、小猪表演全部在一个小镇里搞定，游客来这里，能看、能养、能吃、能玩，创建全新的消费场景和体验，让美丽乡村回得去，让都市生活留得住。 这种模式，和目前政府提倡的乡村振兴战略，可结合度相当高。不仅与自然共生共处、与村民共融共创、与政府共建共营。 03 重视政策支持 文旅项目，很大程度上，还是要依赖政府的支持。例如，上海的恒大海上威尼斯，和启东政府达成共识，凡是购房者政府免除上海业主10年的过桥费，上海客户全部可以办理首套房贷款，不限购。 这些政府支持，能够大大减小客户购房的抗性，也能给项目的成败起到决定性的作用。恒大海上威尼斯，2016年的销售面积为112万平方米，同比增长249%，一万四千套房一年内时间售馨，平均每月销量超过千套，成交量惊人。 04 重视社群营销 文旅项目，社群是重点。社群也是营销很重要的发力点，所以社群先行，也是文旅小镇应该借鉴的营销思路。 例如现在一些项目，在项目初期就已经开始探索社群营销。被称为文旅地产第一神盘的聚龙小镇就是这样的思路，已经在很多文旅小镇项目上，都被证明非常有效。从触发、沟通、引导，让邻里之间发生温暖的联系，逐步将小镇融合为具有相同兴趣爱好的情感共同体，自然地会形成更大的聚集效应。 四未来赢利模式 01 文旅地产销售收入 文旅地产是一项系统工程，包括环境整治、资源整合、产业重组和住宅建设，最终的目的是区域价值的提升和社会效益的最大化，投资大回报周期相对较长，运营和服务非常重要，而传统开发商习惯了开发销售型物业，对于持有型物业的运营并不擅长，想很快看到回报是不现实的。 ? 争取政府在土地出让方面的让步 文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降低风险、减少投入成本。 ? 拉来政府进行对外宣传推广 在一些大型的文旅项目上，往往政府会设立临时专项管理机构，并作为城市重点工程或形象项目，进行品牌形象的宣传推广。 ? 逐步加重旅游项目运营 在销售住宅的同时，加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。 ? 转入长期稳定的旅游运营部分 项目重心完全放在旅游运营部分，将长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段。 ? 建立自己的IP产业链 得IP者得天下，通过引入IP概念来打造自己的产业链。比如影视主题、动漫主题、文化主题等。 02 文旅康养小镇运营收入 ? 旅游收入 文旅康养小镇作为一个成熟的旅游产品，自身可以带来经济收益，如旅游门票、旅游产品销售收入。 ? 商业收入 文旅康养小镇内各类商业带来经济收益。 ? 餐饮收入 文旅康养小镇各种餐饮，如农家乐、民俗餐饮等所带来的经济收益。 ? 表演收入 在文旅康养小镇内举办的各类演出活动所带来的经济收益。 ? 住宿收入 星级酒店、主题酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅馆等所带来的经济收益。 ? 产业收入 文旅康养小镇内一、二、三产所带来的经济收益。 ? 康养收入 养老、医疗、大健康相关、老年用品收入。 |
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