|
快手正在开启的短视频“私域流量”红利，很可能意味着短视频市场中又一个机会的爆发。
2019年，短视频行业开始从增量用户竞争，进入到存量用户竞争的新阶段。相应的，各家平台之间，也正在从产品竞争、营销竞争，进入到全方位的创作者生态竞争。 对海量的UGC内容生产者和众多MCN机构来说，哪个平台能够提供足够的服务赋能、粉丝粘性和变现支持，谁就可能在这场长期争夺中左右人心向背，从而获取最后的胜利。 在这个新阶段到来的关键时刻，短视频平台快手也终于改变佛系心态，转守为攻。6月18日，一封来自快手创始人宿华、程一笑联合署名的内部信，揭开了快手接下来的野心。这封内部信明确快手进入了“战斗模式”，其目标是在2020年春节之前实现3亿日活跃用户量。 不久前，快手日活用户刚达到2亿。毫无疑问，2020年春节前达到3亿日活，快手提出的这个目标激进且野心勃勃。 与大部分短视频平台突出公域流量相比，快手这次突出了自己在私域流量方面的优势，并上升到创作者生态的高度。无论针对MCN,还是优质内容创作者，快手都表示将在创作者生态建设上推出更多措施。 MCN入驻方面，快手其实已经取得了重大进展。6月26日，快手大数据研究院发布的《快手MCN发展报告》显示，自2018年底至今，已有超过600家机构入驻快手，覆盖了多数头部机构，涉足20多个垂直细分领域，已发布作品80多万，总播放量超过2000亿，其中单个作品最高播放量达4500万。 短时间内，众多MCN机构入驻快手并且发展迅速，吸引他们的主要因素就是快手的私域流量优势，安全感更强，且更易于变现。 短视频时代，无论一二线城市还是下沉到县镇，正涌现出大量优质内容生产者和机构，而快手对私域流量价值的深耕，正在为他们打开新一波互联网红利的大门。 私域流量为什么重要？ “私域流量”概念正在引发新一波关注，它指的是能被内容创作者掌握的流量。它的主动权在个人，像是微信公众号、朋友圈等都属于私域流量。 在私域流量为主的平台中，即使创作者的粉丝量不多，但只要有支持、喜欢并且信任他的粉丝，创作者依旧可以通过适合的运营手段，像是直播、电商带货，广告，知识付费等多种方式变现。私域流量利于腰部及底部用户变现，它的优势是流量稳定，变现可控。 而抖音、微博等属于公域流量为主的平台。在这些平台上，内容创作者的流量几乎不受自己控制，依赖于平台的分发逻辑。内容作品的流量不稳定，也导致了变现的难以掌控。 在公域流量为主的平台上，内容创作者作品的曝光度受限于平台的控制，可以说，他们的命脉被牢牢掌握在平台手中。这无疑会让创作者们感到焦虑不安，他们更希望主动掌控流量。
快手大数据研究院发布的2019年《快手MCN发展报告》显示，MCN机构主动入驻快手，主要的驱动因素是快手良好的私域流量保护。 私域流量吸引了机构入驻快手，快手的私域流量保护也给了机构们极佳的反馈。2018年7月至2019年6月，MCN机构所发布的作品点赞量达60亿，每30次播放就能获得一次点赞；评论超4亿，平均每个作品有700多条评论；累计粉丝14亿，有2亿用户正在关注MCN，平均每个人关注5个账号。 这个过程中，快手推出了专属运营对接指导，原创内容保护策略，产品功能优先体验，搭建机构运营后台 ，长视频功能权限，公开课答疑解惑等服务；快手还通过官方采访及外部推荐，优质内容助推计划，站内热词资源曝光，机构达人全网榜单，官方活动预告预埋，垂类频道位置曝光，说说评论曝光展示等方式直接扶持优质MCN。 很明显，MCN机构正在适应快手的土壤，在这个平台上找到感觉。这带来了两个大变化是，快手多元丰富的UGC内容，加上各个垂直品类的精致MCN内容，以及媒体号、政务号内容，其立体化的创作者生态得以建立，用户将可以在快手上获得更丰富的体验。 另一方面，快手的私域流量战略，将很可能为创作者生态的各个角色带来足够的生产激励。快手创作者商业生态负责人徐晗曦透露，618期间，快手创作者获得了超过6000万的收益分成。
根据介绍，创作者粉丝数超过1万即可申请开通“创作者激励计划”，之后只需专注于日常作品拍摄，系统会自动根据作者属性与作品内容，在部分日常作品播放完毕后增加后贴片广告，并以综合效果评估为创作者分成。在看完视频后，粉丝也可以选择关闭广告。 目前，创作者激励计划在逐步放量中，单日创作者收益峰值超过3万元。未来，激励计划将会为平台创作者提供更稳定、更长期的收入来源。 “快接单”则是快手为创作者提供的另一种内容变现方式。创作者通过平台接受广告主的广告订单，通过短视频或者直播定制与发布，获得相应的收入。 “借助创作者激励计划和快接单的‘双引擎’，创作者只需要专注于自己擅长的部分，快手来帮创作者完成持续稳定的变现。”徐晗曦称。 这次终于轮到短视频 “今天的快手，迎来了史上最好的时刻。”近期举办的快手公开课上，快手高级副总裁马宏彬表示，公平普惠的产品价值观，塑造了今天的快手生态及增长动力。快手的利益分配体系，让快手生态繁荣，也让平台生产者收获了应有的利益。 他表示，快手树立了更高的目标，也将以更开放的心态，更高的日活跃用户数，更丰富的产品矩阵，更积极地对接内容生产者，更努力地维护快手公平、普惠的生态格局。 这是近期快手高管第一次鲜明阐述了2019年他们正在做的事情。快手正在通过扩大优质内容供给，打造易于创作者变现的生态，进而大幅度提升快手的内容消费体验，这应该是快手3亿DAU计划的第一声号角。 这一声号角很可能改变行业，对于创作者来说则意味巨大的机会。每一个创作者都要抓住一波红利，前有微博，后有微信公众号，这次短视频的机会终于来了。 受益的将不仅是优质内容创作者个人，还有众多MCN机构。到今天为止，快手对MCN机构进行官方运营也只过了1年时间。在快手成立的7年时间里，它一直与机构保持若即若离的关系，在此前，快手官方没有特定的团队服务机构，只有在机构主动找到官方时，才会出面解决部分问题。变化是在去年7月开始的，快手官方开始主动邀请机构入驻，给予他们运营服务。
但快手给到机构的服务依旧克制，只是安排了运营人员对接，加强沟通和咨询，此外没有太多的介入。 即便如此，在这一年时间里，机构账号在快手平台上的成长也是快速得令人诧异。机构大禹旗下账号“一禅小和尚”入驻一年涨粉676万，大鹅文化旗下账号“AG超玩会王者梦泪”入驻6个月涨粉1068万；听见音乐旗下“孔依琳”入驻7个月涨粉390万。这些数据无不证明快手平台的流量之大。 对快手来说，MCN的入驻能够给用户提供更多样化的内容消费。快手副总裁岳富涛曾在演讲中表示，目前快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，有利于基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。 不管是个人，还是机构，只要是优质的内容生产者，快手正在开启的短视频“私域流量”红利，很可能意味着短视频市场中又一个机会的爆发。 |
|
|
