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之前福布斯(Forbes)公布了2016年富豪排名，都在议论王健林超过了李嘉诚成为亚洲首富，我发现王健林排在第18位，而有一位我根本不认识的女性排在了第11位，而且比王总的身价整整多了将近100亿美元。  到底谁是这位比王健林还富有的女人？她的名字叫Liliane Betterncourt, 她是欧莱雅创始人的女儿，她拥有的33%欧莱雅股权让她变为了全世界最富有的女人。  （Liliane Betterncourt, 全世界最富有的女人） 但是欧莱雅真的有那么厉害吗？她居然能比谷歌的创始人，王健林，李嘉诚都富有？这让我很想知道欧莱雅到底是在干嘛，虽然我一直知道它是卖化妆品的。 I. 欧莱雅做得有多大？ 根据WWD调查，欧莱雅是全世界最大的（按销售额）日化公司，比我们熟知的联合利华，宝洁销售额都要大。  根据欧莱雅2015年年报，2015年欧莱雅的销售额为252亿欧元，营业利润为43亿欧元，净利润为35亿欧元。  （欧莱雅2011年到2015年销售额）  （欧莱雅2011年到2015年利润） II. 欧莱雅为什么这么能‘卖’？ 欧莱雅为什么销售额如此之多？全世界有这么多的化妆品牌，为什么就是它能做的这么大？ 当我打开欧莱雅的年报，发现它旗下的品牌时，我有种被深深伤害的感觉：  （欧莱雅旗下所有品牌） 其实欧莱雅不仅有L'OREAL(欧莱雅)这个品牌，它旗下还有包括Lancome(兰蔻),BIOTHERM(碧欧泉），植村秀（SHU UEMURA）,The Body Shop等32个品牌。这让幼小的我感觉，无论买的是什么品牌的产品，其实都是欧莱雅的。 III. 欧莱雅的模式是什么？ 每次看化妆品广告，给我的感觉都是这是一款最新的科技产品，比如像兰蔻的这款‘小黑瓶’，就有7项创新专利科技。  但如果一翻开欧莱雅的化妆品的经营费用，你会发现其实研究费用仅占了销售额的3%。  最大的费用在广告和销售提成上面，占了总销售额的50%。而化妆品本身的毛利也极高，能够达到71%。 从这些方面就可以看出，欧莱雅通过大量的广告宣传其产品与品牌，并且给销售人员高额的提成激励，来销售高毛利的产品。 IV.欧莱雅是如何发展起来的？ 1909年，一位叫欧仁·舒莱尔（Eugene Paul Louis Schueller，也就是Liliane Betterncourt的父亲)发明了一款染发剂，并开始卖给巴黎的发廊。之后，欧莱雅开始扩展品类，并且通过收购不断壮大自己。 而欧莱雅能够成功一个秘密就是广告，创始人欧仁·舒莱尔在1931年就想到用一块布覆盖巴黎一栋建筑物正面为 O’Cap 洗发水打广告的主意。1932年，无线电广播广告刚刚出现，广告是在小播音室从头念到尾，而舒莱尔则另辟蹊径，用歌曲代替说话播放广告。  1933年，舒莱尔创办了杂志《Votre Beauté》，这是第一份女性健康与美容月刊。之后，欧莱雅公司还曾一度控制了电影公司，Paravision。 关于并购与扩张，欧莱雅也是眼光超前。1964年欧莱雅收购兰蔻，开始了其奢侈品系列的布局。1970年收购碧欧泉，1974年与雀巢签署换股协议，再到之后的布局亚洲非洲，都可以看出其野心。 V.未来在哪？ 欧莱雅的市值已经高达940亿欧元，并且增长已经十分缓慢，但就算这样，市场仍然给它28倍的PE，可见市场对化妆品这个行业的可持续性的偏好（或者也可说目前整体市场的高估）。 那么未来在哪里呢？ 我想随着中国人的消费升级，一定会出现一些属于我们自己的品牌，而这些品牌一定是有着独特的市场定位。 |
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