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靠经营视觉与听觉就能打动女人？ 首先让我们来看一些品牌，可口可乐、ZARA、苹果、诺基亚、麦当劳……你能描述出它们的样子吗？ 可口可乐代表着红色与流线型； ZARA代表着低价与国际大牌； 苹果代表着简约漂亮的工艺设计； 麦当劳的代表性标志黄色的“M”…… 我们再回想一下，这些历史悠久的品牌是如何让你记住的？也许答案有很多，但归根结底是通过对视觉与听觉的强化让你记住该品牌。 想想超市里可口可乐绯红的终端陈列与密集的以红色为主的电视广告； ZARA大堂里琳琅满目的服装与撩人的豪华海报； 苹果电脑纯白色的外壳与泛光的镜面设计； 麦当劳黄色终端与门头很大的识别符号“M”…… 无数企业通过刺激消费者的眼睛与耳朵成就了伟大。但现在，仅仅靠经营视觉与听觉就能成就伟大品牌？ 如果你的顾客是男性，也许这些招数还能奏效。但如果面对感性、善变，以情感需求而非功能需求为主的女人，也许你的品牌还需要加点其他的作料。 谎言：经营好视觉与听觉你就能成功 如今这个时代，营销已经成为强弩之末。新品牌还在设计之中就时刻担心面临夭折。大多数品牌都无法在消费者心中留下印记，大多数商品都能轻易地被同类商品替代，强大的品牌越来越少。像我们之前提到的一些强大品牌例如可口可乐、ZARA、苹果、宝马它们都知道如何在消费者心中留下长久深刻的印象。它们至少都各自有一个非常鲜明的特色。如果缺乏这一点，其他的功夫再花哨也没有用。我刚才提到的这几个品牌都是有鲜明特色的，它们靠刺激消费者视觉与听觉大获成功，但不幸的是靠刺激视觉与听觉带来销售的年代已经一去不复返了。 我们知道，视觉与听觉的完美结合是用电视广告或电影贴片广告体现的。 2011 年中央电视台黄金时段广告招标额超过127 亿元，每年全中国有几千个新品牌迫不及待地要把自己介绍给消费者，但同时我们身处在充满诱惑和刺激，注意力分散的世界里，要想打动消费者，要想打动女人，你要付出的成本与日俱增！事实上，我们每天接触到的无数条广告、信息都是基于视觉和听觉的，它们中的大部分都只照顾到了“五感”中的“两感”。 我们对这种“二合一”的方式习以为常，以至于不再深入思考。但这样就产生了一个矛盾：作为人类，只有同时运用“五感”，对事物的接受程度才能达到最大化。然而，又有多少广告懂得运用视觉和听觉以外的感官去传递信息呢？为了在未来的竞争中取得成功，品牌必须要找回其他三种被忽视的感官，考虑加入味觉、嗅觉、触觉。市场需要一些新鲜的元素，打破这种“看一看、听一听”的僵局，特别是对感性、冲动、情感需求旺盛的女人，你必须得改变！ 真相：视觉+听觉+味觉+嗅觉+触觉=女人的品牌 在广告中用视觉体现你的产品和服务已经落伍了，超清晰的画质和悦耳的声音已经不起作用了。你要再加上一点点味觉、嗅觉与触觉。女人容易对五种感官的结合产生兴趣。 嗅觉通过鼻子来完成，味觉和嗅觉往往是紧密相连的，它们都可以对环境进行判断分析。事实上，我们经常会用鼻子判断事物的好坏，也就是说，如果闻起来还不错，你也会觉得它应该好吃。就像我们早上打开冰箱，拿出牛奶，会先用鼻子闻一闻气味，如果有酸味，就代表牛奶变质了。尽管纯净水是没有味道的，但农夫山泉依然通过“有点甜”的诉求向世人证明其水质优良，从而大获成功。 你现在可以回想一下，早晨或下班经过面包房，你是否总能闻到新鲜的奶油味？ 电影院总是充满爆米花味； 服装或包包店总散发出浓浓的皮革味； 商场化妆品专柜周围少不了温馨浪漫的香水味； 他们都在用嗅觉与味觉勾引女人。 汽车行业也大多利用嗅觉进行营销。 还记得你买第一辆汽车时的情景吗？新车有一种令人陶醉的特殊气味。 “闻着新车的皮革味”成了人们购买新车的原因之一。其实新车是没有气味的，“新车味”是汽车制造商刻意添加的，并且你可以在汽车制造厂的车间找到罐装的“新车味”。这种新车的气味会持续6周左右，然后就会被各种其他气味填补，然后你就需要买一瓶车载香水放车里了。 “新车味”是一种成功的市场营销手段，我的前BOSS在购买奔驰G500时，就是被其独特的“新车味”征服。有时候，你甚至可以通过“新车味”的浓淡程度来判断车的新旧。 在广州，已经有许多企业开始关注气味营销。例如正佳广场的飞扬影城，他们也许在电影院里喷洒了人工的爆米花香。这种营销手段比在电影播放前的贴片广告好多了。如果现实情况如此，为什么香水品牌不在电影院播放前投放广告且喷洒香水味呢？ 热衷于投放电影贴片广告的汽车品牌，例如奔驰、大众或许可以在广告播放时再喷洒一些“新车味”。 每个品牌都必须有一个超强的区隔符号，不仅仅是视觉与听觉，要为品牌创造强有力的“第三维度”！内衣品牌“维多利亚的秘密”有专属的混合香型，为他们的产品提高了辨识度。 每次经过星巴克，在安静的时候你总能听到研磨咖啡豆的机器运转声并闻到浓浓的奶香味…… 让我们看一则新感官营销的成功案例。 法拉利、兰博基尼，跑车界让人感官上热血澎湃的品牌。宏碁（ACER）与法拉利合作量产了红色笔记本，华硕与兰博基尼合作生产了黄黑笔记本，它们将跑车给人的感官刺激注入笔记本，让人过目难忘，让人在视觉上突破上限—跑车造型，机身车标，挣脱了人们对笔记本的固有认知，新鲜的感觉被激活。 法拉利和宏碁“诞下”的笔记本，有着和赛车相似的触感。没有悬念，这是一个创新性的品牌联盟，这是一个关于感官接触点的有趣组合。 通过独特的法拉利喷漆工艺和体现速度的引擎声创造的刺激，宏碁和法拉利合作的电脑在同类产品中脱颖而出，使笔记本告别单一的灰色外观。消费者在使用法拉利笔记本的同时，似乎能够体验到驾驶法拉利跑车的刺激。颜色、声音、直接的接触体验，将感官的兴奋点彻底激活。 这些成功，似乎没有让法拉利过足瘾，法拉利似乎爱上了跨界，与众多电子产品都有“私情”。为庆祝获得奥林巴斯对法拉利一级方程式赛车的赞助，法拉利发布了一款数码相机—奥林巴斯AZ-1。机身法拉利红经过原造车工序的五次色彩测试，铝制部分皆由手工打磨。奥林巴斯AZ-1型相机，做工精湛、卖相精致、颜色炫目。法拉利与其他产品的跨界合作，不仅说明了两种不同品类之间如何互补，各取所长发挥感官优势，更重要的是提示我们：在竞争激烈的市场环境中，如何通过感官上的刺激来巩固产品在消费者心目中的地位，让这些感官接触点成为营销热点。 |
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