化妆品行业或进入“他时代” 近年，随着“花美男”、“小正太”逐渐受到女性的青睐，社会对传统男性审美观念正在发生改变，“充满自信”、“活力充沛”已成为新时代都市男性魅力的标志。男性化妆品隆重步入聚光灯下，化妆品行业进入“他时代”。结论如下，图片请双击看大图！
【蓬勃发展的男性护肤品市场】 根据英国某市场调查公司2012年数据显示，中国男性护肤品销量在全球排名第二，市场销售额约为5.4亿美元，而排名第一的韩国从2002年开始就一直占据全球男性护肤品排行第一的位置，销售量高达5.56亿美元。据尼尔森网联AIS广告监测数据显示，近年男性护肤品的广告花费也呈现持续增高的态势，2013年1月～10月，男性护肤品广告（刊例）花费为42亿人民币，是2006年同品类广告花费的19倍。 当下，中国已经进入一个长期的城镇化发展进程，低城市级别市场已显示出强劲的发展潜力和空间。在大的经济环境下，企业迫切希望打开广阔的细分市场，而化妆品作为不可或缺的生活必须品，也当仁不让地看准了这块市场。男性化妆品主要市场是从一二级城市向下推进。根据尼尔森零售研究统计，现代商超已经成为男性化妆品最主要的购买渠道。如巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦这样的主流品牌要想提高产品渗透率与市场占有率，都须将低城市级别的现代商超渠道作为主战场予以重点投入。 从男性护肤品在四级城市市场上的广告投放可以看到，化妆品企业的营销策略向低级别市场倾斜的趋势明显（图4）。 从2006年到今天，化妆品企业对可覆盖全国的中央级媒体的广告投放力度放缓，反而更加关注地区性市场的投入。8年来，地方级媒体的发展，拉升了低端市场消费能力，也推动了化妆品企业的营销策略下沉。截至2013年，超过56%的品牌广告（刊例）花费投放在城市级媒体，而覆盖全国及卫视的广告份额仅占不到20%。 【外资品牌之争】 与女性护肤品相比，男性护肤市场上的品牌竞争主要集中在少数外资化妆品企业之间，其中欧莱雅（中国）有限公司占据绝对的优势地位，其市场份额将近50%，这和欧莱雅的产品定位、细分市场品牌宣传都有至关重要的联系。纵观中国10年来男性护肤品市场的发展，2007年以前的市场处于松散状态，男性护肤品还未形成规模，单一品牌影响力差，导致市场份额难以做大。在这种环境下，欧莱雅秉承低价格、强品宣、快速渗透的策略，邀请吴彦祖等明星作代言，强力切入男性化妆品市场，这一举措对于当时处于懵懂期的中国男性化妆品行业来说是一个亮点。欧莱雅男性护肤品广告不仅得到目标受众的广泛关注，而且还获得骄人的营销战绩，上市首阶段就令销量超越原预计的两倍。男性护肤品市场“外资品牌之争”见图5。 对市场需求的敏锐判断及细分产品线的营销策略一直是欧莱雅（中国）品牌的制胜法宝。截止到2012年，男性护肤品的销售额已经占据欧莱雅（中国）化妆品业务的25%以上，其旗下品牌卡尼尔、碧欧泉、欧莱雅、乔治·阿玛尼（化妆品）每年投入的广告宣传花费（刊例）更超过25亿元，占整个男性护肤品广告市场份额的60%（图6）。
【“明星当道”的市场】 在男性护肤品品牌广告传播中，请明星代言的方式获得目标受众的关注、实现品牌沟通已经成为极普遍的现象。男性护肤品品牌代言人多以影视明星为主，企业在不断寻求更阳光帅气的代言人的同时，力求激发消费者的需求共鸣。在“欧莱雅男士劲能醒肤露”广告中，吴彦祖塑造的是一个努力工作，又懂得享受生活的都市男性形象。对于大多数男性护肤品的购买者——女性而言，吴彦祖的男性魅力不仅加深了她们对品牌的认知和好感度，更激发了她们的购买欲。与此同时，吴彦祖演绎出欧莱雅品牌的精髓，成为男性健康积极向上的代表，大大提升了男性使用者对品牌的认可和忠诚度。 【彩妆不再是女人的专利】 目前，中国男性护肤产品仍以“清洁”、“润肤”、“保湿”及“头发护理”等功效为主。据统计，护肤功能产品约占男性化妆品整体的40%，男性洗护发产品约占30%，男性头发造型产品约占15%，男性香氛产品约占13%，而其他男性彩妆产品仅占2%，产品功能相对较集中单一。同样亚洲市场的韩国2007年前化妆品市场也只有男性化妆水，但随着男性越来越关注自己的皮肤，希望自己像影视明星一样年轻时尚，各大品牌陆续推出男性专用BB霜、CC霜以对抗男性各种皮肤问题，并受到韩国男性的推崇。与此同时，2010年国际品牌Jean Paul Gaultier也推出第一款真正意义上的男性粉底，紧接着MAC、Bobbi Brown，Dior等女性传统彩妆品牌也开始纷纷推出男性彩妆产品。这类产品的面世不仅推动了男性彩妆市场的发展，而且打破了彩妆仅仅属于女人的专利。 在中国，男性彩妆产品还处于尝试性阶段，未来的市场潜力巨大（图7） 而中国消费者向来容易接受新生事物，但化妆品品牌必须适应本土消费者，用更为本土的方式与中国消费者进行深入沟通与交流。 【多元化传播是趋势】 迄今为止，中国男性护肤产品仍然以电视广告为主要的传播方式，但男性化妆品市场已经告别“介绍期”迈入“成长期”，单调的“广播式传播”已经不能满足品牌成长的需要。随着日新月异的互动化技术的加入，更大的传播平台展现在企业的面前，更多样化的传播内容、更标新立异的传播方式、更突出品牌精髓的创意策划都将是男性护肤品成长的推动力。引领男性时尚的“他时代”已经拉开序幕。 （数据来源于尼尔森网联媒介数据有限公司） —————————第2篇————————— 男容：只为悦已 中国有句古语：'女为悦己者容。'这句话放在今天依然不过时。但是男性注意自己外表的动机却比较少人研究。 Kantar Worldpanel最近在亚洲8个国家访谈了5300名男士试图解开这个谜团。答案是：和女人无关。 核心数据：62%的男性不认同只有女性才能使用美容产品 在这项调查中，80%的受访者都表示他们在意自己的外表。他们提及最多次数的原因是：'感觉会棒'，其次是'对工作很重要'以及'（这是）社会地位的体现'。为了达到这个目标，60%的人回答说他们会'运动'，49%说会'服用保健品'，而36%的人说会'节食'。 结合这次消费者购买行为的数据来看，整个亚洲地区个人护理平均年增长6%，而男士美容市场的增长达到9%，其中泰国和中国台湾地区的增长最快，分别为27%和17%。在中国内陆为7%，该增速也快于中国内陆个人护理总体的增长。这表明，男士美容市场在整个亚洲市场非常受欢迎且具有很大的发展潜力。 目前，男士美容产品在整个亚洲个人护理的市场份额为2%，在这2%的市场份额里会有怎样的爆发力与商机呢？ 此次访谈了解到，在使用最多的产品类别方面，剃须刀（92%）和洗发露（91%）形成了第一集团，遥遥领先于后面的香皂（72%），洗面奶（56%）和沐浴露（55%）。眼部护理产品是亚洲男性消费者最不常用的产品，只有7%的人在使用。印度尼西亚和菲律宾男士平均只使用一种皮肤护理产品，而韩国和中国内陆的男士会使用到3种。爽肤水和防晒霜在韩国皮肤护理清单中会经常出现，抗皱美白产品多流行于中国内陆和台湾地区。由此看出，深度了解不同地域男士对护肤的需求，是成功把控市场的关键。 以剃须产品为例，亚洲男士一周内剃须3~4次。相对而言，东南亚的男士对剃须这件事就没有关注了，80%的男士一周只打理胡须1~3次。而生活在北亚的男士很在意自己的胡须，39%的男士会天天剃须。在韩国，两位男士中就有一位需要天天剃须。中国内陆天天剃须的男士也占到36%。很有趣的发现是，剃须的频次也能看出男士的收入高低。收入高的男士，剃须的频次也随之增多。 调研发现，93%的男士对自己的外表至少有一点是不满意的，想去改变。男士最担心的问题是口气和牙色。。约35%的人说最担心自己的口气和牙色。其它上榜的外表问题还有粉刺（31%），过量出汗（23%），发胖（20%）和油性皮肤（19%）。 同时，该报告还指出，男士使用的美容产品平均能达到7种，但只有3种为男士专门开发的产品。现在有31%的男士在用男士洗发水和除味剂。令人惊讶的是，尽管有55%的男性在用沐浴露，但实际上所有男性消费者中仅有11%在用男士沐浴露，高达44%的人用的是和女性一样的产品！ 相对于其他亚洲国家来讲，中国男性消费者网上冲浪的时间最高，平均一天会至少花费 3 小时的时间来上网。所以，正确的选择数字媒体投放男性产品至关重要，使用社交媒体为品牌构建一个口碑营销体系。宝洁的产品Old Spice 和韩国品牌 Innisfree 的成功营销案例足以证明有效地选择网络媒体营销的重要性。 |
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相对于欧莱雅的强势出击，其他品牌在传播力度上相对较弱，其中妮维雅年广告花费（刊例）约15亿元人民币，占男性护肤品品类整体花费33%，曼秀雷敦占5%。
