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这篇文章盖瑞几乎没有记载在他的时事通讯中，在一次偶然的情况下，我从他的儿子博客中发现了下面这些事实，顺便翻译了下来。我建议你一个字也不要漏掉，必须重复读三遍以上。你会发现，原来撰写销售信之前，你还应该要做什么？相信我，这对任何产品都有效果。 来自: 犹鱼溪北部： 亲爱的朋友和订阅者: 嘿，我们看看这个月能不能把别人惹毛。 不如…… 女性? 事情是这样的:医生(长期客户和朋友)昨天打电话给我，几乎陷入了恐慌。说:“我比以前更糊涂了!”我看不出谁能把东西卖给女人。他们想要做的就是在情感的迷雾中四处游荡，感受事物，太可怕了!” “啊，医生，”我安慰地回答，“没那么糟，去问问你的妻子……” “不可能!她是他们中的一员!可能就在此时此刻，在楼下的电视房里，与奥普拉和她邪恶的阴谋集团分享着感情……” 最后他终于平静下来，我也不用拨打911了。他甚至还笑了!我们挂断电话的时候。颤抖过,但不是那么害怕了。 什么原因引起了这种反应?很简单，医生是个有头脑的疯狂商人，总是在为他的直销事业寻找新的机会。在几家进入男性主导市场的企业中非常成功(体育用品)，而且非常渴望进入到更大的女性市场。他的第一个减肥产品失败了，但他知道其他营销人员也有这样的数据，他很沮丧，因为他似乎无法破解……销售给妇女产品的密码。 所以我给他布置了家庭作业。告诉他赶紧去当地的杂志架拿起每一本主要的女性杂志:奥普拉(Oprah)(你不会错过的，她总是在封面上)、《时尚》(Cosmo)、《红皮书》(Red Book)、《小姐》(Mademoiselle)、《悦己》(Self)、《魅力》(Glamour)、《美国时尚杂志》（Vogue）……天啊，还有很多…类似的杂志。 “然后呢?”他想知道。 “阅读吧，”我回答。每一个都要阅读。密切关注这些故事是如何通过封面介绍“销售”出去的(顺便说一句，是由一些业内最好的作家写的)。故事的重点是什么。更重要的是，要密切关注广告。他们的目标是什么，他们是如何精心策划销售策略，价格点……尤其是，广告一遍又一遍地播放。 现在，你想问我为什么让医生做这个作业吗? 除非你自己有额外的' X '染色体，你也要做同样的任务。马上……因为… 男人根本不了解女人! 即使是成功人士，也几乎没有任何真正的线索。比如，医生，娶了一个完美的女人近15年了(在那之前，他的单身生活很不错)似乎能很好地与女性沟通。只是假设他“理解”她们。但我告诉你，这个男孩是无知的。 你迫切需要一个线索，伙计。为什么?首先，女性控制着这个国家90%的财富。老公可能写了支票，但她却选择了房子、家具、汽车、暑假去迪斯尼乐园、甚至他的领带和内裤。 但还有更重要的事，学习如何理解女性是学习如何有效地向她们推销的第一步。对大多数男人来说，这将是你做过的最难的事情之一。同时，也是最值得的。你的个人生活会在一夜之间变得更好(无论你是已婚，单身，还是考虑当牧师)。在财务上，你的银行账户会膨胀到令人厌恶的地步。让我告诉你一个小秘密…如果你学会向女性推销…… 剩下的日子 你永远不会缺少任何东西……! 女人主要的市场是直接销售(电视购买，饮食，'让你的孩子成为天才'的产品)，零售(你的本地商场)，食物(除了大的汉堡和啤酒，其他的食物是卖给男人的?)甚至是汽车和政治(suv驾驶的足球妈妈们可以操纵任何选举)。 然而，大多数营销人员都是男性。并不是那种在高中就被认为是帅哥的人。我认识的大多数企业家都能编出一个关于他们社交生活的悲伤故事(至少在他们开始赚钱之前)，没有多少学生会主席是成功的。 嘿，如果你找不到约会对象，因为你不知道女人想要什么，你就会遇到非常棘手的障碍，因为你根本无法向女人推销任何东西。 因此，开始做家庭作业。 医生，我们学到了什么? “感情!感情的海洋!天哪，他们就像来自另一个星球的外星人!” 现在，我不会把自己表现成对女人无所不知的样子。我通过多年的艰苦实验、错误(主要是错误)获得了我所知道的……还有不公平的内部帮助。通过一个不知名的朋友(他自己是一个被认可的卵巢挑战者)我遇到了一个心理医生，他分享了一些重要的机密秘密，这是两性战争中最重要的启示。在那之后，我在女性的心理上有了一个立足点，可以开始带着一点自信在这个狂野的世界中航行。 我爱女人，真的。我一直在寻找亲密的女性朋友，从不轻易拒绝她们的观点。不管它有多么疯狂和不理性。尽管如此，我还是花了好几年时间来学习如何持续不断地向他们推销具有吸引力的产品。 大多数毫无头绪的男人都想卖给女人，就好像他们是'乳房男'一样。换句话说，男性认为她的大脑里的思维过程和他的思维过程很相似。或者应该如此。事实并非如此。差远了。如果你能把一个女人的思维过程移植到一个正常男人的大脑里，他的脑袋就会爆炸。 最大的区别是……情绪。就像博士说的'感觉'，如果用简单的术语来思考这个问题有帮助的话: 女人有感觉，男人会思考。 这就是为什么我不需要知道评论我广告的菜鸟作家的性别。男人往往会过分强调任何产品的特点……他们想用规模、业绩统计、分量和成本来说服你。换句话说，是事物的“数量”。 尽管如此，女性却迷失了自己的利益。他们在体验这件事的感觉上偏离正题……温柔如何抚慰，精致如何满足内心深处的需要。它的“质量”。现在，所有的文案撰稿人很早就知道，为了有效地销售，你必须给功能附加一些好处。但新晋女性作家往往会忘记提及任何功能，你不能搞清楚这个乘积到底是什么。 心理医生解释了很多女人是怎么想的……也许我将在以后的一期中与您分享更多更精彩的细节。我得说，这非常有趣。(或许我可以把它叫做“为无知的男人开设的性教育课程”。)但他告诉我的情感在这里更相关。这些年来，它一直伴随着我，当我知道我的听众中有女性时，我经常使用这些知识。 你看，有很多关于男人和女人如何在大脑中转换情感的研究。我手头上没有确切的数字。但是研究人员发现只有少数的情绪状态的人能辨认出他们的身份(他们经常错误地将'饥饿'或'昏昏欲睡'分类为情绪)(或者是'非常饥渴的人')假设大多数男人都有9种操作性情绪。 然而，女性有大约200种操作性情感。感觉“被珍惜”与感觉“被爱”、甚至“被崇拜”，在情感上的分量是截然不同的。它们可以详细地解释这些状态。仅仅描绘出“嫉妒”和“被嫉妒”的图景就可能需要一生的时间。 女性也能轻松地处理多项任务……自尊心低的人通常很轻松地与这些公主的感觉共存。他们会恨死你，想要你的孩子，在心里列出14条你应该立即改变的超级详细的方法，并希望你能站出来，控制住这该死的局面，而不是做一个混蛋……就在你说'啊哈?'的那一瞬间(他们还想知道冰箱里有什么好吃的，沙发在那里看起来会更好看。) 相信我。现在，如果你只是个普通人，你根本不知道女人想要什么。 所以要赶时髦。读几本言情小说。那将会使你睁开眼睛。尤其是当你考虑到很多上层阶级，高收入的女性每周要花上三到四个小时来挥霍这些东西。(他们正在把浪漫埋进自己心灵的无底洞。请密切关注《女性杂志》下一个月、甚至几年之后的广告。打开你的心扉，接受无处不在的星座所提供的可能性。(请记住，在联邦贸易委员会最近采取行动之前，通灵热线一直是深夜广告的主角……高达数十亿美元的收入。主要来自妇女) 把杂志封面上的简介用手写下来。这是你能得到的最好的正在进行的关于权力写作的教育之一。另外…你知道这些词和短语已经在女士们身上进行了'实地测试'了。你会看到某些动词和词组一次又一次地出现。例如，“性”这个词有很多。但不要肤浅……一定要注意作者是如何迅速地把它和一个不相关的主题联系起来的。(当你发现实际的文章和男人理解的性几乎没有或根本没有关系时，也不要撅嘴。) 让这成为你继续学习和研究世界级营销的一部分。 请……不要害怕，伙计们。与以往相比，如今的异性依然甜美、可爱、有教养、令人兴奋。你只需要稍微揭开“神秘”部分的面纱，自学与营销相关的细节。 那些女孩不会伤害你的。除非… 你把她们惹毛了! 你认为我真的激怒了许多订阅这篇文章的女性吗? 我不知道。你知道为什么吗?因为我在这个行业认识的大多数女性都有一些男性所没有的特质:幽默感。还有一种“如果是对的，那就是对的，所以不要抱怨。” 当然，在商业世界之外并非如此。这是我真心喜欢的直接回应广告:所有不公平的'老男孩'的哭喊，玻璃天花板，性别歧视，都是完全不相干的。当你写信或写广告时，没有人能看见你。他们不知道你的肤色、性别、国籍或年龄，除非你选择告诉他们。 不，你必须依靠你的证明，你的专业知识和你的能力来赢得销售。这是最“盲目”的推销手法。你可能是一个跨性别的，跨物种的暹罗双胞胎，他们的脸让街上的小孩都害怕。没关系。作为直接的回应，你所能提供的有用信息和有用的产品才是最重要的，纯粹的平等行为。 我曾考虑过在某些城市举办专门针对女性的研讨会……揭示了独立和丰厚收入的惊人机会以及完全控制你的未来，形成你自己的直接回应生意。你想要更好的照顾孩子，灵活的工作时间，没有骚扰的工作场所?然后，制作一个。没人能阻止你。企业家的事业没有玻璃天花板。 女人对任何抱怨'孩子们玩得太过火'的生意人都没什么耐心。他们只是玩得更粗暴，如果不得不…或者在自己的工作场所创造他们想要的氛围。 没有人在阻挡你。这对大多数人来说有点可怕…把你的不成功归咎于外部因素要容易得多。美国正在成为一个受害者的国家，这真是太愚蠢了。如果您的“电影”没有像您希望的那样令人兴奋或浪漫地进行，那就改变剧本。这完全取决于你。除非你真的被锁在地牢里，没有什么能阻止你，除了你内心的胡言乱语。 你知道，你也不会听到很多街头骗子的抱怨。他们不希望生活对他们有任何懈怠，他们很早以前就学会了必须接受自己想要的……因为…… 没人愿意给她们! 我不是在城市的街道上长大的，我的童年是无拘无束地在“典型的美国小城市”里度过的。也许它不像康普顿或布鲁克林的贫民窟那么危险，但这里有很多机会让你开小差。街头赛车手之间有阶级斗争……你要么是个忠诚的“瑞奇赛车手”……或者……要么你是个卑鄙小人，要么你就不该和他们在一起。还有一些肮脏的种族冲突……我最亲密的朋友是一个拉丁美洲人，但这并不意味着我可以安全地穿过当地的街区。 在周五晚上追逐女孩的每一个美好氛围中，都有一个同样容易遇到的令人讨厌的惊喜。如果你害怕，你就得呆在家里。唯一的规则是:你要对自己的安全负责。大家都知道你会犯错误……但是你应该尽快向他们学习。 商业世界也是如此，尽管很少有人意识到这一点。当你参与其中时，没有任何保证……还有很多讨厌的人会很高兴地吃你的午餐，偷你的自行车。 前几天晚上我看电影《偷拐抢拐》的时候就在想这个问题。好电影，如果你没看过的话，布拉德·皮特饰演的吉普赛拳手在一个充满盗贼、杀手、警察、钻石商人、没有道德规范的引人入胜的情节中赤裸着指关节……还有想成为暴徒的人。就像电影一样有趣…但如果你把它看作商业的隐喻，它只是在唱歌。 简而言之，这就是教训: 菜鸟会被活活吃掉…… 幸运的人运气不好…… 而且只有缺乏自我、 冷静思考的专业人士才能生存! 很多以自我为中心的专业人士都是通过傲慢来清理自己的时钟的。他们变得骄傲自大，自以为是，或者干脆忘记没有什么规则可以阻止他们失败。新手输了会很震惊，但他们不一定会感到惊讶。当不可思议的事情发生时，专业人士脸上的表情可以迅速治愈你对自己不可战胜的愚蠢感觉。 无论你身处哪个市场，你都应该像一个没有自我意识、头脑冷静的专业人士，在城市犯罪猖獗的地区走进一条黑暗的小巷一样，对它的方方面面了如指掌。谁想要确定他会活下来。你不会没有准备就进去。你不指望上帝会保佑你(这些天他太忙了)，你也不会对这个世界的运行方式抱有童话般的想法。 你不可能仅仅因为尝试就奇迹般地在商业上成功，这一点也不像好莱坞电影，一点也不。去死吧，等着奇迹发生。精明的商人一开始就控制了局面。了解他的市场…使他知道每一个细节，并且比任何人都清楚。 我无法告诉你人们给我发广告评论的频率……很明显，作者根本不知道他所追求的目标是什么。这简直是疯了。这就像坐公共汽车去镇上最糟糕的地方，走进一条小巷，面对一个顽劣的家伙却毫无头绪，两个。或三个。 好吧，也许你的市场不是到处都是小偷和街头霸王，该点仍然有效。如果你的市场是严格意义上需要针织用品的小老太太，你仍然需要从她们的最深层次去了解她们。因为即使是一个小老太太也会用黑手党老板的轻蔑来吹掉你的广告，如果你不立即用你的推销击中她的要害的话。 当我谈到你的潜在客户的“激情甜蜜点”时，有经验的营销人员点头表示同意。他们知道，冰冷、毫无生气、枯燥乏味的广告文案很少被人阅读，也几乎从来不会付诸行动。 所以我一遍又一遍地告诉那些想要成为作家的人，要把更多的激情投入到他们的作品中去。但有一个问题:一旦你有效地利用了自己对产品的热情…… 然后你必须盖上盖子! 困惑吗?算了。让我来解释一下:你想成为一个专注、冷静的推销员……谁的眼中闪烁着光芒……他似乎无法抑制自己对自己产品的好处的喜悦和好奇。但他确实控制住了，你能感受到激情……但他不会用它来说服你。 太多的作家认为，挖掘自己的激情甜蜜点就像把自己搞得暴跳如雷、精神错乱。在书中，这种效果就像一个三岁的孩子缠着你要你注意。这在孩子身上很讨厌，在成年人身上很讨厌。不管你对自己的产品有多满意，都不要抓着我的翻领冲着我大喊大叫。激情让你的文案更有力量，并不是因为人们会对狂热的忠实信徒做出回应……但是，因为与理性且专注的销售信息相关联的激情，会聚焦于销售过程中的人为因素。 想象一个男人向他的爱人求婚，跳上跳下，大声喊叫也许能让你的热情高涨起来。可是，她会以为你发疯了，跟一个控制不住自己的疯子鬼混，她肯定会三思而行。另一方面，以冷淡随意的方式求婚也不会让她心软。 不，你必须找到微妙的中间立场……当你的激情闪烁着快乐的光芒时，某种强大的东西仍在你的掌控之中。真正的销售人员知道，有效的激情是潜在客户能够感觉到的东西，而且这种感觉是清晰的。这是一个帮助投球的工具，不专注的激情并不能代替投球。 例子: ·“我刚刚发现了一件非常令人兴奋的事情，如果我不跟你分享，我感觉我会崩溃……” ·“现在，在办公室已经过了午夜，我应该回家睡觉了。”但是我睡不着。我有急事要告诉你，等不及了……” ·这里发生了一些不可思议的事情……我想到的第一个讲这个神奇故事的人是你' 明白了吗?这不是:“嘿!看看这个! ! !”它是:“如果你有两分钟的时间，我有一个惊人的故事要和你分享，这会让你震惊和高兴……” 伟大的推销员知道，要做成一笔生意，你必须完全掌握主动权。如果有选择，你必须引导潜在客户在推销过程中做出选择。如果有问题或异议，必须在演讲过程中加以解决。激情的作用是让前景与故事紧密相连，所以这些事情可以合理地处理……拍卖结束了。有效的激情……就像笑……是会传染的，你可以(也应该)…… 用它感染你潜在客户 直接来自你的心灵，但是通过你的大脑! 把它想成“激情的理由”。你又不是一个穿着实验服解释冷方程的教授……相反，你是一个普通的男人(就像你的读者一样)，让他了解一些真正精彩和有价值的事情。 带着你眼中急切的光芒去做这件事，他能清楚地感觉到几乎没有任何的兴奋。 继续，我的一个好朋友斯坦·达尔(Stan Dahl)在一家名为“信息系统”(information systems)的公司工作。他谈到了数据的“架构”，并与北约(NATO)和ARCO的AM/PM Mini-marts等大型信息和数据收集商合作过。当堆积如山的数据有可能摧毁系统时，这些组织就会把他请进来。你不想知道北约的比利时总部有多混乱，可怕。 不管怎样，我认识斯坦大约15年了，他用了这么长时间才用我能理解的方式向我解释他做了什么。这并不是说数据的架构很难解释，也不是说我很笨……好吧，也许我确实很蠢，但这不是故事的重点。这有点像一个大联盟投手试图向一个从未打过棒球的人解释一个真正的怪球的机制……或者一个音乐家试图向一个从未接触过乐器的人解释音乐理论。 然而，当我“得到”它时，我意识到自从我创建第一个广告以来，我一直在实践我自己的“数据架构”形式。为了向你们展示这个宇宙中所有的事物最终是如何相交的，我自己管理大量信息的方式几乎和斯坦试图教给那些负责导弹发射井的聪明人的一样。 也就是说，他有一个策略，他称之为“找出3条有效的规则”。简言之，他教信息人员不要试图拥抱任何一个项目的总数…这通常会造成更多的数据混乱和逻辑混乱……简单地找到三个基本的类别，规则或活动来完成某件事，并以此为基础进行构建。这就像建立一个你知道可行的基础，然后再去上那些必须站在地基上的岩层。 好吧，你猜怎么着?当我面对一个新的文案项目(尤其是一个新客户)时，摆在我桌上的第一件事往往是一个联邦快递(Federal Express)的盒子(请注意，绝对不是一个薄薄的信封)，里面塞满了文件、视频、笔记、广告单和手稿。这是客户能找到的解释产品的一切，展示其他市场营销的成果，其他广告的运营，研究，以及委员会的召开，简而言之…… 这是一大堆必须争论的数据! 我的工作就是把那堆东西，消化掉。然后想出一个短小精悍的销售说辞，将所有这些信息浓缩成简单明了的英语，我必须在自己的头脑中完成。 现在，你们中那些研究过我的广告和信件的人(那些还没研究过的人真可惜)，你们会注意到，我的标题通常有三个好处。有时更少，有时更多，但通常是三个。 3是非常重要的数字，这是支撑凳子所需要的最少的腿数。大部分的文学巨著都是三联诗，大多数宗教都有'父亲，儿子和圣灵'的版本。这是一个质数，它是米奇手上的手指数，等等。 一开始，我无意中创造了这个' 3个好处'这似乎是对的。有一点诗意和节奏，歌名。我想，如果我把像斯坦这样聪明的人集中起来，广泛地拷问他，我可能会发现我在使用一种信息系统来提炼所有的数据。 但这并不重要，在我职业生涯的这个阶段，我可以简单地回顾一下，看看什么是有效的(现在仍然有效)。在你独特的销售职位(“USP”)上使用三个好处，或者你的标题，或者你的基本销售说辞，都是有意义的。 因为它有效。 看看你自己的一堆数据，如果你是为客户工作，你会面对一堆新东西。如果你是为你自己的产品或服务而写作，你会对它的细节了如指掌。很难看到树林里的树。 所以，首先把它分成三个简单的好处，你可以很容易地解释，并备份。即使是最复杂的产品或服务也可以被分解成大小……而且……不管怎样，应该是这样。 我才不管你是要发射卫星到太空，开面包店，还是卖游艇给有钱人。你所提供的，无论是产品还是服务，都可以分为三个基本的好处。当然，你可以得到更多的好处。但当你把热度调高时(在“等等，还有更多”的范畴下)，这些问题在你的推销中稍后会出现，这就是我的子弹。 但是当你在制作你最重要的USP的时候……这是所有伟大标题的基础，顺便……您需要放下、弄脏和引导。(这里有三个好处) 以下是一些例子: 1. 又快又便宜又好。(我最喜欢的开始面试的方法之一就是看看这份工作是否符合这些标准。至少有一半的时间，如果你能向你的读者证明你所拥有的是高质量的……便宜货……并很快带来结果…那么，你就要去参加比赛了)。 2.简单，容易，赚钱。(再加上快速、廉价和优质，这些服务几乎涵盖了整个消费领域。) 3.做好自己，建立联系，获得报酬。(它的意思是“成为一名专家，成为你的市场的有效组成部分，并要求你得到你应得的报酬。”) 4. 一致的，准确的，距离。(非常优雅的短语，我用了很多在我的高尔夫球作品。涵盖了大多数高尔夫球手的三个主要关注点。) 5.买你梦想中的房子，快速卖掉你的旧房子，即使信用很差也能获得很高的抵押贷款利率。(这是一个如何在房地产广告中发挥作用的例子。) 我可以继续…但我不会。你明白了，这就是我想要表达的。最重要的是，老实说，我只是想用我在超现代技术上的悟性给你留下深刻印象。或者至少可以说我善于与大家交谈。 但'找到3个好处'的力量就会成立，一旦你提炼出所有可用的信息，你有三个令人信服的好处，你的标题和副本的其余部分实际上写自己。 就这样。 真诚地, Gary C. Halbert |
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