有品有鱼邀请 / 创意设计 / 没有跨界的命,得了跨界的病。

0 0

   

没有跨界的命,得了跨界的病。

2019-12-06  有品有鱼...

跨界营销从来都不是新鲜事儿,1900年,第一本《米其林指南》问世就是最早的跨界。

2018年年初,泸州老窖香水的火爆事件,成为了新旧跨界营销的分水岭,从此以后跨界成为了一种基础营销手段。

2019年,在经济下行周期,「跨界」成为营销圈第五大关键词,仅次于私域流量、增长黑客、直播带货、KOC,全年大概有数百期各个行业的跨界营销案例,无论是互联网公司还是传统企业,无论是零售快消还是党媒央媒,都热衷参与其中,全民狂欢其乐融融。以大白兔奶茶和星巴克猫爪杯为代表的案例,将这股跨界营销之风吹到高潮。

2020年,花哥预测跨界营销将达到真正鼎盛阶段,会有更多的新老品牌加入到这个阵营中来,一波一波吸引大众消费的眼球。

随着市场竞争的日益加剧,行业与行业之间的边界逐渐被打破,渗透、融会已经成为趋势,这也是跨界营销近年来得以爆发的前提。 

籍此,花哥盘点了,十个非常经典的跨界营销案例,谈一下个人的思考和感想,希望带给大家更多的启发。

满满的套路,当然也全都是坑。

文/ 花哥

出品/ 甲方财经
01

2019年十大跨界营销案例
敢玩就吃第一波红利
TOP10:脑白金 x 能猫商店

上榜案例:能猫商店秉承一贯的年代感怀旧风,对“脑白金”系列IP元素进行了重组,“祝您健康”、“年轻态,健康品”等让人熟悉的标语,传递了作为一个土生土长的老字号品牌,对国民健康的期望情怀。一股黑点闪烁的老电影风,在年代感和时尚感中相辅相成。如果走在大街上,回头率近乎100%。

花哥点评:脑白金创立于1997年,迄今为止已有二十多年的历史,和很多老字号品牌一样,也在一个增长乏力、寻求转型的过程中,玩跨界更像是一种品牌和团队心态的激活,在这个时代,要永远相信年轻人。

TOP9:冷酸灵 x 小龙坎

上榜案例:小龙坎火锅联合冷酸灵,推出一款“火锅牙膏”。与我们平时在火锅店的点菜选择一样,这款联名牙膏也分成了“标准中度辣”、“川渝微微辣“和”传闻变态辣“三种口味。晶莹的牙膏中被加入辣度粒子,初入口时会首先品尝到微微的甜味,此后便是如同排山倒海而来的麻辣体验。如果你在每天早上起床有困难,这款牙膏说不定能够帮你提神一整天。目前“小龙坎 X 冷酸灵”麻辣火锅口味牙膏已经在天猫旗舰店上发售,价格为99元人民币。

花哥点评:小龙坎是做火锅起家,而冷酸灵是牙膏品牌。这次双方推出的“火锅牙膏”,可以称得上“创意满满”。火锅味道的牙膏,谁不想一试呢?这种意想不到的跨界产品,吊足了年轻人的胃口,让消费者觉得出乎意料。「味蕾」是跨界的一种底层元素。

TOP8:奈雪 x 人民日报新媒体

上榜案例:近期,奈雪的茶先是携手顶流IP——人民日报新媒体,在北京、深圳两地打造了“有为青年看报喝茶”快闪店,一北一南遥相呼应,给消费者带来一场穿越70年的品茶之旅。就连推出的周边“保温杯”都有不少网友在咸鱼上“重金求购”,此次跨界拉近了品牌与年轻人的距离,甚至已经成为年轻人社交的一种方式。

花哥点评:很多人会质疑奈雪的估值,但你要去细细品味奈雪的营销。人民日报作为严肃的媒体,也需要更加鲜活的血液,当两个时代交融在一起,碰撞的是记忆的双重共鸣。

TOP7:MAC x 王者荣耀

上榜案例:王者荣耀一直以来就是一款都非常火爆的手游,在游戏中也有着非常多的女性玩家。最近,王者荣耀居然和MAC联合推出了限量版的口红,这次活动的宣传口号也是非常有意思,叫做“吻住,我们能赢”。在这次推出的五款口红中,以五位王者荣耀中非常受欢迎的女英雄作为代表人物,推出她们在游戏原画中的口红色号,这下爱玩游戏的姑娘们之前关心的游戏英雄口红色号的问题终于解决啦!

花哥点评:王者荣耀作为一个游戏的顶级 IP,游戏用户受众有很多是年轻女性。游戏用户和MAC的消费用户有一定重合性,这也为双方的合作奠定了基础。在女英雄联名口红的推广中,MAC 还巧妙结合了游戏内容和产品特性,例如,“吻住,我们能赢”、“英雄神妆”等谐音的运用,也拉进了品牌与游戏受众的亲切度,学会讨好女人是所有营销人的必修课。

TOP6:泸州老窖 x 钟薛高

上榜案例:9月2日,泸州老窖官方微博发帖称:「一直很尊重雪糕,没去冰,没去糖,加了一点泸州老窖」。公司与网红雪糕品牌“钟薛高”高调地进行了一场合作,联名推出一款名为“断片”的瓦片造型中式雪糕,内含52度白酒夹心。“断片雪糕,专为9月定制的雪糕”、“有酒,故事才更有味道”、“一片敬明天,一片敬过往”......产品一经宣传,立刻引发巨量关注,以52度泸州老窖做芯的雪糕,再次突破了消费者的想象空间。目前在“钟薛高”天猫旗舰店,这款雪糕套装正在预售,其中由3片浓香型泸州老窖白酒雪糕+7片其他常规口味雪糕混合搭配,以盒装形式售卖,预售期间优惠折后价132元一盒,目前该套雪糕月售量已超1500件,受欢迎程度可想而知。

花哥点评:作为当年泸州老窖香水的后续之作,更加惊艳靠谱,跨界而不失酒类品质,泸州老窖的市值和股价可以说明很多问题,营销不只是品牌曝光

TOP5:李宁 x 人民日报

上榜案例:今年李宁与人民日报开启了跨界合作,推出多款联名潮品,包括连帽衫、T恤、挎包等。其中报道“李宁”的老报纸、李宁向观众致意的老照片,也都被制作成了潮服。

花哥点评:李宁之意不在跨界,在乎国货也。

TOP4:优衣库 x KAWS

上榜案例:今年优衣库和KAWS的联名T恤刷屏朋友圈,也成为当天热门的话题之一。短短几秒,线上T恤被一扫而空,线下门店也同样遭到了哄抢。这件在官方淘宝店铺一经上线就被抢空的UNIQLO x KAWS合作款,月销量达到3万多,如今在咸鱼上价格已经被炒到了双倍甚至更高。这虽然不是优衣库第一次推出联名款,也不是优衣库第一次和KAWS合作,但绝对是最火爆的一次,#优衣库联名款遭哄抢##全员KAWS#两个话题冲上热搜,各种段子层出不穷。
花哥点评:KAWS 是一名美国的街头艺术家,是街头涂鸦艺术的代表,他的作品凭借现代的艺术风格打动了年轻人,而且横跨艺术与设计领域。据了解,KAWS 的一个公仔就要近千元,特定款更是被炒至天价。这次优衣库与 KAWS 联名T恤,让昂贵的 KAWS 产品变得触手可及,既保证了产品的潮流特质,又给了很多人低价购买潮牌的机会。年轻人对潮的理解,可能是很多人的门槛。
TOP3:英雄墨水 x RIO
上榜案例:继去年2018年RIO鸡尾酒跨界六神推出“RIO六神花露水口味鸡尾酒”所产生的“化学反应”,颠覆了所有人的想象后。号称鸡尾酒界最会“搞事情”的RIO再次出招,将“潮流酒精饮品”与“国货文具用品”结合,再一次引爆了大众的兴趣点。此次RIO x英雄蓝黑墨水联名礼盒,口号是“肚里有墨水,敬你是英雄”。不仅在视觉效果所呈现出的“年轻与怀旧的结合”极具话题性,彰显了十足的情怀和文化底蕴。新鲜的蓝莓和黑加仑酝酿出的多重清新口味,与酒液碰撞出的宜人口感,尽显了一种“知识芬芳与文化甘甜的交融感”,让人流连忘返。可以说口味的创新也是这次跨界联合产品能够爆火的主要原因之一。
花哥点评:英雄钢笔、英雄墨水,是很多人学生时代的记忆。而RIO的这款“墨水酒”,不仅沿用了英雄墨水的经典包装,而且酒包装的颜色也接近墨水的颜色,让产品更有复古气息。这次的亮点仍旧是猎奇心理,好奇墨水的鸡尾酒到底是什么口味,吸引年轻消费者去购买,不要低估好奇心在消费时候的力量。
TOP2:大白兔 x 奶茶店
上榜案例: 最近,60岁的国民奶糖大白兔有点忙,继润唇膏、香水、护手霜、沐浴露之后,大白兔又跨界玩起了奶茶。前段时间,大白兔奶茶快闪店在上海凯德晶萃广场正式上线。根据晒出的产品单,此次大白兔和快乐柠檬合作共提供6种口味的奶茶。据说,现场排队时间动辄四五个小时,大有赶超某些时尚网红奶茶店之势。周边黄牛、代排络绎不绝。一杯20元奶茶,价格不断飙升,甚至突破百元……
花哥点评:今年正好是大白兔60周年,大白兔奶糖可以承载了很多人儿时的记忆。大白兔的跨界,更多是情怀,是童年的回忆。让消费者对大白兔有了一个全新的品牌认知。
TOP1:星巴克 x 猫爪杯
上榜案例:2019年2月26日,星巴克通过线下门店限量发售包含“猫爪杯”在内的全新樱花萌宠星杯,由于“猫爪杯”过于火爆,引发了一系列的新闻,甚至有人为了购买该玻璃杯大打出手,这也让星巴克备受关注。“猫爪杯”拥有粉嫩的外表,以樱花点缀,设计的巧思在于玻璃杯内壁为猫爪造型,将牛奶导倒入杯中,便浮现出一只白色的猫爪。而正是这款玻璃杯,引发全民热议。
花哥点评:这不是星巴克第一次刷屏营销,星巴克表面上在跨界卖杯子。但事实上,星巴克做的是品牌“价值营销”,将品牌价值延伸到具体到产品中。
02
跨界营销的五个套路
一招鲜,吃遍天
为什么偏偏是这几年,跨界营销越来越火?
究其本质,还是因为经济下行。市场预算普遍腰斩,单纯的暴力广告投放成为傻大黑粗的表现,跨界营销因为其相对较低的成本,更好的营销效果,成为营销新宠。
产业互联网的兴起让互联网+无处不在,公关广告品牌营销之间的边界逐渐模糊,消费市场的变化,品牌营销的方式也在变化。每个操盘手都有不同维度的解读,花哥以为——
一方面随着中国消费不断升级,消费群体对品牌的要求也随之变高,需要更注重品质、多元化的产品;另一个方面,在这个信息泛滥的时代,用户的注意力变得越来越分散。
传统营销方式如高频次、大规模的广告投放已经不再普遍适用,ROI得不到保障,过硬的广告植入,极易引起用户的反感。对于品牌来说,如何应对变化为消费者创造的新的消费体验成为了关键。
这个时候,跨界营销成为了品牌们新的突破口,成为一种新的营销方式。
跨界代表一种新的生活态度与审美方式的融合,跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。 通过制造出来的反差,增加了营销的趣味性,从而达到了吸引消费者眼球的目的。随着形式和效果不断得到认可,越来越多的品牌和IP也加入其中,丰富的组合形式和多元化创新,更让我们看到了跨界营销的魅力。 
花哥总结了五个套路,仅供品牌主们参考借鉴。
套路一:老品牌 + 新记忆。
无论是脑白金还是泸州老窖等,只要超过一代人记忆的品牌,比如飞鸽自行车、北京方便面等等,都是非常适合做这类的跨界营销,勾起某一类人的集体回忆,将快节奏的生活代入到过去的场景。借此来创造可能的机会,建立起品牌与消费者之间的关系,结合跨界品牌的特性来打造内容,更精准有效地深入消费者。
没有情感的传递,就没有灵魂的触达。如今各种跨界营销井喷而出,如何从跨界中脱颖而出。在花哥看来,刷屏的更多是注重品牌精神、价值的传递,在情感上和用户达到共鸣。当前品牌方更愿意和用户之间发生情感上的共鸣,让消费者寄情感于产品的,从而达到增强用户黏度的目的,而跨界营销就是一个很好的方式。
套路二:全民国货 + 严肃媒体。
不出意外,2020年国货风潮依然会风靡,无论是国家对民族品牌的扶持,还是时代给与的国货机会,历史进程已经到了全民对国货品牌的信任和支持阶段。包括人民日报、新华网、人民网、新闻联播等多种爱国元素的严肃媒体,已经逐步开放与国货品牌合作。对于品牌双方来说,成功的跨界不仅能够为品牌带来巨大的声量,还能推动销量,这是多方共赢的结果。
当然,跨界并不是意味着没有边线,在品牌跨界的同时,品牌方更要坚守底线、把握尺度。比如,今年4月喜茶和杜蕾斯的一次跨界营销就“翻车”了。由于合作内容过于低俗,双方不得不道歉删文。对于希望做国货品牌的企业,严肃跨界与娱乐跨界更稳。
套路三:平民消费 + 轻奢消费。
这一点,国外品牌对人性的拿捏反而更到位,比如优衣库与KAWS的联合,平民消费遇到了轻奢消费,基本没有抵抗力,让用户感觉到占便宜永远是商业最好的方式,限量版成为了这一跨界的有效策略。
套路四:同一元素 + 认知反差。
这也是最常见的套路,墨水鸡尾酒、酒味雪糕、火锅牙膏都是这个逻辑。
每一个品牌都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌。而一旦找到了一个互补性的品牌,通过跨界合作,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想,进而放大品牌的价值。
对于跨领域合作的两方,要挑选适合的伙伴。首先,两个领域品牌必须拥有相同的特性以及是相似或者相同的消费群体,基于此才能做出最准确、有效的营销策略;其次,跨界双方要“门当户对”,无论是资源配置还是企业体量。双方内在联系强,资源渠道匹配,才能实现发挥好营销价值,实现1+1>2的效果。 
双方只有找到了共同诉求点,才能最大程度释放出各自的能量,实现双赢的局面。跨界营销本就是以事件来引发关注,这意味着参与营销的各个品牌会在短期内引爆市场流量,引起大范围关注,以此进一步争夺用户注意力。
既然是跨界,双方在领域上一般会跨度比较大,利用品牌之间反差制造话题。比如火锅牙膏、999感冒灵卖衣服等。
对于跨界营销来说,参与的品牌“反差”越大越好,这样能够引起大众的关注。不过这种反差,也是要在品牌间有共性的基础上建立的,否则只会尴尬收场。 
套路五:讨好女性 + 讨好女性 + 讨好女性。
这里面没有贬义,女性掌握了80%以上的消费决策,谁能将女性在这个时代的尊崇地位凸显出来,谁能给男性提供讨好女性的机会,谁就掌握了营销主动权。
后记:
随着移动互联网的发展,营销方式也在不断地进化。跨界已经成为营销领域中不容忽视的力量,品牌方更要抓住先机,才能弯道超车。
跨界营销不单单是营销的方式,也是一种商业思维。如今跨界营销对于品牌而言,可以给品牌带来一次全新的改变,为品牌打造出一种立体感和纵深感,让消费者更全面、体系的了解品牌价值。
不过跨界营销并不是万能解决方案,跨界营销只是建立品牌营销体系的一个方式。要知道品牌营销始终是个长期而又复杂的过程,品牌方只有通过长期、形成体系的定向去做营销,才能让用户感受到你,进而认同你的品牌价值。品牌营销要牢记,跨界营销只是方法之一,不是唯一。
尤其要叮嘱一句,千万不要没有跨界的命,得了跨界的病。前行为了跨界而跨界,只会让自己迷失自己。

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    猜你喜欢

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多
    喜欢该文的人也喜欢 更多