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寒冷冬日，总是期待更多一分的温暖。这个冬天，走心的品牌营销都在围绕“温暖”或“温度”这些词做文章。 比如，海底捞会说，冬天必做的一件事就是邀上三五好友，去搓一顿火锅，在花椒、麻辣的香气萦绕下，用美食温暖自己的心。 星巴克会说， 冬天必做的一件事，就是带一本书，窝在咖啡厅最舒适的角落，在品尝过一杯香草咖啡带来的幸福中，度过一个惬意的午后。 最近，7-Eleven 又推出了一部抚慰无数都市浪子的治愈系大作——“ 有一种存在陪你一起（找答案） ”，NEW CITY CAFE温暖上线。 NEW CITY CAFE广告短片 01 “一部关于人生的微电影” CITY CAFE温暖大作直击人心 我想，这个世界总会有一些被称为城市之光的地方，以某种方式抚慰人心，而咖啡，就是这样一个独特的存在，它治愈了很多年轻人的城市小确丧。 在偌大的城市森林里，你从何时开始，需要一杯CITY CAFE的陪伴？ 「找答案」 华灯初上，暮色掩盖下的城市越发迷离，你独自望向远方，站在在寒冷的夜色中，面对未来，你的心流离失所。 只要给我一杯咖啡，我就能撑起整个冬天。 「青春」 青春，不只有热血和张扬，还有看不见的失意与沮丧，关于青春的执念与追寻，偶尔也会陷入迷茫。 青春的实践，是99分的努力加上一杯咖啡。 「探索」 冬夜里，一个人的背包旅行，哪怕内心如何强大，还是会感到寒冷与寂寞，还好，我有一杯咖啡。 「焦虑」 初入职场，内心充满焦虑，什么时候才能融入这陌生环境，和大家谈笑自如？ 新鲜人的青涩与惶恐，现在没有把握，来杯咖啡，时间会过。 「放弃」 一段感情，最终还是走到了分岔路口，你却做不到别人那般果断决绝。 在冬夜的冷风中，内心的痛楚与悲凉肆意蔓延，如何做到狠心放弃？ 当心是冷的，咖啡是热的。 面对情感的挫败与成长，你终于勇敢面对。 「证明」 你渴望努力能够得到回报，当第一次的成就获得大满足，你的内心也变得愈发强大，因为这是成功的开始。 路是人走出来的，CITY CAFE是我买的。 「更好」 工作遇到瓶颈，心情突然变得惆怅，你望向窗外的车水马龙，陷入沉思与迷茫。 就算明天不会更好，也要喝一杯更好的咖啡。 广告中这些零碎的片段，是我们每个普通人的日常。有甜美有苦涩有回甘，是拿铁是美式都好，每一杯都象征了当时的自己。 每一个在大城市里打拼的年轻人，都碰到过这些时刻，或孤独、或失意，或喜悦，CITY CAFE用短短不到2分钟的时间浓缩了人生的各种酸甜苦辣，这是一部关于人生的微电影。 CITY CAFE开头以「找答案」为线索串起整个系列，告诉观众，无论是在什么样的情感境遇下，CITY CAFE存在的意义就是陪伴着你一起「找答案」。 然后，在每一个小片段里，展示了人生每个阶段会遇到的不同问题，其中的每一个过程，当你找不到答案的时刻，CITY CAFE会陪你度过。 从第1杯开始，这个成长的数字，每天每天，与你的世界一起变多变大，变得更好。 影片的最后，以「更好」来指代拥有CITY CAFE的每一段人生旅程，如果你累了，就暂时喝一杯咖啡歇息一下，再重新上路。 无论是生命中的第几杯，更好的NEW CITY CAFE，陪你一起探索更好的答案。 这支广告以极其文艺、感性的文案语言，简洁、干练的画面将CITY CAFE的品牌形象和普通人的情感体验深度结合，一杯咖啡仿佛凝聚了人生一辈子的喜怒哀乐，让观众产生了强烈的代入感和认同感。 影片以极具台湾文艺小清新的风格展现了各种小确丧的情绪和人生体验，和一杯咖啡的小确幸，正好形成鲜明的对比，两者在影片中融洽的自成一体。 02 “一杯咖啡的对话” 建立身份和情感认同 咖啡已经成为我们忙碌生活中的调剂品，也是很多人的最爱，当它和各种美好的事物组合在一起时，则被赋予了更多艺术文化内涵，更是一种生活态度。 “快，快给我一杯该死的咖啡。”——海明威 在快节奏的现代城市，咖啡文化更是一种精神生活和潮流文化的体现，它入口中的苦涩与生活的境遇相似，但当你细细回味，它会有着一种醇香，亦如生活。 7—ELEVEN作为城市便利店的代表，都市人生活的“第三空间”，一直尝试用城市咖啡的概念来拉近品牌与消费者的距离，将咖啡、城市、都市人3个具象融合在一起，与消费者做深层的对话沟通。 先来看下CITY CAFE这些年广告语的变化： 2007年，“整个城市，就是我的咖啡馆”，奠定了CITY CAFE的市场定位。 这一年，桂纶镁开始代言CITY CAFE，以一个旅行者的角色，漫游了香港、巴黎等多个城市。 2013年，CITY CAFE启用全新品牌Slogan——“在城市，探索城事”。 2017年，为展现CITY CAFE在「在城市 探索城事」的品牌概念，拍摄了一系列《CITY CAFE 一分钟探索影展》，分为时间篇、城市小冒险篇、再见篇等。 走时间营销路线，以桂纶镁和CITY CAFE品牌十年的相伴为营销切入点，那句“从时间/偷一杯咖啡的时间/在城市，探索城事”的广告语令人印象深刻。 十年过去了，桂纶镁与城市咖啡相互陪伴十年，时间，也在他们之间慢慢留下了痕迹。而屏幕前的观众也一定会忍不住问：十年，在自己身上留下了什么呢？ 而短片 “有一种存在陪你一起（找答案） ”，延续了“在城市 探索城事“的命题，同样聚焦都市人，诉诸情感面，直面都市人生活打拼、情感矛盾等困惑，引发了消费者广泛的情感共鸣。 从2007年到2019年，我们可以看到，CITY CAFE的沟通重点从“全城随时随地可以享用咖啡”，变为“享受咖啡的同时，要与消费者做一些美好的城市探索”。
“当你手中握着一杯CITY CAFE，希望我们不只是enjoy一杯咖啡，而是希望鼓励大家：城市不只有一种样子，如果你开始做一些灿烂的事情。” 在CITY CAFE 身上，我们看到了一个品牌对自身价值的追求，逐渐从产品自身价值沟通到与用户做身份认同和情感沟通的一个延伸。 正是通过这种延伸，CITY CAFE 在咖啡和普通消费者之间建立起了对话的渠道，进一步获得了消费者的品牌价值认同，而CITY CAFE在品牌营销中城市陪伴者和探索者的角色，则赋予了品牌更为丰富的人性化色彩。 03 品牌营销走文艺路线 为消费者带来治愈感 时光、陪伴、探索，这些充满人生哲学的词语一直是CITY CAFE广告文案中绕不开的主题。其实，这跟CITY CAFE一直坚持走文艺小清新的营销哲学是分不开的。 咖啡这个意象本身就是都市人追求潮流文化和精致生活的象征，它是文艺青年的小确幸，是治愈系的代表。
既然咖啡本身就具有文艺、治愈等标签和属性，那么CITY CAFE结合都市人各种情感体验，走“文艺”路线就成了情理之中的事情了。 比如，去年CITY CAFE推出了一部樱花季特别款短片《樱花七日》，深层次的剥析了当代年轻人中如同 “樱花” 般的爱情关系，拥有既绚丽，离开也洒脱。 一件事情到它最美的时候，也许立刻结束比较好。 从盛开到凋谢，期限是七天，比起平淡的永恒，我们不就是为了这种灿烂的瞬间而活着吗？ 结尾是桂纶镁在 “7-11”便利店前的樱花树下喝着咖啡，一切都很美好。影片最后出现几款樱花杯则让人充满了治愈感。
这支广告用极具台湾文艺电影的风格讲述了一段如樱花花期般短暂的爱情，让我看到了日本动漫《秒速5厘米》的影子，仿佛一部抒情诗。 这种文艺路线的营销不仅非常契合CITY CAFE本身的品牌定位，而且还让观众充满了情感代入，仿佛看了一部文艺电影。 就像品尝咖啡给人带来的愉悦感一样，观众在观看影片的同时内心得到了满满的治愈。 从选择文艺女神桂纶镁做代言人、到各种文艺、感性的广告文案，都无一不体现着CITY CAFE对现代都市人生活和情感体验的深刻洞察。 它的品牌形象成了现代人在城市的一面镜子，照出了普通人的喜怒哀乐和情感诉求，在这个共情的过程中，观众对CITY CAFE的品牌价值进一步加深了理解和认同。 04 结语 从“整个城市，就是我的咖啡馆”，到“在城市 探索城事”，CITY CAFE始终都在坚持以陪伴者和探索者的角色去和用户做精神层面的沟通。 通过洞察用户内心和情感诉求，和消费者建立起身份认同和情感沟通，使这种认同最终转化成对品牌形象和品牌理念的认同。
在这样的一个过程中，CITY CAFE通过具有继承性和延续性的文艺营销路线强化受众对品牌的感知和印象，最终形成了强大的、优质的品牌资产。 随着CITY CAFE奠定的作品风格和品牌印象在用户的心目中不断生根发芽，大众对于咖啡这一具象所代表的的品牌内涵则有了更深刻的理解和认同。 就像广告词说的“有一种存在陪你一起（找答案）”，CITY CAFE的品牌形象就像咖啡文化一样，渐渐地融入了人们的日常，并陪伴走过每一段喜怒哀乐。 |
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