商业银行机构业务营销三大痛点如何各个击破？

业务背景

政府类机构客户因其稳定性和持续性一直都是商业银行资产负债业务的坚实基础和重要增长来源。特别是近些年来，银行通过加强与政府客户的多方位合作，从中获得了很多收益。首先，从银行负债结构看，以政府客户为主的机构客户存款是商业银行对公存款的重要组成部分，发挥着稳定器的作用。其次，从银行资产业务指标看，机构客户是商业银行优质资产业务的重要来源，尤其是政府客户融资规模较大、期限较长、质量良好。

面临痛点

新形势下商业银行对公机构业务营销面临着三个方面的痛点：

1、面对客户需求的逐渐觉醒、技术革新的推动助力，银行如何制定破局之策？

2、近期利率市场化加快了节奏，LPR的快速施行，让低成本的负债资源成为各行争揽的对象，如何更好地抓住机遇？

3、在深水期改革中利用新的变化来找场景需求，在场景化下进行平台批量获客，在积极的财政政策的拔付链上寻找更多的公私联动的机会？

解决方案

针对以上商业银行对公机构业务痛点，以财政部门为例，商业银行可以利用以下方案解决机构业务营销面临的痛点。

1、关注重点营销部门及业务

拓展财政部门金融业务，必须熟悉财政部门内部机构设置，关注对应处室核心业务等信息。

图表1：财政部门重点机构设置及核心业务

（点击图片看大图）

2、把握资金拨付脉络与规模

获得资金是机构业务的最终需求，因此把握财政资金的拨付脉络与规模是机构业务的核心要点。

图2：地方债发行流程图

图表3：一般债和专项债发行量

3、聚焦账户设置与营销重点

政府机构的账户是承接资金的载体，是银行拓展机构业务最直接的需求接触点。

图表4：财政专户营销重点

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4、梳理熟悉营销策略与方法

在新形势下财政机构存款营销的关键点如下：

（1）抓源头，从各地组织部门、编制办、财政部门等寻找信息线索；

（2）定预案，根据改革方案合理预判客户需求变化，做好应对准备；

（3）快行动，根据分管部门制定营销时间进度安排，迅速对接，登门拜访，并递交综合服务方案，体现合作诚意和服务意识。

（4）盯开户，根据财政部针对本次改革涉及部门的资金支付文件，新组建的部门，可以在代理中央财政的银行当中自主选择合作银行；机构整合的，如自然资源部、市场监督局等，可以在原有几家银行中任选一家合作，也可以重新选择新的银行合作。对于改革机构的新设账户，要以代理财政收支业务为抓手，营销基本户、各类专户、零余额账户。

（5）抓资金，对于重新组建的应急管理厅（局）、自然资源厅（局）、生态环境厅（局）、国家市场监督管理厅（局）等随着原有职能加强将形成新的专项资金和保证金。政府机构客户的资金管理和监管类需求旺盛，要通过强化银政直联、跨行资金管理系统中的账务管理、跨行流动性管理、数据统计、报表分析等功能，实现政府客户资金的统一视图，助力客户提升财务管理水平和监管能力，增强客户黏性。

 

2018年3月21日，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》,就统筹推进党政军群机构改革作出了全面安排部署。本次机构改革方案，释放出新一轮的改革红利、制度红利和市场红利，为银行重塑政府客户市场格局带来历史性机遇。

基于此，银联信立足银行业务，积极探索重点机构客群经营策略，研发《商业银行机构客群经营策略指引》系列手册，对包含政法部门、财政部门、军队、税务部门、医保部门、社保部门、烟草部门、医疗部门、教育部门、海关部门、政府投融资平台、住房部门、公共资源交易部门、社会组织、宗教等15类机构客户进行画像分析，可助力商业银行推进机构客户的全面突破，巩固客户基础，理清机构客户资金脉络，掌握机构客户资金拨付的流程和落地账户，找准营销契机，实现机构客户资金在行内体系内循环，充分发挥机构客户压仓石的作用。

《商业银行机构客群经营策略指引》系列手册将对15类机构从组织架构、重点营销部门、资金脉络与规模、部门重点业务、账户设置、业务准入资格、招标资格、同业案例、营销策略等多个角度对部门做出详尽的梳理，力求助力银行拓展机构客群业务。

同时银联信将进一步拓展商业银行机构营销业务，对政府机构客群进行详细的画像，形成系统级客群画像，平台化实时展现每类客户的营销生态图谱，进一步服务银行机构业务。

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