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华中师范大学新闻传播学院硕士研究生 李云琪 中国姓氏文化可谓浩瀚无垠、颇为壮观。每一个姓氏背后，都有年深月久的历史和极其丰富的故事。《姓氏考略》上曾记载：“鲁大夫有党氏。”党姓系属《百家姓》中的小姓，鲜有人关注。党氏族人党仁珊自费创办了一份“振奋奋斗精神和团结互助志向的非盈利小报”。 随着自媒体的兴起，微信公众号助推纸媒线上、线下发展的运营模式倍受关注。《党氏族报》于2016年6月20日顺势开通微信公众号，数据截止至2016年8月29日，其图文消息总阅读量超过20万。此类中华姓氏文化类小众型公众号的火热实属不易。现笔者将对该公众号成功的背后原因加以简析。 一、明确的受众定位，利用长尾理论进行小众推送 两微一端的兴起引发了“推送”狂潮，微信用户之间的强关系易于信息的裂变式传播，小众信息也能促进小众的阅读狂欢。党氏家族报的传播主体是党姓族人，目标受众也是散落各地的党氏族人，其“四心相连”的公众号头像就具有族人相亲相爱的含义。这种传播定位有“窄化”的倾向，目标受众覆盖范围较小，推送内容也属于较冷门的信息商品。 长尾理论认为，网络时代需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。《党氏家族报》报纸原是供内部交流的小报，传播范围受限。该报开通微信公账号后主要受众仍是党氏族亲，但不断攀升的阅读量表明这种小众公众号市场潜力较大，因为它代表的不仅仅是党氏文化，更是中华姓氏文化。这类以中华姓氏传统文化为基础，以现代科技为支撑加以发展的公众号受到热捧实属应当。 二、遵循内容为王，传承具有中华特色的姓氏文化 微信公众号的文章特点多为“短、快、新”。这种碎片化的内容呈现和阅读方式要求传播主体必须向受众“推送”具有阅读价值的作品。自开通公众号至2016年9月8日，党氏家族报微信公众号发表寻亲联谊类作品26篇、英才类作品20篇、文化类作品21篇、风景类作品3篇。其中西北寻亲系列报道立意新颖，它融合了传统宗亲文化，试图打破现代“容器人”的生活方式，引起了多数党氏读者共鸣，由于微信的传播速度较快，封闭的圈内传播打破后，部分非党姓受众也会关注该公众号的动态。 党氏家族报公众号曾发表《最新最全中国各地党家村名单，看看你家上榜了吗？》、《为何孟州党氏文化传承值得当家人学习》和《一定要知道的20个党姓历史名人》等文，这种运用公众号记录姓氏文化的方式，既为深入探究姓氏文化做出了贡献，又为后人留下了宝贵的文献资料。 |
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