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改革开放四十年，中国各项经济指标及体量经历了多个阶段不同程度的发展，消费品市场更是随着人口红利及房地产发展带动等诸多因素影响，成为全球第一梯队。在消费品行业发展的过程中，白电行业在奢侈品和大众消费品之间身份转化，将明显受益于消费升级的推进，未来发展前景依然广阔。 一、行业发展：由奢侈品到大众化、品牌化 1、家电曾是奢侈品 1980 年代，家电价格占居民可支配收入比重非常高。1987 年全国各地代表性冰箱零售价格均超过 1000 元，而当年的城镇居民家庭人均可支配收入只有 900.90 元/年，1988 年国产空调价格几乎为城镇居民家庭人均可支配收入的 2 倍。受到卖方市场的制约，以电视、冰箱、洗衣机、收录机为代表的“四大件”供给短缺，正是那个时代的奢侈品。 2、家电大众化时代 随着市场经济的迅速发展，家电产品规模经济效应明显，大规模工业化生产、价格大幅降低，已经逐步成为家庭必需品。 对比 2018 年全国居民人均可支配收入水平，以中怡康统计的 2018 年白电零售价格为基准，空调、冰箱、洗衣机产品零售均价仅占全国居民人均可支配收入的 14%、15%、10%，家电大众化时代，已经成为家庭标配。国家统计局数据显示，截止2017年，城镇空调、冰箱、洗衣机百户保有量分别达到 128.60、 98.00、95.70台/百户，农村空调、冰箱、洗衣机百户保有量也已经分别达到52.60、91.70、86.30台/百户。 3、大白电进入品牌黄金期 21 世纪以来，大白电国内品牌从构建制造规模优势，到搭建行业品牌格局。家电品牌渗透步入国内品牌主导时期，海外品牌在三大白电中影响力持续减弱，国内龙头企业格局优势将向收入规模提升及盈利能力优化转化。空调行业逐步出清，份额向优势企业集中；冰洗在产品升级率先到来的情况下，龙头厂商从成本领先向技术领先转化，格局更为稳定；空调行业零售份额不断向格力、美的、海尔三大龙头集中，前三份额从2001年不足40%，提升到2018 年的68%，而海外品牌份额收缩到不足10%。 二、行业龙头：由技术引进到品牌定价 1、外资品牌进入期，树立家电标杆 1970 年代末到 1980 年代末，国内家电企业率先进入冰箱、洗衣机行业，但制造能力落后仅具备简单家电产品制造能力，优质产品以海外直接进口为主。1983 年起，中国开始引入海外先进生产技术，建立成本优势，向自主生产与代工制造相结合转型。 2、技术与管理的积累与超越 1990 年代-2006 年，家电产业整体开始呈现出供大于求，代工出口不但能够利用国内制造业的相对优势，同时还能出口创汇。国家统计局数据显示 1992 年，家电企业出口创汇达到 5.86 亿美元。 1990 年代，很多国际著名的家电跨国公司将生产转移到中国，使得中国成为全球家电生产的“大车间”。家电行业中以国内空调行业为代表，在技术引进与技术创新同步推进的情况下，空调技术已经接近日本与美国的中端产品水平，同时国产化配套能力提升，产业链整体成本与产品质量具备明显优势。 3、吸收与创新成就空调领导者 1993 年，海尔率先从引入日本变频空调技术，同年与日本三菱重工合资成立中央空调生产基地。通过吸收日本空调技术，海尔空调于 1998 年开始向欧洲市场输出变频空调技术。 1993 年，美的开始与东芝开展空调技术合作，并引进交流变频技术。1999 年，美的收购东芝万家乐，开始具备空调核心零部件压缩机自产能力。 1994 年，三花集团三家日本企业合资成立三花股份，在初期日方占股较多的情况下，引入日本管理及技术，提升主营业务精益化生产能力和精细化管理能力，减小于国际领先厂商差距。 4、国家扶持龙头企业发展 2007-2012 年，国内各部门密集推出家电消费相关政策，譬如家电下乡、以旧换新、节能惠民等，并以中央财政资金补贴为主，有效促进国内家电品牌销售，龙头企业加速成长。空调行业中，国内龙头品牌持续受益，前三份额从 2007 年的 49%提升至 2012 年的 60%，海外品牌占比持续下滑，2012 年零售量占比已经下滑至 10%左右。 再看目前时点，国家政策层面又一次提出刺激家电消费，本次以推动绿色、智能化家电产品消费为主，具备产品布局和技术研发能力的龙头企业有望首先受益。 5、龙头强势地位逐步确立 2013-2015 年，家电行业面临多项挑战，家电刺激政策逐步退出叠加房地产调控施压，终端需求表现疲软，家电企业加大促销力度，份额出现明显波动。但龙头品牌格力、美的等凭借强大的品牌力保持终端份额仍稳中有升，中怡康数据显示，2012-2015年，空调市场 CR6 份额提升 11.9pct（其中，格力提升 3.4pct，美的提升 8.7pct）。 6、行业红利不断兑现 2016-2018 年，空调内销品牌格局已经形成，龙头企业拥有规模经济优势，且自有渠道可控性更强，提升产品盈利能力。2016-2018年，空调零售量市场前 6 名份额又提升 1.3pct，虽然份额提升空间有限，但行业规模稳步提升足够支撑龙头发展，同时竞争格局稳定，龙头企业盈利能力实现全球领先。 7、海外发展提速 2018年至今，国内家电龙头企业已具备产品、品牌实力，随着海外发展中国家需求释放，外销市场成长性仍高，行业海外发展有望提速。国内家电行业经历从海外进口、技术合作到中外合资、外资独资引进，再到海外品牌衰退、部分退出中国市场，中国品牌竞争力随着产能规模、技术进步与居民需求同步增长，其中，美的、格力、海尔、老板、苏泊尔、飞科、海信、华帝、TCL 等 9 个家电企业入选 BrandZ2018 年最具价值中国品牌 100 强，仅次于科技与银行公司（均为 10 个）。部分家电领域已经形成了中国品牌占主导的稳态格局，空调、冰箱、洗衣机 CR3 均分别为 71.5%、63.0%、68.2%。 中国家电产品力全球领先，国内品牌主导全球最大的家电单体市场的情况下，未来品牌力有望进行海外输出，或能在更多的领域扩大市场优势。 三、重点企业 1、格力电器(000651) 公司在空调市场承压下营收盈利仍保持稳健增速，略超市场预期，后续能效标准推行持续强化技术优势的龙头地位，并伴随混改推进，长线利好管理层优化。 2、美的集团(000333) 公司作为家电领域全品类龙头，在地产承压下营收稳健而盈利大幅提升，全产品龙头地位确保其业绩稳健性，高增速渠道先手布局、多品牌定位带来高增速预期。 3、海尔智家(600690) 公司作为家电龙头在产业寒冬下保持逆市高增长，其内销全产品竞争优化及海外高增速爆发，均为穿越家电周期提供强力保障，伴随高端化供给后续落地带来确定性盈利空间，及前瞻智慧家庭战略开拓成套定制模式，长线潜力空间持续增厚。 |
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