【原】年终总结前：掌握这6条运营思维，每天下班早半小时

最近工作变动较大，难得有时间静下来认真阅读、输出

今天正好把过去一段时间的学习内容做个梳理总结，简单分享下几条运营思维，希望对你有益

任何文案只能有一个核心

来自一位读者的倾述：公司只有他一位兼职运营，老板却总幻想着写一篇公众号文章就能阅读 10W+、涨粉上万、卖货上万

先不去考虑这些目标能不能实现，单就文章本身来说到底要实现什么目标？阅读量、涨粉量、带货量...

不要过高估计了文案的能力，或者说文案人的能力，一篇文案如果能达到上述 3 个目标其一，已绝对成功

所有文案的功能上只能有一个核心

其次，很多营销类文案总是喜欢把自己拥有的一股脑全部展示出来，总认为 "多即是好" 

其实不然，用户远没有你想得那么聪明，况且在这个快节奏的时间极度碎片化时代，"在最短的时间内获取到需要的信息" 才是绝大多数人所想

删繁就简，把产品/服务最核心的卖点以最大的版面展示给大众就行了

例如：王老吉完全也可以打广告说自己铜罐包装健康卫生、添加中药材滋补养生...偏偏只选择了 “解决上火”这一核心点

如果再全部写上其他产品特点有问题吗？

没问题，但特点太多会反倒不利于观众记忆，不利于传播，最终变成营销路上地绊脚石

所以，所有营销文案只能有一个核心卖点

用熟悉概念绑定陌生概念

很多时候，做产品、写文案的都是专业性人才，或者说精英

他们和实际购买、体验产品的人群在认知层面会有很大的沟壑

譬如 VPN，看过外面世界的人都懂，但对一些社会主义的五好青年来说就很难描述了

书面描述为：在公用网络上建立专用网络，进行加密通讯

但如果想要让更多人理解，我们也可以描述为：在学校大门的旁边再开个小门，专供校领导进出

很多新产品刚上市的时候，由于存在认知盲点，前期推广可能会很困难

例如莱特兄弟刚发明飞机时，之前从未有人见过，那如果要向更多人推广普及该怎么办呢

这时我们就可以绑定一些熟悉的概念来帮助观众理解，例如带能载人的大鸟、不用线牵引的巨型风筝...

这时，观众会感叹原来飞机就是这样的哦，只有理解了才会有后续的付费买单

学会用熟悉的概念绑定陌生概念，让用户快速理解

最大的优势来源于和同行的对比

工作原因，接触过不少线下商铺的营销宣传广告，总结起来就一个字：“吹”

所有的商家都在不遗余力地吹捧自己的产品

例如按摩洗头说成是泰式洗头，并且还具备降血压、养肾...等功能；纸包鱼说成是整个片区手法最正宗，调料含上百种中药材...

好吧，即使宣传的内容都属实，但是这真的有用吗？

在观众看来，整个广告中完全是你在唱独角戏，宣传得再好，不过是自己给自己贴金

再即便用户认可了你的宣传内容，但是碍于自身知识所限也无法有效衡量产品的好坏

自卖自夸，观众要么不相信，要不无感觉

那么如何解决这种明明揣着优势却讲不清楚的困境呢？

把你的竞争对手放进宣传来，拿它的短处和你的长处相比

例如同样是纸包鱼，你可以说：同行的调料包只含有 7、8 种常规调料，而我们除此之外还包含了 5、60 种中药材

国内最喜欢拿 "友商" 作垫脚石的当属小米手机，每场发布会非要花大篇幅和 OPPO、VIVO 比骁龙最新款处理器，和华为荣耀比白菜价格

拿自己的长处和同行比比，这就是最大的优势

过程透明化能极大降低用户恐惧

恐惧，人之本性，常常会令人畏手畏脚，不敢做任何尝试。所以，恐惧对营销人尤为不利

那么，在产品的营销推广中尽可能的减轻用户恐惧感呢？

回顾一下常见的恐惧场景：独自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐惧症...，恐惧来源于那里？

未知，未知是最大的恐惧来源 

所以，解开用户未知，把产品过程透明化就是降低恐惧感的最佳选择

看下实际生活中的应用：

前几年曝光的地沟油事件让不少人谈油色变，火锅店遭受的影响最大，每次端上桌的火锅底总让人浮想联翩

于是部分火锅店就改变上锅底的流程：

原本先在后台做好锅底，再直接端上餐桌；现在先将含火锅底料的锅端上桌，再当着客人面倒入食用油，是不是地沟油一目了然

同样还是餐馆卫生问题，在餐馆吃饭老是担心不卫生，现在不少餐馆已经在后厨接入摄像头，将厨房的动态实时呈现在客户面前

用户对产品过程更了解，才能更放心地付费

一定不要忽视用户的信任感

笔者曾经在做微信裂变活动时遇到这样一个问题：

活动诱饵精准且够诱惑力，裂变海报的设计也十分精致，甚至还采用了付费版的裂变工具，但活动效果很不理想

复盘总结时咨询多个陌生用户才发觉问题所在：

原来他们根本不相信活动的真实性

整个活动中我们一直在强调参与门槛有多低，获得的收益有多大，但唯独忘了构建用户对我们的信任感

作为运营者，我们从活动策划、执行、维护都是全程参与，对活动情况了如指掌

不过，换到观众角度，他们能看到的只有朋友圈的一张海报，仅此而已

在网络诈骗频频上热搜的今天，仅凭这类自吹自捧式的文案就想获取用户的信任乃至付费，难，很难

如果用户不相信，再完美的运营策略都是白搭

笔者喜欢将营销过程简化为：信息触及—唤醒需求—建立信任—刺激转化，信任是成交过程必不可少的一环

所以不少营销课程在讲解裂变海报的几大要素时，其中一定有一项是关于信任背书的

顺便分享下几条常用的提高用户信任感的方法

a.找知名企业/品牌背书 

b.找行业内的领袖背书 

c.找用户熟悉的事物背书 

d.用产品的运营数据背书

e.采用老用户的评价背书

不要把产品的优势当做卖点

这是生活中很常见的营销误区，很多商家总喜欢用些无用的高科技词汇来标榜自己，并且还乐此不彼

以买净水器为例，淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写：

德国 SARST 等离子净化技术，三重高压灭菌技术...

拜托，这样官方、高端的专业性词汇有多少人能看懂

为何不直接告诉消费者：净水前后有害细菌减少 98%，患结石概率降低 90%，每年至少节省水费 900 元...

用户关心的，想看的不正是产品能够最终带给他的好处吗？谁会管你究竟用了德国、美国，还是日本的技术

有句很经典的台词：

用户要的永远不是直径 5 毫米的钻头，而是直径 5 毫米的孔

背后的隐喻正好对应用户的表面伪需求和隐形真实需求

越来越多的营销课程都会提到提炼产品卖点，这没错，不过我们的卖点更多是从商家角度出发，从产品优势上提炼出来的

即商家认为该产品最大的优势就是卖点，例如净水器的德国 SARST 等离子净化技术，但往往事与愿违

所以，笔者更建议从消费者的实际使用需求出发，找到能刺激消费者行动的买点，把消费者的买点当做产品的卖点

例如购买净水器的用户不就是图个喝健康水（相比自来水）和省钱（相比桶装水）吗

切记，产品的优势不是卖点，用户的需求才是

OK，仅为笔者对近期工作、学习的几点感悟，愿共勉

以上

注：封面/正文部分图片来源互联网，侵删

作者 | 浊水溪边（微信公众号：运营砖家），深圳角落、职业