|
中国电影产业遇到的瓶颈之一是大部分出品商找不到好的发行公司。 2019年中国电影市场已经越过600亿，比去年提前了20多天；同时影片数量很多，多到已经为找发行公司犯愁了。 然而事实却是真的很难找到好的电影发行公司，结果是很多影片制作完成之后迟迟未能进入市场。 影片进入市场之后会有票房好与不好的差别，这是很多因素造成的，但是对于大部分出品方来说，首先是期望能够进入市场，用行话说是进入院线。 现在也很难说院线已经很多片子了，不需要再多的影片了。 非也，院线影城需要好影片、需要市场适销对路的影片，需要带来独有的发行角度和市场占有的影片。 但是院线和影城自己不能做，唯一能够依靠的是好的发行公司。而现在的发行公司却多而不精，基本上不能胜任出品方的托付。 这是什么原因呢？以下是其中三个原因的分析。其一是大部分发行公司的工作都只是从套路出发，而非学会一把钥匙开一把锁的应用市场打法。 什么叫套路？就是一整套始终如一的发行办法，譬如作预算，买场次，影城地推，再买第三方平台想看数据，刷好看点数，塞钱给影城等等。 这些做法形成的“套路”对于有钱做宣发的公司早已轻车熟路，而对于没有钱的宣发公司则变成了望洋兴叹的鸿沟。这就是当下的宣发。 宣发公司为何会多？因为这样的套路似乎人人都能去做，只要你做一遍，你就可以自己另组一家新的发行公司。 事实是如此之公司都很短命。因为最终没有钱给你去走套路的出品方还是占据大多数。 这个事实说明，依靠套路去做宣发只能等待宣发费用从天而降，而守株待兔的公司经不起竞争和时间的消磨。 第二种情况是，宣发公司的套路中不仅千篇一律，而且重在面对院线和线上平台，俗称“TO B”。 面对院线和影城的关键是拿场次，拿排片率。这就又回到上面说的套路去。 面对线上平台是很多宣传公司的基本功，即有了几篇软文，就对着成十倍的平台用钱去砸开。 TO B的打法不应该被怀疑，只是仅仅TO B就完事大吉了吗？譬如说影城院线的场次开出来了—— 但是没有上座率，排片率自然就会很快地跌落下来，场次就会迅速减少，这是不言而喻的。 相反的情形则是，开始的排片率不高，但是影片口碑合适，第二天场次就会上去。或者同档期的竞品影片不行，也会把场次让给你。 这就是说，光有TO B是不够的，是明显有缺陷的。缺陷在于没有TO C。 TO B是对于机构而言的，是对于平台而言的；TO C则是对于终端而言的，终端就是消费者。 如果我们的宣发能够直指消费者，TO B解决了机构问题，场次上去了，就会有观众。这就是TO C所带来的上座率。 这些年第三方平台所以能够成功，就因为它们是TO C的，微信、支付宝、猫眼等的TO C功能都是其核心竞争力，体现着互联网在消费领域的巨大作用，它们因此就成为了一个时代的坐标。 影片宣发当中如何做到TO C是一个亟待解决的问题，有的人说一定要创造出热搜的话题，这是思路，然而这个思路应该在宣发的哪一个环节产生呢？但是抓住TO C是对的。 其三是如何组建宣发团队。一支优秀的宣发团队要建立在几个有想法和热爱创新的人员核心的基础上，人是第一要素，这一点在当下人才奇缺的时候怎样强调都不为过。 而且就目前所见，大部分宣发团队的人员结构都是不合适从事这项工作的，他们大都是尸位素餐的。 说都是问题，做才是结论。尸位素餐者也许也是能说出一套套的，但是，真正称得上创新的人，是行动的狂热者。他们听到发行就会脑门发光。这是宣发团队基本的素质。 中国电影发行的瓶颈就在这里。人和思路的传统及懒惰，知识结构的封闭和短缺，创新意识的冷淡和死板，我们触目所及，整个产业在市场运作的环节上与其已经具备的规模是不相配的。 成功的电影宣发首先要认识电影的特性，一切成功的电影都具有一个共同的特点：出人意外。 从题材到故事，从人物到风格，从细节到道具，从台词到镜头，等等。没有以上出人意外的创造，这样的电影就是庸作。 遗憾的是目前这样的庸作占据大多数，用二八定律来评判产业的表现当然不过，但是，对于那些有想法的不一定很成功的作品来说，认真而创新的宣发还是有机会出奇制胜的。 宣发不仅仅指的是对于成功的电影的宣发，而且是对于有诚意的年轻作品给予支持的宣发。 所以宣发的本质还是要针对一部电影的核心价值，宣发团队要具备挖掘核心价值的能力，而影片的核心价值是针对观众消费者的心智与价值观的。 每一部影片都像一把锁，每一把锁都要用一把钥匙。 我们举《哪吒》这部影片的宣传为例，它的核心价值——哪吒的精神世界是打动影迷和消费者的那句“我命由我不由天”—— 这句后来成为影片最好的广告语不是一开始就挖掘出来的，但事实上影片上映之后，“我命由我不由天”就被发现了。 这说明，一部好影片的宣传点是需要发现的。发现影片的宣传点，就是发现TO C的门径。 电影发行首先不要考虑TO B，即不要首先想着去求院线给你多少排片，只要你在针对观众的宣传上到位了，影片打动消费者了，你对院线影城的功夫才能奏效。 上座率优于排片率，这是电影发行的铁律，而宣发工作TO C优于TO B，同样是电影发行的铁律。 电影的出品方在寻找发行公司的时候，最重要的是于发行公司讨论如何认识这部电影，如何发现该影片的市场切入点即影片的核心价值和宣传特色。 千万不可以在讨论影片不深入的时候去拟就所谓宣发方案。 尤其是应该杜绝一般化的传统的套路宣发。在一部影片制作的时候，编剧、导演是灵魂，影片进入发行的时候，发行策划的创意是发行的灵魂。 通常说每一部影片都有它自己的命，准确地说，每一部影片都会有它发行的命。这个发行的命全在乎它是否真的交付到值得交付的发行团队的手上。 那些只懂得向院线影城要排片率的发行是不及格的发行，但是我们很多出品方却总是这样要求发行，结果往往便是造就了一大批只会用排片率忽悠出品方的发行团队。 “排片率——场次——花钱锁场——高排片、低上座率加很大的发行费用——低票房收场”，这是当下发行失败的一般公式。 成功的发行公式是这样的： “找出影片的宣传热点\核心价值——策划与投放带流量的平台——展开推广与社交活动——想看指数迅速升高——上座率良好——票房提升”。这才是发行的王道。 前一个是主打院线影城的，后一个主打消费者；前一个以高排片率自我满足，后一个以观众的认同与追捧打开市场。 什么是发行，发行是营销；什么是营销，让消费者知道能够从影片中得到什么价值。 为观众创造价值才能为影片创造价值，为院线影城创造价值。为“C”创造出价值的影片发行，自然就能为“B”创造出价值。如此，中国发行的瓶颈才能打破。
.................................................. 本账号所分享文章及观点由中国电影评论学会副会长、广东省电影行业协会荣誉会长、高级经济师赵军提供。 |
|
|
